Ayrılmayı kohort tarafından izlerseniz — müşterileri başladıkları zamana göre gruplandırıp zaman içinde kaç kişinin kaldığını izleseniz — rahatsız edici bir düzenlilikle bir model ortaya çıkar. Ay 1 ve 2 sorun değil. Sonra 3. ay gelir ve müşteri kümeleri iptal eder, sessiz kalırlar veya basitçe yenilemeyi başarısız olurlar. Uçurum gerçektir ve endüstriler, ürün türleri ve iş modelleri arasında görülür.
Bunun neden olduğunu anlamak — ve spesifik olarak bunu önlemek için neler yapabileceğinizi — küçük bir ekibin yapabileceği en yüksek kaldıraçlı tutanma konuşmalarından biridir. Çünkü müşteri 3. ayda ayrıldığında, karar genellikle 2. ayda alındı. Ve kök neden 1. ayda ekildi.
Aşağıdaki grafik, bir abonelik ürünü veya yinelenen hizmet için tipik katılım eğrisini gösterir. Ay 3 düşüşü rastgele değildir — 10–12 hafta işaretinin etrafında aynı anda gerçekleşen psikolojik ve davranışsal olaylar dizisini izler.
Zamanlaşma tesadüfi değildir. 10–12 hafta işaretinin etrafında aynı anda gerçekleşen üç şeyin yakınsamasını yansıtır.
Müşteriler bir ürün veya hizmet kullanmaya ilk başladığında, aktivasyon enerjisi vardır — yeniliği, karar vermiş olmanın iyimserliği, değer elde etme niyeti. Bu enerji güçlü ama geçici. 3. ayda yok oldu ve müşteri şimdi ilişkiyi tamamen hafta içinde gerçekten neler sağladığına göre değerlendiriyor.
Bu noktada kullanım alışkanlığı oluşmadıysa — ürün iş akışlarına gerçekten gömülü olmadıysa — hesaplama "bunu devam ettirmeye değer mi?" ye dönüyor. Duygusal bir kanca veya açık bir son zafer olmadan, cevap çoğu zaman hayırdır.
Müşteriler aklında bir hedefle gelirler. 3. ayda, iki şeyden biri olmuştur: hedefe doğru ilerleme yaptılar (ve artık sana ihtiyacın olmadığını hissedebilirler) veya ilerleme yapmadılar ve sessizce hayal kırıklığına uğradılar. Her iki senaryo da ayrılmayı tetikleyebilir — ve aktif olarak kontrol etmedikçe ikisi de size görünmez.
Birçok işletme gayri resmi üç aylık harcama incelemeleri yapır. Ay 3, bir abonelik veya müteahhit ilk kez banka ekstresinin arka arkaya üç ay boyunca göründüğü anı — karar vericinin bunu sorgulamak isteyebileceği ilk zaman yapma. Bu inceleme, yakın zamanda açık bir değer gösterisiyle karşılanmazsa, abonelik iptal edilir.
Uzun vadeli tutanmanın en güçlü yordayıcısı, bir müşterinin ilk iki haftada anlamlı bir sonuç elde edip etmediğidir. Tam bir dönüşüm değil — ilk zafer. Oluşturulan bir rapor. Otomatikleştirilen bir iş akışı. Ölçülen bir sonuç. Yenilik yok olmadan önce değeri gerçek ve somut yapan bir şey.
Bu, hızlı başlatma sürecinizin özellik gösterimi etrafında değil bu sonuç etrafında tasarlanması gerektiği anlamına gelir. Kaydolmaktan ilk anlamlı sonuca en kısa yolu haritalandırın ve onları keşfetmelerine bırakmak yerine her yeni müşteriye bu yolu aktif olarak rehberlik edin.
Altı hafta, proaktif olarak faydalı bir şeyle — bir kullanım özeti, ürünü nasıl kullandıklarına göre bir ipucu, benzer bir durumda müşteriden bir vaka incelemesi ile ulaş. Amaç iki yönlüdür: dikkat ettiğinizi gösterir ve endişeleri kararlar haline gelmeden önce yüzeye çıkarır.
Bu dokunuş genellikle bir müşterinin sana söylemediği bir şeyle uğraştığını öğrendiğiniz yerdir. Gerçek merak sahibi basit bir "nasıl gidiyor?" ile söyleyebileceğiniz bilgiyi alırsınız. Onun ilk kez yükseltmesini bekleme, çoğu zaman onu bir iptal bildiriminde duymanız anlamına gelir.
Ürün veya hizmetiniz için düşük katılımı tanımlayın — eşik altında oturum açma sıklığı, kullanılmayan özellikler, açılmayan raporlar, ödenmemiş faturalar. Sonra bir tetikleyici yapın: bu sinyaller göründüğünde, ekibiniz üyesi kişisel olarak ulaşması için bir görev alır.
Bu otomatik pazarlama değildir. Birinin dikkat ettiğini fark ettikleri için ulaşması. "Birkaç hafta boyunca oturum açmamışsın — yardımcı olabileceğim bir şey var mı?" bir yanıt alan bir mesajdır. Otomatik bir "Sizi özledik!" e-postası yok sayılır.