เศรษฐศาสตร์หน่วย 101: LTV CAC และความหมายของตัวเลข

LTV และ CAC เป็นตัวเลขสองตัวที่บอกคุณว่าแบบจำลองธุรกิจของคุณใช้ได้หรือไม่ นี่คือความหมายของพวกเขา วิธีคำนวณ และสิ่งที่ต้องทำเมื่ออัตราส่วนผิด

เศรษฐศาสตร์หน่วยเป็นการฝึกฝนของการทำความเข้าใจเศรษฐศาสตร์ของลูกค้าคนเดียว — สิ่งที่ใช้เวลาในการได้มา จำนวนที่พวกเขาใช้ในความสัมพันธ์กับคุณ และวิธีที่ตัวเลขทั้งสองนี้เกี่ยวข้อง เมื่ออัตราส่วนมีความสุข การเพิ่มลูกค้าเพิ่มเติมจะทำให้ธุรกิจดีขึ้น เมื่อไม่ได้ การเพิ่มลูกค้าเพิ่มเติมเพียงแค่เร่งความสูญเสีย

ตัวเลขเหล่านี้มีความสำคัญในทุกขั้นตอน แต่มีความสำคัญมากที่สุดในขั้นตอนแรก ๆ เมื่อผู้ก่อตั้งกำลังตัดสินใจเกี่ยวกับราคา การใช้จ่ายด้านการตลาด และการลงทุนในผลิตภัณฑ์ตามรูปแบบที่พวกเขาเพิ่งเริ่มสังเกต การได้รับการคำนวณที่ถูกต้อง — และทำความเข้าใจว่าสิ่งที่พวกเขาบอกและไม่บอก — เป็นสิ่งที่มีค่ามากที่สุดที่ทีมเล็ก ๆ สามารถทำได้ก่อนที่พวกเขาจะขยาย

ต้นทุนการได้มาของลูกค้า: มันคืออะไรและคำนวณอย่างไร

ต้นทุนการได้มาของลูกค้า (CAC) คือจำนวนเงินทั้งหมดที่คุณใช้ในการได้มาซึ่งลูกค้าใหม่คนหนึ่ง มันรวมถึงต้นทุนการขายและการตลาดทั้งหมด — เงินเดือน ค่าใช้จ่ายในการโฆษณา ค่าธรรมเนียมหน่วยงาน เครื่องมือ กิจกรรม — หารด้วยจำนวนลูกค้าใหม่ที่ได้มาในช่วงเวลาเดียวกัน

สูตร: CAC = ต้นทุนการขายและการตลาดทั้งหมด ÷ ลูกค้าใหม่ที่ได้รับ

ความผิดพลาดที่พบบ่อยที่สุดในการคำนวณ CAC คือการใช้เฉพาะค่าใช้จ่ายในการโฆษณาและไม่สนใจต้นทุนคนที่เกี่ยวข้อง หากทีมการตลาดของคุณมีค่าใช้จ่ายต่อเดือน $15000 และค่าใช้จ่ายในการโฆษณาคือ $5000 ต้นทุนฐานการตลาดทั้งหมดของคุณคือ $20000 — ไม่ใช่ $5000 การใช้เฉพาะค่าใช้จ่ายด้านการโฆษณาสร้างตัวเลขที่ดูดีแต่ไม่สะท้อนต้นทุนจริงของการได้มาซึ่งลูกค้า

มูลค่าตลาดลูกค้า: มันคืออะไรและคำนวณอย่างไร

มูลค่าตลาดลูกค้า (LTV หรือบางครั้ง CLV) คือกำไรรวมทั้งหมดที่คุณคาดว่าจะสร้างจากลูกค้าตลอดความสัมพันธ์ทั้งหมด เป็นการประมาณ ไม่ใช่ความแน่นอน — มันต้องการสมมติฐานเกี่ยวกับระยะเวลาของลูกค้าและสิ่งที่พวกเขาใช้ — แต่มันเป็นการประมาณที่มีประโยชน์ และสมมติฐานที่ต้องการจะบังคับให้คุณคิดอย่างรอบคอบเกี่ยวกับการเก็บรักษา

รูปแบบ: LTV = รายได้เฉลี่ยต่อลูกค้า × เปอร์เซ็นต์กำไรขั้นต้น × ระยะเวลาลูกค้าเฉลี่ย

รายละเอียดที่สำคัญในการคำนวณ LTV คือตัวเลขที่เกี่ยวข้องคือกำไรขั้นต้น ไม่ใช่รายได้ ลูกค้าที่สร้างรายได้ $1000 ด้วยอัตรากำไรขั้นต้น 30% นำเสนอ $300 ให้กับธุรกิจของคุณ ลูกค้าที่สร้างรายได้ $1000 ด้วยอัตรากำไรขั้นต้น 80% นำเสนอ $800 การใช้รายได้แทนกำไรขั้นต้นสูงเกินไป LTV อย่างมากสำหรับธุรกิจที่มีต้นทุนสินค้าขายวงสูง

อัตราส่วนที่บอกคุณว่าแบบจำลองนี้ใช้ได้

ความสัมพันธ์ระหว่าง LTV และ CAC — อัตราส่วน LTV:CAC — เป็นหนึ่งในเมตริกที่อ้างถึงอย่างกว้างขวางที่สุดในการเงินสตาร์ทอัพ และมีเหตุผลที่ดี มันบอกคุณในตัวเลขเดียวว่าธุรกิจของคุณสามารถเติบโตแบบทำกำไรได้หรือไม่: ไม่ว่าคุณสร้างมูลค่าจากลูกค้าจะเกินกว่าที่คุณใช้เพื่อให้ได้มาซึ่งพวกเขา

• ต่ำกว่า 1:1 = ไม่สามารถทำได้ — คุณเสียเงินในลูกค้าทุกคน
• 1:1 – 2:1 = ขอบที่บาง — การเติบโตหมายความว่าการสูญเสียเงินเร็วขึ้น
• 3:1 = มาตรฐาน — โดยทั่วไปยกมาขึ้นเป็นค่าต่ำสุดที่ดีสำหรับ SaaS
• 5:1+ = ยอดเยี่ยม — สัญญาณแข็งแกร่งเพื่อลงทุนเพิ่มเติมในการได้มา

อัตราส่วน 3:1 เป็นเกณฑ์มาตรฐานที่เกิดจาก SaaS และแพร่กระจายอย่างกว้างขวาง แต่มันเป็นฮิวริสติก ไม่ใช่กฎหมาย อัตราส่วนที่ถูกต้องสำหรับธุรกิจของคุณขึ้นอยู่กับเป้าหมายประสิทธิภาพทุน ความอดทน ช่วงเวลาการคืนทุน และอุตสาหกรรม