Рахунок чистого промотора: Що він насправді вимірює та що робити з числом
NPS — одна з найбільш використовуваних метрик у бізнесі та одна з найбільш неправильно зрозумілих. Ось що число насправді говорить вам — і що не робить.
У 2003 році консультант на ім'я Фред Райхельд опублікував статтю в Harvard Business Review, стверджуючи, що більшість опитувань задоволеності клієнтів були занадто довгими, занадто рідкими та занадто відключеними від фактичних бізнес-результатів. Його альтернатива була одним питанням: За шкалою від нуля до десяти, наскільки вірогідно, що ви рекомендуєте нас другові або колезі? Він назвав отриманий коефіцієнт Рахунком чистого промотора, і протягом наступних двох десятиліть він став, ймовірно, найбільш обговорюваним числом у досвіді клієнта.
Ви знайдете NPS відстежуваним у компаніях, починаючи від чотирьох людей стартапів до Apple. Ви також знайдете його критикуваним дослідниками, які ставлять під сумнів його передбачувальну силу, та тихо грають операційними командами, які розраховують опитування на вловлення клієнтів у їхній найщасливіший момент. Правда про NPS розташована десь між євангелізмом та скептицизмом. Це корисний інструмент з реальними обмеженнями, які більшість організацій або повністю ігнорують, або ставляться як більш значущі, ніж це.
Ця стаття намагається вийти за межі обох цих режимів відмови.
Як розраховується рахунок
Механіка проста. Ви просите клієнтів оцінити своє прагнення рекомендувати за шкалою від нуля до десяти. На основі їхньої відповіді ви сортуєте їх на три групи.
Пасивні виключаються з розрахунку повністю. Балли коливаються від −100 до +100.
Промотори — ті, хто набирає дев'ять або десять — це, у теорії, ваші ентузіастичні прихильники: клієнти, які насправді рекомендують вас, які розширюють власне використання та найменш схильні до відтоку. Відмовники — нуль через шість — це незадоволені клієнти, які можуть активно відмовити інших від вас. Пасивні, набираючи сім або вісім, задоволені, але не ентузіастичні. Вони вразливі до пропозиції конкурента.
Виключення пасивних із розрахунку — це один із більш контринтуїтивних дизайнерських виборів в NPS. Обґрунтування полягає в тому, що пасивні клієнти не будуть значущо керувати зростанням ні в якому напрямку. Чи це емпірично правда, дебатується, але варто розуміти, тому що це означає, що зміна з пасивної на промотора не переміщує ваш рахунок взагалі — тільки відмовники, що перетворюються на промоторів (або навпаки), насправді мають значення.
Число — це не інсайт. Число — це запит для пошуку інсайту. Важливо те, що ваші клієнти кажуть, коли ви їх запитуєте, чому.
Що хороший рахунок виглядає так
Тут команди часто плутаються, тому що NPS різко коливається залежно від галузі. Рахунок, який би було причиною для святкування в телекомунікаціях — індустрія з печально знаменитістю незадоволених клієнтів — був би причиною для занепокоєння у споживчому програмному забезпеченні, де очікування вищі, а витрати на переключення низькі. Порівняння вашого рахунку до середньозваженого показника галузі має значно більше сенсу, ніж порівняння його до загального еталону.
| Діапазон рахунку | Класифікація | Що це пропонує |
|---|---|---|
| Нижче 0 | Погано | Більше відмовників, ніж промоторів. Значна проблема досвіду клієнтів для розв'язання. |
| 0 – 30 | Прийнятно | Позитивна територія, але простір для поліпшення. Більшість організацій сидять тут. |
| 30 – 70 | Гарно | Значно більше промоторів, ніж відмовників. Знак справжної лояльності клієнтів. |
| Вище 70 | Відмінно | Світового класу. Досягнено компаніями на зразок Apple та певних B2B продуктів ПО. |
Більше важливим, ніж будь-який еталон, є ваш власний тренд з часом. Рахунок 28, який зріс з 14 протягом шести місяців, розповідає вам щось значуще та позитивне. Рахунок 45, який впав з 62, розповідає вам щось не так, навіть якщо 45 виглядає респектабельно ізольовано. Напрямок має більше значення ніж абсолютна цифра, особливо для малих команд, які ще не можуть дозволити собі статистично робустну вибірку.
Питання, яке має більше значення, ніж рахунок
Найбільша помилка, яку роблять організації з NPS, — це розгляд його як точки призначення, а не початкової точки. Вони відправляють опитування, збирають число, поміщають його на інформаційну панель та рухаються далі. Рахунок сидить там, дещо поліпшуючись або дещо знижуючись щокварталу, без генерування будь-якої зміни в тому, як продукт або послуга насправді працює.
Причина, по якій NPS був розроблений з подальшим питанням, полягає в тому, що число наодинці розповідає вам майже нічого практичного. Він говорить вам, чи задоволені ваші клієнти, сукупно, щасливі або нещасливі. Він не розповідає вам, чому, де конкретно або що з цим робити. Подальше питання — зазвичай щось на зразок "Яка найважливіша причина для вашого рахунку?" — це місце, де живе справжній інсайт.
Закриття циклу на відповіді NPS вимагає координації — хтось повинен володіти подальшою роботою з відмовниками, позначити теми для команди продукту та відслідковувати, чи розв'язуються розглянуті проблеми. У FabricLoop цей робочий процес живе в спільній групі: відповіді опитування приходять, для кожного відмовника створюється задача, нотатки з тих розмов повертаються в тему обговорення продукту. Нічого не втрачається між інструментом опитування та людьми, які можуть насправді діяти на це.