Як проводити інтерв'ю з клієнтами, які справді щось розповідають
Більшість інтерв'ю з клієнтами лише підтверджують те, у що ви вже вірите. Ось як проводити інтерв'ю, що змінюють вашу думку — включно зі скриптом, який можна використати вже сьогодні.
Інтерв'ю з клієнтами — один з найпотужніших інструментів для будь-якої команди, що будує продукт або послугу, — і один з найбільш послідовно неправильно використовуваних. Команди проводять їх, пишуть нотатки, діляться документом — і продовжують будувати саме те, що планували до розмови. Інтерв'ю здавалися продуктивними. Нічого не змінилося.
Це відбувається тому, що більшість інтерв'ю структуровані для підтвердження, а не для оскарження. У засновника або продакт-менеджера вже є теорія — у клієнта є ця проблема, наш продукт її вирішує, — і питання, іноді не усвідомлюючи цього, задаються так, щоб знайти підтвердження теорії, а не перевірити її. Клієнти, загалом ввічливі і бажаючі допомогти, підігрують.
Справжнє розуміння клієнтів вимагає іншого підходу: іншого способу мислення, іншого набору питань і інших стосунків з тим, що ви чуєте. Ця стаття надає вам практичні інструменти для кожного з цих аспектів.
Чому більшість інтерв'ю зазнають невдачі ще до початку
Найпоширеніша помилка — плутати інтерв'ю з клієнтом з юзабіліті-тестом або з продажами. Це різні види діяльності з різними цілями. Юзабіліті-тест запитує: чи можуть люди користуватися тим, що ми побудували? Продаж запитує: чи можемо ми переконати цю людину купити? Інтерв'ю з клієнтом запитує: що насправді правдиве про життя цієї людини, і де живе проблема, яку варто вирішити? Мета — розуміння, а не валідація, не конверсія.
Коли засновники презентують свій продукт під час інтерв'ю — навіть ненав'язливо, навіть пояснюючи, що вони будують, до запитань — вони вже втратили найцінніший сигнал: неупереджений, чесний опис клієнтом його світу. Щойно ви описали рішення, клієнт починає допомагати вам з ним, а не описує свій досвід таким, яким він є насправді.
Найкращі інтерв'ю з клієнтами відчуваються менше як дослідження і більше як допитлива розмова. Ваше єдине завдання — зрозуміти, як насправді працює світ людини, а не пояснювати, як ваш продукт вписується в нього.
З ким говорити — і кого уникати
Вибірка, яку ви обираєте, визначає все, що ви дізнаєтеся. Розмова з неправильними людьми дає впевнені висновки, які впевнено помиляються. Говоріть з людьми, у яких зараз є проблема, яку ви досліджуєте, — не з тими, у кого вона може з'явитися колись. Якщо ви створюєте інструменти для маркетингових команд, говоріть з людьми, які зараз працюють у маркетингу, — не з тими, хто смутно думав про маркетинг або у кого є друг, що займається маркетингом.
Уникайте говорити лише з людьми, вже зацікавленими у вашому продукті. Ранні користувачі і люди, що записалися до листа очікування, не репрезентативні для ширшого ринку. Вони вже показали, що вважають ідею переконливою, а отже, будуть валідувати ваші припущення, навіть коли ті хибні. Говоріть з ними теж — але говоріть з людьми, які ніколи про вас не чули, приблизно в рівних кількостях.
Також уникайте пастки теплої мережі. Друзі, родичі і колишні колеги майже завжди говоритимуть вам те, що ви хочете почути. Навіть коли вони намагаються не робити цього, соціальна динаміка існуючих відносин ускладнює чесність. Прагніть отримати принаймні половину інтерв'ю від людей, яких ви особисто не знаєте.
Структура, яка працює
Скрипт, який можна використати вже сьогодні
Нижче — перевірена структура інтерв'ю. Не читайте її дослівно — адаптуйте до свого контексту і дайте розмові дихати. Питання курсивом — основні; примітки — для вас.
Встановіть рамку до того, як задати будь-яке питання
Зрозумійте їхній світ, перш ніж звужувати фокус
Залишайтеся тут якомога довше — саме тут живе розуміння
Залиште місце для того, що ви пропустили
Як слухати: що ви повинні чути під словами
Слідкуйте за емоцією, а не за логікою. Коли клієнт говорить щось з енергією — роздратуванням, покорою, несподіваним захватом — тягніть за цю нитку. «Ви згадали, що та частина дратує — можете розповісти детальніше, як це відчувається?» Енергія — сигнал про те, що насправді важливо. Коли хтось говорить щось монотонно, без афекту, він, мабуть, не піклується про це так сильно, як припускають його слова.
Постійно просіть конкретики. «Іноді» — слово, яке приховує майже все. «Іноді я забуваю написати у відповідь». Коли? Як часто? Що відбувається, коли ви забуваєте? Що ви робили в останній раз, коли це трапилося? Загальні висловлювання безпечні для клієнта; конкретні історії — там, де живе правда.
Сидіть у тиші. Коли клієнт закінчує відповідь, не поспішайте задавати наступне питання. Зачекайте три секунди. Майже в кожному випадку він додасть щось — і це доповнення зазвичай чесніше і конкретніше початкової відповіді. Люди заповнюють тишу, і те, чим вони її заповнюють, говорить вам щось про те, що насправді у них на думці.
Питання, що відкривають
- Розкажіть про останній раз, коли це сталося
- Опишіть мені точно, що ви робили
- Що було найскладнішим у цьому?
- Як часто це виникає?
- Що ви робите, коли це відбувається?
- Що ви пробували до цих пір?
- Чому це важливо для вас?
Питання, що закривають
- Ви б користувалися чимось, що робить X?
- Як ви думаєте, це проблема?
- Скільки б ви заплатили за рішення?
- Наш продукт звучить корисно для вас?
- Які функції ви б хотіли?
- Це те, що вас цікавить?
- Чи можу я розповісти, що ми створюємо?
Кожне питання в колонці «закривають» стосується вашого продукту або вашої гіпотези. Завдання клієнта — не оцінювати вашу ідею, а описувати свій світ. Питання, що запрошують оцінити, дають ввічливість, а не розуміння.
Клієнти скажуть вам, що будуть користуватися вашим продуктом, платити за нього або рекомендувати іншим. Майже нічому з цього не можна довіряти. Те, що вони кажуть, що зроблять, і те, що вони реально роблять, — часто різні речі. Єдиний надійний спосіб зважити слова клієнта — зіставити їх з його поточною поведінкою: що вони реально оплачують сьогодні, що реально використовують сьогодні, що реально роблять, коли проблема виникає.
Після інтерв'ю: від нотаток до інсайтів
Інтерв'ю з клієнтом, яке не обробляється протягом 24 годин, в основному витрачено даремно. Пам'ять деградує швидко, і те, що ви пам'ятаєте без нотаток, — це те, що підтвердило ваші існуючі переконання. Сюрпризи і суперечності, які є найціннішими сигналами, зникають першими.
Протягом години після кожного інтерв'ю запишіть три речі: найдивовижніше, що сказав клієнт; найважливіше, що він сказав; і будь-які прямі цитати, які залишилися з вами. Зробіть це до того, як поговорите з кимось про інтерв'ю, тому що обговорення формує і згладжує пам'ять.
Після кількох інтерв'ю шукайте паттерни у своїх нотатках. Які проблеми виникають регулярно? Яку мову кілька клієнтів використовують для опису одного і того ж? Які обхідні рішення кілька людей винайшли незалежно? Збіжні паттерни по інтерв'ю — це сирий матеріал справжнього розуміння. Спостереження з одного інтерв'ю — це просто анекдоти, поки вони не з'являться знову.
Розрив між проведенням інтерв'ю і генерацією з них інсайтів майже завжди організаційний: нотатки розкидані, паттерни обговорюються усно і потім забуваються, а люди, що проводять інтерв'ю, часто відрізняються від тих, хто приймає продуктові рішення. У FabricLoop команди, що вибудовують практику дослідження клієнтів, використовують спільну групу — нотатки інтерв'ю, пов'язані з записами клієнтів, ключові цитати як треди, паттерни інсайтів відстежуються як картки, які вся команда може бачити і на які реагувати. Коли дослідження видиме, продуктові рішення, що випливають з нього, зрозумілі всім.
Скільки інтерв'ю вам потрібно?
Менше, зроблених добре, краще, ніж більше, зроблених поспіхом. Для більшості продуктових рішень п'ять-вісім інтерв'ю з людьми, що близько відповідають вашому цільовому клієнту, виявлять найважливіші паттерни. Перші кілька інтерв'ю розкривають найзначущіші теми; кожне наступне додає незначний додатковий сигнал, повторюючи вже почуте.
Виняток — коли ви сегментуєте: якщо у вас кілька різних типів клієнтів, вам потрібно п'ять-вісім на сегмент, а не загалом. Паттерн, справедливий для малого бізнесу, але не для корпоративних покупців, — це інший паттерн, і змішування двох груп приховає цю різницю.
Правильне питання — не «провів я достатньо інтерв'ю», а «чи перестав я чути нове?» Коли три-чотири послідовних інтерв'ю не дають нічого, чого ви не чули, ви, мабуть, досягли насичення для цього раунду. Проводьте наступний раунд, коли ваші питання зміняться — після того, як ви щось побудували, запустили або значно скоригували свою гіпотезу.