Що таке хороший показник відтоку? Бенчмарки по галузях
Бенчмарки відтоку сильно різняться залежно від типу бізнесу. Ось як виглядає хороший результат у SaaS, B2C-підписках та eCommerce — і що робити, якщо ваш показник не відповідає нормі.
Щомісячний відтік у 5% — катастрофа для SaaS-компанії і цілком нормально для споживчих коробок за підпискою. У випадку з відтоком контекст вирішує все, і порівняння своїх показників з неправильним бенчмарком — один із найнадійніших способів зробити хибні висновки з правильних даних.
У цій статті ви знайдете бенчмарки — за типом бізнесу, за ринковим сегментом, у щомісячному та річному виразі — а також застереження, які роблять ці бенчмарки корисними, а не оманливими.
Бенчмарки відтоку за типом бізнесу
| Тип бізнесу | Щомісячний відтік | Річний відтік | Оцінка |
|---|---|---|---|
| SaaS — ринок МСБ | 3–5% | 31–46% | Типово |
| SaaS — МСБ, найкращі в класі | <2% | <22% | Сильно |
| SaaS — Ентерпрайз / середній ринок | 0,5–1% | 6–12% | Типово |
| SaaS — Ентерпрайз, найкращі в класі | <0,5% | <6% | Сильно |
| B2C-підписка (медіа, фітнес, ПЗ) | 5–8% | 46–64% | Типово |
| B2C-підписка, найкращі в класі | 2–4% | 22–40% | Сильно |
| eCommerce (коефіцієнт повторних покупок) | н/д | Утримання 60–75% на рік | Типово |
| eCommerce, найкращі в класі | н/д | Утримання >80% на рік | Сильно |
Щомісячний відтік у 3% виглядає цілком прийнятною цифрою. У перерахунку на рік це 31% — тобто ви замінюєте майже третину своєї клієнтської бази щороку, просто щоб залишатися на місці. Завжди переводьте щомісячний відтік у річний при спілкуванні з інвесторами або встановленні цілей з утримання. Щомісячна цифра приховує ефект накопичення, який робить відтік настільки руйнівним для довгострокового зростання.
Чому відтік в ентерпрайз SaaS набагато нижчий
Драматична різниця між рівнями відтоку МСБ та ентерпрайзу — нерідко в п’ять–десять разів нижчими для корпоративних клієнтів — відображає кілька структурних факторів. Корпоративні контракти, як правило, укладаються на рік або кілька років, тому можливостей для скасування менше. Вартість переходу вища: інтеграції глибші, інституційні знання вбудовані, а ризик міграції реальний. Процес продажів довший, а значить до вас приходять клієнти, які краще підходять продукту. І корпоративні клієнти, як правило, мають виділених менеджерів з роботи з клієнтами, які виявляють і розв’язують ризикові ситуації ще до того, як вони перетворюються на скасування підписки.
Це не означає, що корпоративні клієнти від природи задоволеніші — це означає, що структурні умови стосунків роблять відтік важчим у виконанні. Наслідки для ціноутворення значні: вища вартість переходу в корпоративних контрактах виправдовує вищі цінові рівні, що виправдовує вищий CAC, що змінює всю модель юніт-економіки.
Щомісячний відтік у 3% виглядає цілком прийнятною цифрою. У перерахунку на рік це 31%. Завжди конвертуйте перед презентацією — щомісячна цифра приховує саме той ефект накопичення, який робить відтік таким руйнівним.
Як правильно розрахувати показник відтоку
Проста формула: розділіть кількість втрачених клієнтів за період на кількість клієнтів на початку цього періоду. Якщо на початку січня у вас було 500 клієнтів, а наприкінці — 480, ви втратили 20, що дає коефіцієнт відтоку 4%. Знаменник важливий — завжди використовуйте кількість на початку періоду, а не наприкінці і не середнє з двох (деякі інструменти використовують середнє за замовчуванням, що дає дещо інше число).
Відтік за виручкою часто важливіший за відтік за кількістю клієнтів для бізнесів з підпиской. Якщо ви втрачаєте десять дрібних клієнтів, але утримуєте десять найбільших, відтік за клієнтами виглядає погано, а за виручкою — нормально. Чисте утримання виручки — яке включає доходи від розширення співпраці з наявними клієнтами — може бути навіть від'ємним (у хорошому сенсі), навіть коли відтік за клієнтами позитивний. Бізнес з чистим утриманням виручки 110% нарощує дохід від наявних клієнтів, навіть втрачаючи частину з них.
Найнебезпечніше порівняння бенчмарків — використовувати корпоративні цифри SaaS для оцінки продукту МСБ, або застосовувати показники B2C до B2B-бізнесу. Ваш загальний адресний ринок, середня вартість контракту, модель продажів та складність продукту — все це визначає, який бенчмарк застосовний. Якщо ваш бізнес має характеристики кількох сегментів — наприклад, продукт для просьюмерів, що перебуває на стику B2C та МСБ — створіть змішаний бенчмарк з обох, а не вибирайте той, який робить ваш показник найбільш привабливим.
Відтік — одна з метрик, яка найбільше виграє від послідовної, задокументованої методології розрахунку. У FabricLoop команди фінансів та операцій часто підтримують закріплену нотатку, що точно визначає, як розраховується відтік — які клієнти враховуються, яким є знаменник, як обробляються скасування пробних періодів — поруч з щомісячними результатами. Коли методологія задокументована поруч з цифрою, нові члени команди можуть перевірити минулі дані, і розмова переходить від «це правильно?» до «що це означає?». Саме цей зсув і є початком реальної роботи зі зниження відтоку.