Як оптимізувати оформлення замовлення та зменшити кількість покинутих кошиків
← Усі статті Продавайте та зростайте

Як оптимізувати оформлення замовлення та зменшити кількість покинутих кошиків

Командою FabricLoop  ·  Травень 2026  ·  Читання 5 хвилин

Приблизно 70% покупців, які додають товар у кошик, не завершують покупку. Це значення залишається напрочуд стабільним протягом багатьох років у різних галузях і країнах. Тобто з кожних десятьох людей, які доходять до оформлення замовлення, семеро йдуть, нічого не купивши.

Частина цих відмов незворотна: покупці, які порівнюють ціни, випадкові відвідувачі, люди, що просто передумали. Але значна частка спричинена «тертям» — моментами в процесі оформлення замовлення, коли сумнів, плутанина чи незручність схиляють шальки терезів з «купити» на «не зараз».

Це тертя можна усунути. І це коштує копійки порівняно з вартістю залучення самого трафіку.

«Ви вже заплатили за те, щоб привести цих людей до оформлення замовлення. Кожен процентний пункт приросту конверсії — це чиста повернена виручка.»

Аудит тертя під час оформлення замовлення

Пройдіть власне оформлення замовлення так, як це зробив би клієнт, — найкраще з мобільного, де тертя найбільше. Скористайтеся списком нижче, щоб визначити, які з восьми найпоширеніших точок тертя стосуються вашого сайту. Кожну оцінено за типовим впливом на рівень відмов.

Неочікувані витрати під час оформлення замовлення Критично
Вартість доставки, податки чи додаткові збори, що з’являються лише на останньому кроці, — найбільша причина покинутих кошиків. Покупці відчувають себе обманутими й виходять.
Рішення: показуйте повну вартість, зокрема орієнтовну вартість доставки й податків, якомога раніше — на сторінці товару або в кошику. Розгляньте безкоштовну доставку від певної суми та включення витрат у ціни.
Примусова реєстрація Критично
Вимога створити обліковий запис перед покупкою — це стіна між наміром і дією. Багато хто не стане морочитися, особливо під час першої покупки в незнайомого бренду.
Рішення: запропонуйте помітну опцію оформлення замовлення без реєстрації. Створити обліковий запис можна запропонувати вже після покупки, коли клієнт ухвалив рішення й задоволений.
Бракує сигналів довіри Великий вплив
Сторінки оплати без помітних ознак безпеки — значків SSL, впізнаваних логотипів платіжних систем, посилань на політику повернення — викликають сумнів у покупців, які ще не знають вашого бренду.
Рішення: додайте значки SSL/безпеки біля форми оплати, покажіть логотипи прийнятих способів оплати (Visa, Mastercard, PayPal), додайте посилання на політику повернення й відшкодування та, якщо ви її надаєте, коротку гарантію задоволеності.
Забагато полів у формі Великий вплив
Кожне зайве поле — це рішення і привід піти. Форми, що запитують номер телефону, дату народження чи непотрібні вподобання, додають тертя без жодної користі.
Рішення: перегляньте кожне поле: якщо воно не потрібне для завершення транзакції, приберіть його. Використовуйте автозаповнення адреси. Розділяйте платіжну адресу й адресу доставки, лише коли вони справді різні. На мобільному для кожного поля обирайте відповідний тип введення (email, tel, number), щоб з’являлася потрібна клавіатура.
Обмежені способи оплати Великий вплив
Покупець, чийого улюбленого способу оплати немає, часто йде, а не обирає інший. Особливо це помітно серед молодших покупців, які очікують Apple Pay, Google Pay або «Купи зараз, плати пізніше» (BNPL).
Рішення: підтримуйте оплату картками, PayPal і принаймні один цифровий гаманець (Apple Pay / Google Pay). Розгляньте BNPL-сервіс, як-от Klarna або Clearpay, якщо середній чек перевищує £50. Кожен додатковий спосіб оплати зазвичай повертає 2–5% потенційно втрачених замовлень.
Незручність на мобільних пристроях Середній вплив
Понад 60% трафіку електронної комерції сьогодні надходить з мобільних, але багато процесів оформлення спершу проєктували для комп’ютерів. Малі елементи для натискання, дрібний текст і форми, які доводиться масштабувати щипком, — усе це збільшує кількість відмов на телефонах.
Рішення: пройдіть власне оформлення замовлення на справжньому телефоні, а не в емуляторі браузера. Переконайтеся, що кнопки мають висоту щонайменше 44 px, поля легко натискати, а форма не потребує горизонтального прокручування. Розгляньте одноколонковий макет на мобільному.
Повільне завантаження сторінки Середній вплив
Затримка завантаження сторінки оформлення замовлення на одну секунду може знизити конверсію на 7%. Сторінки оплати, що завантажуються повільно, здаються ненадійними й змушують покупців сумніватися в операції.
Рішення: перевірте URL оформлення замовлення в Google PageSpeed Insights. Відкладіть завантаження другорядних скриптів, стисніть зображення та використовуйте CDN. Більшість хостингових платформ для оформлення замовлень (Shopify, Stripe) роблять це автоматично; якщо ж у вас власне рішення, його варто перевірити на продуктивність.
Немає чіткої політики повернення чи відшкодування Середній вплив
Нові покупці вашого бренду відчувають тривогу щодо ризику: вони не впевнені, що буде, якщо товар не підійде. Прихована або відсутня політика повернення змушує їх шукати її, і це часто повністю перериває процес покупки.
Рішення: розмістіть коротке пояснення умов повернення простою мовою безпосередньо на сторінці оформлення замовлення, а не лише у футері. Один рядок біля підсумкової суми, як-от «30 днів безкоштовного повернення без зайвих запитань», працює краще за повну сторінку політики, яку ніхто не читає під час оформлення.

Після аудиту: з чого почати

Якщо аудит виявив кілька проблем, спершу виправте критичні: неочікувані витрати й примусова реєстрація зазвичай спричиняють найбільшу частку відмов. Це зміни, які можна внести сьогодні без роботи дизайнера. Приберіть сюрпризи у вартості з фінального екрана; додайте варіант оформлення без реєстрації.

Далі рухайтеся вниз за списком пріоритетів. Більшість цих виправлень — одноразові зміни, ефект яких накопичується з кожною наступною транзакцією.

Вимірюйте до і після Перед внесенням змін зафіксуйте поточний рівень завершення оформлення замовлення (завершені замовлення ÷ розпочаті оформлення). Виміряйте знову через 30 днів після змін. Навіть підвищення конверсії оформлення замовлення на 5 процентних пунктів — скажімо, з 30% до 35% — це приріст виручки на 17% з того самого трафіку.

Послідовність листів для повернення покинутих кошиків

Навіть після зменшення тертя частина кошиків усе одно залишатиметься покинутою. Для інтернет-магазинів, які збирають email-адреси, послідовність листів для повернення покинутих кошиків — одна з найприбутковіших автоматизацій (за ROI).

Проста послідовність із трьох листів:

Не привчайте клієнтів чекати на знижку Якщо надсилати лист зі знижкою щоразу, коли хтось покидає кошик, ви почнете помічати клієнтів, які навмисно покидають його, щоб дочекатися пропозиції. Залишайте знижку лише для третього листа й не надсилайте її щоразу — перш ніж зробити її постійним кроком послідовності, перевірте A/B-тестом, чи вона справді потрібна.

Для сервісних компаній: «покинутий запит»

Покинуті кошики — проблема не лише електронної комерції. Сервісні компанії стикаються з тією самою динамікою у контактних формах, запитах на розрахунок вартості та процесах бронювання. Потенційний клієнт, який почав бронювання й не завершив його, діє з тієї ж психології, що й той, хто покинув кошик: щось викликало вагання.

Для сервісних компаній рішення часто простіше: персональний лист або дзвінок упродовж кількох годин після незавершеного запиту. «Ми помітили, що ви почали бронювання в нас. Чи можу я відповісти на якесь запитання, щоб вам було легше вирішити?» Такий особистий підхід конвертує значно краще за будь-яку автоматичну послідовність, бо відповідає на справжнє заперечення, а не вгадує його.

Як FabricLoop допомагає вашій команді швидше реагувати Для сервісних компаній швидкість реакції — найбільший чинник конверсії із запиту в клієнта. FabricLoop зберігає завдання з подальших дій, контекст лідів та історію розмов вашої команди в одному треді, тож жоден запит не залишається без відповіді на цілий день, поки хтось з’ясовує, чия це справа — відповісти.

10 висновків із цієї статті

  1. Близько 70% покупців залишають оформлення замовлення — значною мірою через усувне тертя, а не лише тому, що передумали.
  2. Неочікувані витрати (доставка, податки), які з’являються на останньому кроці, — найбільша причина відмов.
  3. Примусова реєстрація — стіна між наміром і покупкою; варіант оформлення без реєстрації майже завжди варто додати.
  4. Сигнали довіри (значки безпеки, логотипи платіжних систем, політика повернення) біля форми оплати безпосередньо зменшують кількість відмов.
  5. Кожне зайве поле форми — шанс втратити продаж: перегляньте їх і приберіть усе, що справді не потрібно.
  6. Додавання Apple Pay, Google Pay чи BNPL може повернути 2–5% втрачених замовлень за кожен доданий спосіб оплати.
  7. Пройдіть оформлення замовлення на справжньому мобільному телефоні — емулятори не показують тертя, яке реальні користувачі відчувають одразу.
  8. Коротке пояснення умов повернення простою мовою на сторінці оформлення замовлення працює краще за повну сторінку політики, захованої у футері.
  9. Послідовність із трьох листів про покинутий кошик (нагадування → заспокоєння → необов’язкова знижка) — одна з найприбутковіших автоматизацій за ROI.
  10. Не надсилайте знижку при кожному покинутому кошику — ви привчите клієнтів навмисно покидати кошик, щоб отримати пропозицію.