Як створити бренд, який запам'ятовується, на стартаповому бюджеті
Бренд — це не логотип і не кольорова палітра. Це стійке враження, яке ви залишаєте у кожного, хто стикається з вашим бізнесом. Ось як його створити без брендингового агентства.
Слово «бренд» нервує багатьох засновників, бо вони асоціюють його з шестизначними агентськими проєктами, громіздкими посібниками з бренду та фотосесіями. Це корпоративна версія брендингу. Стартапова версія — це те, що можна зробити за вихідні й удосконалювати місяцями, і це не менш важливо — можливо, навіть важливіше, бо на ранніх етапах послідовність бренду часто є єдиною відмінністю від конкурента з ідентичним продуктом.
Бренд у найфундаментальнішому сенсі — це те, що люди думають і відчувають, коли стикаються з вашим бізнесом. Він формується кожною взаємодією: словами на вашому сайті, тоном листів підтримки, тим, як ви реагуєте на скаргу, візуальним враженням від ваших постів у соцмережах. Більшість цих взаємодій не мають нічого спільного з вашим логотипом. Вони повністю залежать від рішень, які ви приймаєте свідомо, і тих, що трапляються випадково.
Послідовність бренду — це не використання одного відтінку синього всюди. Це коли клієнт отримує однакове відчуття в кожній взаємодії — а це відчуття починається з рішень, а не з інструментів дизайну.
П'ять елементів фірмового стилю стартапу
Не потрібно ідеально опрацьовувати всі елементи з першого дня. Але вам потрібна робоча відповідь на кожен із них — навіть приблизна — перш ніж починати виробляти маркетинговий контент у масштабі. Непослідовність за цими п'ятьма елементами робить бренд незапам'ятовуваним або любительським, незалежно від якості продукту.
Як ваш бренд звучить у текстах і мовленні. Формально чи розмовно? Прямо чи тепло? Технічно чи доступно? Найкращий прийом — обрати три прикметники, що описують бажане звучання, і три — небажане. «Ясно, прямо та по-людськи — без фахового жаргону, не корпоративно, не надто невимушено».
Основний колір, один-два акцентні кольори та нейтральна палітра (зазвичай темні та світлі відтінки сірого або не зовсім білі). Не обирайте кольори лише тому, що вони вам подобаються — обирайте їх тому, що вони надсилають правильні сигнали вашій цільовій аудиторії. Синій передає довіру та надійність. Зелений сигналізує про зростання або здоров'я. Нейтральні відтінки виглядають преміально. Яскраві палітри здаються енергійними та молодіжними.
Вам потрібно максимум два шрифти: один для заголовків і один для основного тексту. Шрифт заголовків задає характер (засічки сигналізують про авторитетність і традицію; геометричний гротеск — про сучасність і технологічність; округлий гротеск — про дружелюбність і доступність). Шрифт основного тексту повинен передусім добре читатися. Google Fonts пропонує сотні якісних варіантів — безкоштовно.
Естетична обробка зображень, ілюстрацій та графічних елементів. Ваші фотографії світлі й повітряні чи похмурі та контрастні? Ви використовуєте ілюстрації, іконки або фотографії? Ваші макети мінімалістичні й просторі чи щільні та насичені інформацією? Візуальний стиль робить ваші пости в соцмережах впізнаваними без логотипу в кутку.
Найважливіше, що ви хочете, щоб люди зрозуміли про ваш бізнес. Не слоган — стратегічне твердження, яке визначає все, що ви говорите. «Ми допомагаємо невеликим командам замінити п'ять розрізнених інструментів одним єдиним робочим простором». Кожен матеріал має підкріплювати або повертати до цього ключового повідомлення.
Чому послідовність важливіша за якість на старті
Бренди на ранніх стадіях майже завжди роблять одну й ту саму помилку: вони створюють рідкісні чудові високоякісні матеріали, оточені непослідовним розовим контентом. Приголомшливе брендове відео тут, наспіх написаний пост там, лист з іншим варіантом логотипу, лендінг, що виглядає як сторінка іншої компанії. Сукупне враження — незв'язність, а незв'язність незапам'ятовувана.
Альтернатива — жертвувати рідкісними піками якості заради базової послідовності. Контент, який «достатньо хороший» і повністю відповідає бренду щоразу, створить більше впізнаваності, ніж контент, що чергує відмінне та довільне. Мета в перший рік — не виграти дизайнерську нагороду, а стати впізнаваним. Впізнаваність потребує повторень, а повторення — послідовності.
Послідовно застосовуйте візуальний стиль до підпису в email, обкладинці сторінки компанії в LinkedIn, рахунків і будь-яких презентацій, які ви показуєте клієнтам або інвесторам. Ці точки контакту часто ігноруються компаніями на ранніх стадіях — а розрив між відполірованим продуктом і непослідовними супутніми матеріалами змушує потенційних клієнтів тихо сумніватися в серйозності бізнесу. П'ятнадцять хвилин роботи на кожну точку контакту перетворюються на значний приріст довіри.
Як насправді виглядає побудова бренду тиждень за тижнем
Побудова бренду — це не проєкт, який ви завершуєте, а те, що ви робите послідовно з часом. На практиці це означає: кожен матеріал проходить двосекундну перевірку перед виходом (це звучить як ми? це виглядає як ми?), посібник з голосу та кольорова палітра доступні всім, хто створює контент, і ви щоквартально переглядаєте загальне враження від бренду — дивитеся на 20 останніх постів у соцмережах, п'ять останніх листів і головну сторінку — та запитуєте, чи відчуваються вони зв'язними.
Щоквартальний огляд — це дисципліна, яку більшість ранніх команд пропускає. Саме вона дозволяє помітити відхилення до того, як воно стане проблемою. Дрейф бренду — поступове накопичення невеликих невідповідностей — саме так сильні ранні бренди розмиваються. Окремі рішення, кожне з яких здається нормальним ізольовано, у сумі дають щось, що вже не відчувається зв'язним. Огляд це фіксує.
З усіх елементів бренду найбільший прямий вплив на довіру та лояльність клієнтів має не візуальний — а голосовий. Конкретніше — те, як ваш бренд реагує, коли щось іде не так. Бізнес, який справляється зі скаргою з гідністю, швидкістю та щирою турботою, буде прощений і запам'ятається набагато тепліше, ніж бізнес із красивим логотипом і захисною командою підтримки. Бренд — це зрештою обіцянка. Дотриматися її під тиском — ось що робить її реальною.
Брендові матеріали — посібник з голосу, кольорова палітра, файли шрифтів, бібліотека шаблонів і референсні зображення — найкорисніші, коли вони доступні всім членам команди, а не сховані в папці «Завантаження» однієї людини. У FabricLoop команди зберігають брендові ресурси в закріпленій нотатці, пов'язаній з маркетинговою дошкою, тому будь-який член команди, що створює пост, пише лист або готує презентацію, може отримати доступ до системи бренду за секунди. Коли брендові ресурси легко знайти, ними дійсно користуються.