SEO สำหรับตลาดที่ไม่ใช่ภาษาอังกฤษ: สิ่งที่เปลี่ยนแปลงและสิ่งที่ยังคงเหมือนเดิม
หลักพื้นฐานของ SEO เป็นสากล แต่ภาษา พฤติกรรมการค้นหา และแพลตฟอร์มที่ครองตลาดนั้นต่างกันมากในแต่ละตลาด นี่คือสิ่งที่คุณควรรู้ก่อนขยายธุรกิจ
เมื่อธุรกิจที่ใช้ภาษาอังกฤษขยายเข้าสู่ตลาดที่ไม่ใช่ภาษาอังกฤษ SEO มักเป็นสิ่งสุดท้ายที่นึกถึงเรื่องการปรับให้เข้ากับท้องถิ่น (localisation) และเป็นสิ่งแรกที่ทำให้ผิดหวัง พวกเขาแปลหน้าแรก บางทีก็แปลหน้าผลิตภัณฑ์ แล้วสงสัยว่าทำไมทราฟฟิกจากการค้นหาแบบออร์แกนิกในเยอรมนี ญี่ปุ่น หรือบราซิลจึงน้อยนิด คำตอบแทบทุกครั้งคือพวกเขาเข้าใจว่าการแปลคือ localisation ทั้งที่สองอย่างนี้ต่างกันโดยสิ้นเชิง
การแปลคือการเปลี่ยนถ้อยคำจากภาษาหนึ่งเป็นอีกภาษาหนึ่ง ส่วน localisation คือการปรับเนื้อหาให้เข้ากับวิธีที่คนในตลาดนั้นคิด ค้นหา และตัดสินใจจริง ๆ คุณอาจแปลได้สมบูรณ์แบบแต่ localisation แย่มากก็ได้ และใน SEO localisation ที่แย่หมายถึงการเล็งคีย์เวิร์ดผิด ด้วยกรอบการสื่อสารที่ผิด บนเสิร์ชเอนจินที่ผิด
การแปลเนื้อหาที่มีอยู่แล้วนำไปเผยแพร่ไม่ใช่ SEO ระดับนานาชาติ แต่เป็นเพียงเส้นสตาร์ต การแข่งขันจริงเริ่มเมื่อคุณศึกษาว่าคนในตลาดนั้นค้นหาสิ่งที่คุณขายอย่างไรจริง ๆ
สิ่งที่เป็นสากลกับสิ่งที่เปลี่ยนไปตามตลาด
| สิ่งที่เป็นสากลใน SEO | สิ่งที่เปลี่ยนแปลงตามตลาด/ภาษา |
|---|---|
| Search intent ยังคงขับเคลื่อนทุกอย่าง ความตั้งใจในการค้นหาแบบหาข้อมูล (informational) แบบนำทาง (navigational) และแบบทำธุรกรรม (transactional) ทำงานเหมือนกันในทุกภาษา ให้จับคู่ประเภทเนื้อหากับ search intent หลักการนี้ไม่เปลี่ยน | เสิร์ชเอนจินที่ครองตลาดต่างกันไป Google ครองตลาดส่วนใหญ่ แต่ Baidu นำในจีน Yandex นำในรัสเซีย และ Naver นำในเกาหลีใต้ แต่ละเจ้ามีปัจจัยการจัดอันดับและข้อกำหนดทางเทคนิคที่แตกต่างกัน |
| ความเร็วของหน้าเว็บและ Core Web Vitals หน้าเว็บที่โหลดเร็วและใช้งานบนมือถือได้ดีมีอันดับดีกว่าในทุกที่ ในตลาดเกิดใหม่ที่การเชื่อมต่อเฉลี่ยช้ากว่า ความเร็วยิ่งสำคัญกว่าในตลาดที่พัฒนาแล้ว | คำศัพท์ของคีย์เวิร์ดต่างกัน ไม่ใช่แค่ภาษา การแปลคีย์เวิร์ดตรง ๆ ไม่น่าเชื่อถือ "Project management software" ในภาษาเยอรมันคือ "Projektmanagement-Software" แต่ผู้พูดภาษาเยอรมันอาจค้นหาคำว่า "Aufgabenverwaltung" (การจัดการงาน) แทน การวิจัยคีย์เวิร์ดโดยเจ้าของภาษาจึงเป็นสิ่งจำเป็น |
| เนื้อหาคุณภาพสูงที่มีประโยชน์จริง เสิร์ชเอนจินทุกตัวในทุกภาษาพยายามแสดงเนื้อหาที่ตอบคำค้นหาได้จริง ข้อกำหนดนี้เป็นสากล เนื้อหาที่ตื้นเขินไม่ติดอันดับที่ไหนเลย | ความคาดหวังเรื่องความยาวของเนื้อหาต่างกัน ผู้ค้นหาชาวญี่ปุ่นและเยอรมันมักคาดหวังเนื้อหาที่ยาวและละเอียดกว่าผู้ชมในสหรัฐฯ ตลาดละตินอเมริกาอาจชอบรูปแบบที่เป็นกันเองและตรงไปตรงมามากกว่า ให้ปรับตามบรรทัดฐานของแต่ละท้องถิ่น |
| โครงสร้างการเชื่อมโยงภายใน การเชื่อมหน้าที่เกี่ยวข้องเข้าด้วยกันเพื่อให้ค่าความน่าเชื่อถือ (authority) ไหลถึงกันและผู้อ่านค้นพบเนื้อหาเพิ่มเติม เป็นสัญญาณการจัดอันดับที่เป็นสากล โครงสร้างทำงานเหมือนกันไม่ว่าจะเป็นภาษาใด | การตั้งค่า hreflang ให้ถูกต้องเป็นสิ่งสำคัญยิ่ง แท็ก hreflang บอก Google ว่าควรแสดงหน้าเวอร์ชันภาษา/ภูมิภาคใดให้ผู้ใช้กลุ่มใด การตั้งค่าที่ผิดพลาดทำให้อันดับของแต่ละเวอร์ชันแย่งกันเอง (cannibalise) ข้ามตลาด นี่คือความผิดพลาดทางเทคนิคที่พบบ่อยที่สุดใน SEO ระดับนานาชาติ |
| แบ็กลิงก์เป็นสัญญาณของความน่าเชื่อถือ ลิงก์ภายนอกจากเว็บไซต์ที่น่าเชื่อถือเป็นสัญญาณการจัดอันดับที่แข็งแกร่งในทุกที่ที่ Google ให้บริการ ในตลาดที่ไม่ใช้ Google สัญญาณอาจต่างกัน แต่ความน่าเชื่อถือก็ยังสำคัญ | การสร้างลิงก์ท้องถิ่นเป็นงานแยกต่างหาก ลิงก์จากเว็บไซต์ภาษาอังกฤษมีผลต่อการจัดอันดับในผลการค้นหาภาษาเยอรมันหรือญี่ปุ่นอย่างจำกัด แต่ละตลาดต้องสร้างลิงก์ของตนเอง ไม่ว่าจะเป็นสื่อท้องถิ่น ไดเรกทอรี และชุมชน |
| Title tag และ meta description มีความสำคัญ ทุกหน้าต้องมี title tag ที่ไม่ซ้ำกันและมีคีย์เวิร์ดชัดเจน รวมถึง meta description ที่ดึงดูดใจ ขีดจำกัดจำนวนตัวอักษรเหมือนกัน และหลักการเขียนให้เป็นเหมือนโฆษณาของหน้านั้นก็เป็นสากล | วิธีนำเสนอประโยชน์ตามวัฒนธรรมต่างกัน พาดหัวที่เน้นความสำเร็จส่วนบุคคลได้ผลดีในตลาดสหรัฐฯ แต่ไม่ค่อยได้ผลในตลาดญี่ปุ่น การนำเสนอหลักฐานทางสังคม (social proof) เช่น "ได้รับความไว้วางใจจากบริษัท 50,000 แห่ง" ก็เข้าถึงใจคนต่างวัฒนธรรมได้ไม่เท่ากัน ต้องปรับสาร ไม่ใช่แค่ปรับถ้อยคำ |
| การทำดัชนีแบบ Mobile-first Google ทำดัชนีและจัดอันดับตามเวอร์ชันมือถือของเว็บไซต์คุณในทุกที่ที่ให้บริการ ในตลาดที่อินเทอร์เน็ตบนมือถือเป็นหลัก เช่น แอฟริกาส่วนใหญ่ เอเชียใต้ และเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เรื่องนี้ยิ่งสำคัญมาก | การตัดสินใจเลือกระหว่าง ccTLD ไดเรกทอรีย่อย หรือโดเมนย่อย โดเมนระดับบนสุดตามรหัสประเทศ (ccTLD) (de.example.com เทียบกับ example.de) ส่งสัญญาณทางภูมิศาสตร์ที่ชัดเจนไปยังเสิร์ชเอนจิน โครงสร้างที่เหมาะสมขึ้นอยู่กับงบประมาณ ค่าความน่าเชื่อถือของโดเมน และความแตกต่างของเนื้อหาในแต่ละตลาด |
ข้อผิดพลาดเรื่อง hreflang ที่เกือบทุกคนทำ
Hreflang คือแอตทริบิวต์ HTML ที่บอก Google ว่าควรแสดงหน้าเวอร์ชันภาษาและภูมิภาคใดให้ผู้ใช้กลุ่มใด เมื่อตั้งค่าถูกต้อง ผู้ใช้ในฝรั่งเศสที่ค้นหาเป็นภาษาฝรั่งเศสจะเห็นเนื้อหาภาษาฝรั่งเศสของคุณ ส่วนผู้ใช้ในเบลเยียมที่ค้นหาเป็นภาษาฝรั่งเศสจะเห็นอีกเวอร์ชันที่ปรับให้เหมาะกับเบลเยียม แต่เมื่อตั้งค่าผิดพลาด ซึ่งเกิดขึ้นบ่อยมาก เนื้อหาหลายเวอร์ชันของคุณจะแข่งกันเองในผลการค้นหาเดียวกัน ไม่มีเวอร์ชันไหนติดอันดับดี และ Google อาจแสดงผิดภาษาให้ผิดกลุ่มผู้ชม
ข้อผิดพลาดที่พบบ่อยที่สุดคือ ไม่ใส่ hreflang สำหรับเวอร์ชันภาษาเริ่มต้น (ทุกเวอร์ชันภาษาต้องอ้างอิงถึงทุกเวอร์ชันภาษาอื่น) ใช้รหัสโลแคลผิด (ควรใช้รหัสภาษา-ภูมิภาค เช่น "fr-FR" แทนรหัสภาษาอย่างเดียว เช่น "fr" ในกรณีที่มีความแตกต่างระหว่างภูมิภาค) และไม่ทำให้แท็ก hreflang สอดคล้องกับแท็ก canonical เรื่องนี้ฟังดูเป็นเทคนิคเพราะมันเป็นเทคนิคจริง ๆ และเป็นหนึ่งในไม่กี่กรณีของ SEO ระดับนานาชาติที่การจ้างผู้เชี่ยวชาญมาตรวจสอบการตั้งค่านั้นคุ้มค่าอย่างรวดเร็ว
ข้อผิดพลาดด้าน SEO ที่ใหญ่ที่สุดในการขยายสู่ตลาดที่ไม่ใช่ภาษาอังกฤษ คือการแปลคีย์เวิร์ดภาษาอังกฤษแล้วใช้คำแปลนั้นเป็นเป้าหมาย คำศัพท์ที่คนใช้ค้นหาคาดเดาจากการแปลไม่ได้ ผู้พูดภาษาสเปนในสเปนกับในเม็กซิโกมักใช้คำเรียกผลิตภัณฑ์เดียวกันต่างกันโดยสิ้นเชิง ผู้ค้นหาชาวญี่ปุ่นอาจใช้คำยืมคาตากานะ (คำต่างประเทศที่ถอดเสียงเป็นอักษร) หรือคำญี่ปุ่นดั้งเดิม ขึ้นอยู่กับบริบท วิธีเดียวที่เชื่อถือได้คือวิจัยคีย์เวิร์ดในภาษานั้นโดยตรง โดยใช้เครื่องมือคีย์เวิร์ดของตลาดเป้าหมาย หรือที่ดีที่สุดคือทำร่วมกับเจ้าของภาษาที่เข้าใจพฤติกรรมการค้นหาของตลาดนั้น ไม่ใช่แค่ภาษา
ตลาดที่ไม่ใช่ Google: อะไรเปลี่ยนไปจริง ๆ
ถ้าคุณจะเข้าสู่ตลาดจีน คุณไม่ได้ทำ SEO สำหรับ Google แต่ต้องทำ SEO สำหรับ Baidu ซึ่งเป็นศาสตร์คนละอย่างโดยสิ้นเชิง Baidu ให้ความสำคัญกับเนื้อหาภาษาจีนที่โฮสต์ในจีน (ควรเป็นเซิร์ฟเวอร์ในจีนที่มีใบอนุญาต ICP) ให้น้ำหนักกับผลิตภัณฑ์ของ Baidu เองในผลการค้นหาอย่างมาก (Baidu Baike, Baidu Tieba) และมีมาตรฐานทางเทคนิคด้านข้อมูลเชิงโครงสร้างและรูปแบบ sitemap ที่ต่างออกไป กลยุทธ์ของ Google ใช้ต่อกันไม่ได้
Naver ของเกาหลีใต้ทำหน้าที่เป็นพอร์ทัลมากกว่าจะเป็นเสิร์ชเอนจินล้วน ๆ การค้นหาจำนวนมากเกิดขึ้นภายในระบบนิเวศเนื้อหาของ Naver เอง (Naver Blog, Naver Cafe, Naver Knowledge iN) การสร้างตัวตนบนแพลตฟอร์มเหล่านั้นมักมีค่ากว่าการสร้างลิงก์แบบดั้งเดิม ส่วน Yandex ของรัสเซียให้น้ำหนักกับสัญญาณเชิงพฤติกรรม (เวลาที่อยู่บนไซต์ bounce rate) มากเป็นพิเศษเมื่อเทียบกับ Google ทำให้คุณภาพเนื้อหาและสัญญาณด้านประสบการณ์ผู้ใช้ยิ่งสำคัญกว่าบน Google
เครื่องมือแปลด้วย AI ในปัจจุบันสร้างข้อความที่ลื่นไหลได้ แต่ลื่นไหลไม่เท่ากับเป็นธรรมชาติ และสิ่งที่ติดอันดับคือความเป็นธรรมชาติ เนื้อหาที่แปลด้วยเครื่องมักใช้สำนวนที่เจ้าของภาษาไม่มีวันเขียน เล็งคีย์เวิร์ดผิดเพราะการแปลไม่ได้คำนึงถึงความต่างของคำที่คนใช้ค้นหา และอ่านแล้วสะดุดสำหรับผู้อ่านเจ้าของภาษา ซึ่งเข้มงวดกับคุณภาพภาษามากกว่าที่จะให้อภัยแบรนด์ต่างชาติ ควรใช้นักแปลมืออาชีพหรือนักเขียนคำโฆษณาเจ้าของภาษาสำหรับเนื้อหาที่หวังให้ติดอันดับ การแปลด้วยเครื่องสำหรับเอกสารภายในและร่างคร่าว ๆ ก็ไม่เป็นไร แต่สำหรับเนื้อหา SEO ที่เผยแพร่ นั่นเป็นการประหยัดที่ไม่คุ้ม
SEO ระดับนานาชาติเป็นงานที่ต้องประสานงานมาก ทั้งการวิจัยคีย์เวิร์ดรายตลาด การผลิตเนื้อหาหลายภาษา การตรวจสอบการตั้งค่า hreflang และการสร้างลิงก์เฉพาะตลาด ล้วนดำเนินไปพร้อมกัน ใน FabricLoop ทีมการตลาดระดับนานาชาติติดตามโปรแกรม SEO ของแต่ละตลาดบนบอร์ดของตัวเอง หรือเป็นมุมมองที่กรองด้วยแท็กภายในบอร์ดที่ใช้ร่วมกัน เพื่อให้เห็นสถานะของ pipeline เนื้อหา การตรวจสอบทางเทคนิค และงานสร้างลิงก์ของแต่ละตลาดได้ในที่เดียว เมื่องานข้ามภาษาและเขตเวลา การมองเห็นภาพรวมคือสิ่งที่ป้องกันไม่ให้งานกระจัดกระจาย