CB Insights công bố bảng phân tích hàng năm về lý do tại sao các startup thất bại. Trong nhiều năm, lý do số một vẫn như cũ: "không có nhu cầu thị trường." Không phải thực thi kém. Không phải cạn tiền. Không phải đội ngũ tệ. Sản phẩm đơn giản là không giải quyết vấn đề mà mọi người quan tâm đủ để thay đổi hành vi của họ.
Thống kê đó thật kinh ngạc khi bạn xem xét bao nhiêu nỗ lực đi vào việc xây dựng sản phẩm. Các nhóm dành hàng tháng — đôi khi hàng năm — thiết kế hệ thống, viết code, tranh luận về kiến trúc và hoàn thiện các luồng. Và lý do phổ biến nhất họ thất bại là không ai hỏi liệu bất kỳ điều nào trong số đó có đang giải quyết một vấn đề thực sự không.
Xây dựng sản phẩm mà mọi người thực sự muốn không phải là tài năng. Đó là kỷ luật. Nó có phương pháp, và phương pháp đó có thể được học.
Lỗi sản phẩm phổ biến nhất là yêu một giải pháp trước khi bạn hiểu sâu sắc vấn đề. Điều này gần như phổ biến ở các nhà sáng lập lần đầu và đáng ngạc nhiên là phổ biến ở những người có kinh nghiệm. Mô hình luôn giống nhau: ai đó có ý tưởng, họ thấy nó hấp dẫn và họ bắt đầu xây dựng. Khách hàng là suy nghĩ phụ — người cần được thuyết phục, không phải được hiểu.
Giải pháp không phức tạp nhưng đòi hỏi kỷ luật: dành nhiều thời gian hơn cho vấn đề so với những gì bạn nghĩ là cần thiết, trước khi bạn xem xét bất kỳ giải pháp nào. Nói chuyện với những người có vấn đề. Quan sát họ làm việc. Hiểu các giải pháp thay thế họ sử dụng hôm nay và tại sao những giải pháp đó không hoàn hảo. Chỉ sau đó bạn mới có đủ ngữ cảnh để thiết kế thứ gì đó thực sự phù hợp.
Phát triển sản phẩm tốt không phải là đường thẳng — đó là vòng lặp. Mỗi lần lặp xung quanh vòng lặp là cơ hội để thay thế các giả định bằng bằng chứng. Các nhóm xây dựng sản phẩm mà mọi người muốn là những nhóm hoàn thành vòng lặp này nhanh chóng và thường xuyên.
Vòng lặp không phải là hình thức. Mỗi giai đoạn có đầu ra cụ thể trở thành đầu vào cho giai đoạn tiếp theo. Bỏ qua các giai đoạn — phổ biến nhất là bỏ qua thẳng từ Vấn đề đến Xây dựng — là điều tạo ra sản phẩm không đúng mục tiêu.
Không phải tất cả các vấn đề đều đáng giải quyết. Vấn đề sản phẩm tốt có ba phẩm chất: nó thường xuyên (ảnh hưởng đến mọi người thường xuyên, không hiếm gặp), nó mạnh mẽ (mọi người cảm nhận nó đủ để muốn giải thoát), và các giải pháp hiện có thực sự không đầy đủ (không chỉ hơi khác so với những gì bạn sẽ xây dựng).
Sai lầm là tối ưu hóa cho phẩm chất đầu tiên và bỏ qua hai phẩm chất kia. "Mọi người lãng phí thời gian trong các cuộc họp" là thường xuyên. Nhưng nếu cơn đau thấp — nếu mọi người đã tìm thấy các giải pháp thay thế đủ tốt — vấn đề có thể không đáng giải quyết về mặt thương mại. Và nếu đã có mười hai công cụ làm những gì bạn muốn làm, bạn cần lý do rất cụ thể tại sao sản phẩm của bạn sẽ được chọn.
Nghiên cứu có danh tiếng xấu trong giới sản phẩm — nó liên quan đến các công ty tư vấn chậm chạp, báo cáo dày và các phát hiện mà không ai đọc. Đó là thất bại trong thực thi, không phải trong thực hành. Nghiên cứu sản phẩm tốt nhanh, cụ thể và thay đổi những gì bạn xây dựng.
Mục tiêu của nghiên cứu không phải là xác nhận rằng vấn đề là có thật. Bạn nên đã tin điều đó trước khi đầu tư nặng vào nghiên cứu. Mục tiêu là hiểu vấn đề đủ sâu để biết giải pháp tốt trông như thế nào: ai cụ thể có vấn đề, trong bối cảnh nào, họ đã thử gì, từ ngữ họ dùng để mô tả nó, và "đã giải quyết" trông như thế nào với họ.
Giả thuyết là dự đoán cụ thể, có thể bác bỏ về những gì bạn tin là đúng. Nó buộc sự rõ ràng. Nếu bạn không thể viết một giả thuyết rõ ràng, bạn chưa hiểu vấn đề đủ để xây dựng giải pháp.
Giả thuyết sản phẩm hữu ích có ba phần:
Tín hiệu là phần quan trọng nhất — và phần thường bị bỏ qua nhất. Không có tín hiệu được cam kết trước, mọi thí nghiệm "hơi hoạt động." Các nhóm tìm cách diễn giải dữ liệu mơ hồ một cách thuận lợi. Giả thuyết không có điều kiện bác bỏ chỉ là mong ước.
Giai đoạn xây dựng là nơi hầu hết các nhóm dành quá nhiều thời gian. Mục tiêu không phải là xây dựng sản phẩm — mà là xây dựng thứ tối thiểu sẽ cho bạn tín hiệu về giả thuyết của bạn. Đây là các mục tiêu khác nhau và chúng tạo ra các đầu ra rất khác nhau.
Đối với hầu hết các giả thuyết giai đoạn đầu, tối thiểu nhỏ hơn nhiều so với những gì các nhóm nghĩ. Bạn có thể làm thủ công những gì phần mềm sẽ làm, cho mười người, để kiểm tra xem họ có coi trọng kết quả không? Bạn có thể kết hợp các công cụ hiện có và kiểm tra quy trình làm việc trước khi xây dựng cơ sở hạ tầng mới không? Bạn có thể phác thảo nguyên mẫu và đi qua nó với năm người dùng trước khi viết bất kỳ code nào không?
Kỷ luật ở đây là hỏi, trước khi xây dựng bất cứ thứ gì: "Tôi đang cố gắng học gì?" và "Thứ tối thiểu cho phép tôi học điều đó là gì?" Câu trả lời hầu như luôn nhỏ hơn những gì nhóm muốn xây dựng.
Sau khi ra mắt — dù đó là nguyên mẫu, thử nghiệm thủ công hay tính năng đã triển khai — giai đoạn đo lường là nơi các nhóm tự đánh lừa mình phổ biến nhất. Họ hỏi người dùng xem họ có thích không. Người dùng nói có. Nhóm đánh dấu thí nghiệm là đã được xác nhận.
Tâm lý không phải là tín hiệu. Tín hiệu đáng tin cậy duy nhất là hành vi: mọi người có làm điều đó không? Họ có quay lại không? Họ có trả tiền không? Họ có kể cho người khác không?
Để đo lường định lượng, hãy cài đặt công cụ trước khi bạn ra mắt. Biết những hành động cụ thể nào bạn đang theo dõi. Đặt ngưỡng trước — "chúng tôi sẽ coi điều này là đã xác nhận nếu X% người dùng hoàn thành Y trong Z ngày." Để đo lường định tính, hãy tiến hành các phỏng vấn theo dõi có cấu trúc, không phải khảo sát sự hài lòng mở.
Giai đoạn học hỏi là về việc cập nhật mô hình tinh thần của bạn về người dùng và vấn đề, không chỉ quyết định xây dựng gì tiếp theo. Các nhóm bỏ qua bước này thu thập dữ liệu nhưng không tích lũy hiểu biết. Họ thực thi nhanh chóng nhưng không cải thiện phán đoán của họ theo thời gian.
Một buổi học hỏi tốt hỏi: Chúng ta đã dự đoán gì? Điều gì thực sự xảy ra? Khoảng cách đó cho chúng ta biết gì về các giả định của chúng ta? Bây giờ điều quan trọng nhất chúng ta không biết là gì?
Đầu ra của giai đoạn học hỏi là định nghĩa vấn đề sắc nét hơn, giả thuyết được sửa đổi, hoặc — nếu thí nghiệm rõ ràng thất bại — quyết định theo đuổi hướng khác hoàn toàn. Tất cả những kết quả này đều có giá trị. Kết quả tệ nhất là sự mơ hồ: "chúng tôi đã học được một số điều nhưng không chắc phải làm gì tiếp theo." Đó là dấu hiệu thí nghiệm không đủ cụ thể.
Phát triển sản phẩm không bao giờ đến giai đoạn bạn ngừng chạy vòng lặp này. Các câu hỏi thay đổi — ban đầu bạn xác nhận liệu vấn đề có thực không; sau đó bạn xác nhận liệu một yếu tố giải pháp cụ thể có hoạt động không — nhưng cấu trúc luôn giống nhau. Quan sát, giả thuyết, kiểm tra, học hỏi.
Các nhóm xây dựng sản phẩm mà mọi người muốn không phải là những nhóm có cái nhìn ban đầu khéo léo nhất. Họ là những người hoàn thành vòng lặp nhanh nhất và thành thật nhất. Tốc độ học hỏi, không phải tốc độ vận chuyển, là lợi thế cạnh tranh.