Якщо ви відстежуєте відтік за когортами — групуючи клієнтів за часом початку та спостерігаючи, скільки залишається з часом — з неприємною регулярністю проявляється закономірність. 1-й і 2-й місяці в порядку. Потім приходить 3-й місяць, і група клієнтів скасовує підписку, замовкає або просто не поновлює. Обрив реальний, і він проявляється в різних галузях, типах продуктів і бізнес-моделях.
Розуміння того, чому це відбувається — і що конкретно можна зробити для запобігання — одна з найважливіших розмов про утримання, яку може провести невелика команда. Бо на той момент, коли клієнт іде на 3-му місяці, рішення зазвичай було прийнято на 2-му. А першопричина була закладена на 1-му.
На графіку нижче показана типова крива залученості для підписочного продукту або регулярної послуги. Падіння на 3-му місяці не випадкове — воно слідує передбачуваній послідовності психологічних і поведінкових подій.
Терміни не випадкові. Вони відображають збіг трьох речей, що відбуваються одночасно приблизно на 10–12-му тижні.
Коли клієнти тільки починають використовувати продукт або послугу, присутня активаційна енергія — новизна, оптимізм від прийнятого рішення, намір отримати цінність. Ця енергія потужна, але тимчасова. До 3-го місяця вона зникла, і клієнт тепер оцінює відносини суто на основі того, що продукт реально дає тиждень за тижнем.
Якщо до цього моменту звичка використання не сформувалася — якщо продукт не став по-справжньому вбудованим у їхній робочий процес — розрахунок схиляється до «чи варто продовжувати?» І без емоційного гачка або ясної нещодавньої перемоги відповідь часто виявляється ні.
Клієнти починають з метою в голові. До 3-го місяця сталося одне з двох: вони просунулися до мети (і можуть відчути, що більше не потребують вас), або не просунулися і тихо розчаровані. Будь-який сценарій може спровокувати відтік — і жоден не видно вам, якщо ви активно не перевіряєте.
Багато компаній проводять неформальні квартальні огляди витрат. Саме на 3-му місяці підписка або ретейнер вперше з'являється в трьох послідовних місяцях банківських виписок — що робить його першим випадком, коли особа, що приймає рішення, може її перевірити. Якщо ця перевірка не супроводжується чіткою, нещодавньою демонстрацією цінності, підписка скасовується.
Найсильніший предиктор довгострокового утримання — чи досягає клієнт значущого результату в перші два тижні. Не повного перетворення — першої перемоги. Згенерованого звіту. Автоматизованого робочого процесу. Виміряного результату. Чогось конкретного, що робить цінність реальною і відчутною до того, як ефект новизни вичерпається.
Це означає, що ваш процес онбордингу має бути спроектований навколо цього результату, а не навколо демонстрації функцій. Нанесіть на карту найкоротший шлях від реєстрації до першого значущого результату і активно ведіть кожного нового клієнта цим шляхом, а не залишайте їх досліджувати самостійно.
На шостому тижні проактивно зв'яжіться з чимось корисним — зведенням використання, порадою, заснованою на тому, як вони використовують продукт, кейсом від клієнта в схожій ситуації. Мета подвійна: це демонструє, що ви стежите, і виявляє будь-які занепокоєння до того, як вони стануть рішеннями.
Саме в цій контактній точці ви часто дізнаєтесь, що клієнт бореться з чимось, про що вам не сказав. Просте «як справи?» зі щирим інтересом дає інформацію, на яку ви можете діяти. Очікування, поки вони самі підніме тему, означає, що ви часто почуєте про це в повідомленні про скасування.
Визначте, як виглядає низька залученість для вашого продукту або послуги — частота входу нижче порогу, невикористані функції, незвіти, що не відкриваються, несплачені рахунки. Потім створіть тригер: коли ці сигнали з'являються, хтось з вашої команди отримує завдання зв'язатися особисто.
Це не автоматизований маркетинг. Це людина, яка зв'язується, бо помітила щось. «Я бачу, що ви не заходили кілька тижнів — чи можу я чимось допомогти?» — це повідомлення, яке отримує відповіді. Автоматизоване «Ми сумуємо за вами!» ігнорується.