Sizi Gerçekten Bir Şey Söyleyen Müşteri Görüşmesi Nasıl Yapılır
Çoğu müşteri görüşmesi zaten inandığınızı onaylar. İşte fikirlerinizi değiştiren olanları nasıl yapacağını — bugün kullanabileceğiniz bir komut dosyası dahil.
Müşteri görüşmeleri, ürün veya hizmet oluşturan herhangi bir ekibin kullanabileceği en güçlü araçlardan biri — ve çoğunlukla kötüye kullanılan biri. Ekipler bunları yapıyorlar, notları yazıyorlar, bir belge paylaşıyorlar ve sonra görüşmeden önce inşa etmeyi planladıklarını tam olarak inşa etmek için devam ettiriyorlar. Görüşmeler verimli hissettiriyordu. Hiçbir şey değişmedi.
Bu onaylamak için yapılandırıldığı için gerçekleşir, zorlama değil. Kurucu veya ürün yöneticisinin zaten bir teorisi var — müşterinin bu sorunu var, ürünümüz çözer — ve sorular, bazen görüştürmeci bile fark etmeden, bu teoriye kanıt bulmak için tasarlandı, test etmek değil. Müşteriler, genellikle kibar ve yardımcı olmak istiyor, uyuyorlar.
Gerçek müşteri keşfi farklı bir yaklaşım gerektirir: farklı bir çerçeve, farklı bir soru kümesi ve duyduğunuz şeylerle farklı bir ilişki. Bu makale her biri için pratik araçlar sağlar.
Neden çoğu görüşmeler başlamadan başarısız olur
En yaygın hata, müşteri görüşmesini bir kullanılabilirlik testı veya satış araması ile karıştırmaktır. Bunlar farklı hedefleri olan farklı etkinliklerdir. Kullanılabilirlik testi sorar: insanlar oluşturduğumuz şeyi kullanabilir miyim? Satış araması sorar: bu kişiye satın almasını sağlayabilir miyim? Müşteri görüşmesi sorar: bu kişinin hayatı hakkında gerçekten doğru ne olduğu, ve çözmek değerinde bir sorun nerede yaşıyor? Amaç anlayış, doğrulama değil, dönüştürme değil.
Kurucular müşteri görüşme sırasında ürünleri hitap ettiğinde — hatta ince, hatta ne inşa ettiklerini açıklamadan önce sorular bulmadan — en değerli sinyal kaybettiler: müşterinin ayrıntılandırılmamış, dürüst dünyanın açıklaması. Çözümünüzü açıkladıktan sonra, müşteri onu tanımlamaktan çözümü tarif etmeye geçer.
En iyi müşteri görüşmeleri araştırmadan daha fazla meraklı konuşma gibi hisseder. Tek işin, birinin dünyanın gerçekten nasıl çalıştığını anlamak — ürünün nasıl uyduğunu açıklamak değil.
Kimle konuşulur — kimden kaçınılır
Seçtiğiniz örnek, öğrendiklerinizi şekil alır. Yanlış insanlarla konuşmak emin çıkarımlar verir, emin halde yanlış. Sorunu araştırdığınız olan insanlarla konuşun, bir gün olabilir değil. Pazarlama ekipleri için yapı oluşturuyorsanız, pazarlamada şu anda çalışan insanlarla konuşun — pazarlama muğlak düşünen kişileri değil ya da bir arkadaş pazarlama yapar.
Yalnızca ürüne ilgili olan insanlarla konuşmaktan kaçının. Erken benimseyen ve bekleme listesine kaydolanlar geniş pazarı temsil etmiyor. Zaten fikre çekici olduğunu göstermişlerdir, yani yanlış olsa bile varsayımlarınızı onaylayacaklardır. Onlarla da konuş — ama hiç benim hakkında duymayan insanlarla kabaca eşit sayılarda konuş.
Ayrıca sıcak ağ tuzağından kaçının. Arkadaşlar, aile ve eski çalışanlar neredeyse her zaman duymak istediğinizi söyleyecek. Bile dürüst olmaya çalışmak isteseler de, mevcut ilişkilerin sosyal dinamikleri dürüstlüğü zor kılar. En az yarısını konuşmalardan kişisel olarak tanımadığınız insanlardan bulmayı hedefleyin.
Çalışan bir yapı
Bugün kullanabileceğiniz komut dosyası
Aşağıdaki test edilmiş bir görüşme yapısıdır. Onu kelimesinin yazıldığı okuma — bağlamınıza uyarlayın ve konuşmanın solumun. İtaliklerde sorular çoktir; notlar sendin.
Herhangi bir şeyi sormadan önce çerçeveyi ayarla
Dar olma önce onların dünyayı anla
Burada olabildiğince long — bu yerde anlayış yaşıyor
Kaçırdığını yer
Dinleme: sözcüklerin altında neler işitmeleri gerekiyor
Duygu izle, mantık değil. Müşteri bir şey enerji — sinir kaybı, rezillik, beklenmeyen delight — söylediğinde, bu konuyu çek. "Bölümü anına dediğin yazık — bunun gibi ne demek?" Enerji gerçekten önemli bir sinyaldir. Biri seseleden söylediğinde, afekt yok, muhtemelen sözcükleri gösterdikleri kadar önem vermeyiyorlar.
Sahip olmalı İstek ederim spesifik. "Bazen" neredeyse herşeyi saklamayan bir sözcük. "Bazen takip etmesini unuttun." Ne zaman? Hangi sıklıkta? Unut Uncou olduğunda ne olur? Bunu geçen seferin yaptığın ne? Genel ifade, müşteri için güvenlidir; spesifik hikayeler gerçeklik yaşadığı yer.
Sessizlik ile otur. Müşteri bir cevap bittiğinde, bir sonraki soruya sormamak için yapışma. Üç saniye üzerinde izin ver. Hemen her durumda, bir şey ekleyecek — ve ek başlangıç cevaptan tipik olarak daha dürüst ve spesifiktir. Insanlar sessizlik doldur, ve ne ile doldururlar söylüyor, gerçekten zihinde olan hakkında birşey.
Sorular açık
- Bunu geçen seferin tarif ettiği
- Tam olarak ne yaptığını aşamalı yürüyüş
- Bunun en zor bölümü ne idi?
- Hangi sıklıkta bu yazık gelir?
- Bu olduğunda ne yapıyorsun?
- Ne denemeyi denedin?
- Bunu neden önemli?
Sorular kapalı
- X yapan bir şey kullanırdın?
- Bunu bir sorun düşünüyorsun?
- Bir çözüm için ne kadar öderdin?
- Ürünümüz sizin için kullanışlı ses?
- Ne özellikleri istediğini?
- Bu seni bir şey mi ilgilendir?
- İnşa ettiğimizi söyleyebilir miyim?
"Kapalı" sütunu her sorusu ürünü veya hipoteziniz hakkındadır. Müşterinin işi fikrinizi değerlendirmek — onun dündasını tanımlamak değil. Değerlendir davet etme soruları kibarık, anlayış değil yaratır.
Müşteriler ürünü kullanacaklarını, ödemeleri veya başkalarına tavsiye edeceklerini söyleyecek. Neredeyse hiçbiri güvenilir. Ne söyle yap ve ne yapıyordu yapar çoğunlukla fark. Tek güvenilir yol, müşteri hangi söylüyor ölçek bugün gerçekten öde, şu an gerçekten kullan, ne yap, ne problem ortaya çıktığında karşı — ağırlıklandırıyor.
Görüşme sonrası: nottan anlayıştır
Müşteri görüşmesi 24 saatte işlenmişse, çoğunlukla boşa harcanır. Bellek hızlı bozulur ve notlar olmadan hatırladığınız şeyler, varolan inançları doğrulayan şeyler — sürprizler ve çelişkiler, en değerli sinyaller olan, ilk olarak kaybolma eğilimi vardır.
Her görüşme bir saat içinde üç şey yazın: müşterinin söylediği en şaşırtıcı şey, söyledikleri en önemli şey ve size kalmış herhangi bir doğrudan alıntı. Görüşme hakkında başka birleriyle konuşmadan bunu yap, çünkü tartışma form ve bellek ezer.
Çeşitli görüşmeler sonra, notlarında örüntü ara. Hangi sorunlar tekrarlanabilir? Hangi dil birden fazla müşteri aynı şey tanımlamak için kullanıyor? Hangi geçici çözümler bağımsız olarak birden fazla insan icat ettiler? Konuşmalar arası yakınsak desenleri gerçek anlayış ham malzeme. Tek görüşme gözlemleri, diğer yerde göründüğü kadar anekdot sadece.
Görüşmeler çalıştırma ve onlardan anlayış oluşturma arasında boşluğu neredeyse her zaman kuruluş: notlar dağılmış, desenleri sözlü olarak tartışılmış ve sonra kaybolmuş, görüşme yürütenler çoğunlukla ürün kararı alanlardan farklıdır. FabricLoop'ta, müşteri araştırma uygulaması yapı ekipleri paylaşılan bir grup kullan — müşteri kayıtlarına bağlı görüşme notları, müşteri kayıtlarına bağlı, ana alıntılar iş parçacıkları olarak ortaya çıkarıldığında, anlayış kalıpları takip edilmiş kartlar olarak takip edilmiş, tüm ekip görebilir ve yanıtlayabilir. Araştırma görünür, ürün kararı takip ettiken herkes anlamış hisseder.
Kaç görüşmeye ihtiyacın var?
Düşündüğünüzden daha az, iyi yapılmış, yüzden daha, çabuk yapılmış çarpar. Çoğu ürün karar için beş ile sekiz konuşma hedef müşteriyle yakından eşleşen insanlar çoğu önemli desenleri ortaya çıkaracak. İlk birkaç konuşma en önemli temalar ortaya çıkar; sonraki her biri marginal sinyal ekler, zaten duydunuzu tekrarlama durumunda.
İstisna bölütleme: çeşitli farklı müşteri türü varsa, toplam bölümü başına beş ile sekiz, değil gerekir. Küçük iş operatörleri ancak kurumsal alıcılar arasında tuttuğu desen, bir diğer desen, ve iki grubu karıştırma böyle ayrım bağlanır.
Doğru soru "Yeterli konuşma yaptım" değil "Yeni bir şey işitmeyi durdur" Mı? Birkaç ardışık konuşma daha yeni hiçbir şey ürettiğinde, muhtemelen bu tur doygunluğa ulaştın. Soruları değişirse başka tur — yurduna bir şey inşa ettikten sonra, bir şey sevk ettikten sonra, veya hipotezi önemli bir şekilde ayarladıktan sonra.