วิธีดำเนินการสัมภาษณ์ลูกค้าที่บอกคุณอย่างแท้จริง

สัมภาษณ์ลูกค้าส่วนใหญ่ยืนยันสิ่งที่คุณรู้อยู่แล้ว นี่คือวิธีดำเนินการสัมภาษณ์ที่เปลี่ยนแปลงใจของคุณ — รวมถึงสคริปต์ที่คุณสามารถใช้ได้วันนี้

สัมภาษณ์ลูกค้าเป็นหนึ่งในเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดที่มีอยู่สำหรับทีมใด ๆ ที่สร้างผลิตภัณฑ์หรือบริการ — และหนึ่งในที่มีการใช้งานผิด ๆ อย่างสม่ำเสมอมากที่สุด ทีมจะดำเนินการสัมภาษณ์ เขียนโน้ต แบ่งปันเอกสาร จากนั้นไปสร้างสิ่งที่พวกเขาวางแผนไว้ก่อนการสนทนา สัมภาษณ์รู้สึกเหมือนมีประสิทธิภาพ ไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลง

สิ่งนี้เกิดขึ้นเพราะสัมภาษณ์ส่วนใหญ่มีการสร้างสัญญาเพื่อยืนยันแทนที่จะท้าทาย ผู้ก่อตั้งหรือผู้จัดการผลิตภัณฑ์มีทฤษฎี — ลูกค้ามีปัญหานี้ ผลิตภัณฑ์ของเราแก้ไข — และคำถาม บางครั้งโดยไม่ทำให้ผู้สัมภาษณ์รู้สึก ได้รับการออกแบบมาเพื่อหาหลักฐานสำหรับทฤษฎีนั้นแทนที่จะทดสอบมัน ลูกค้า ซึ่งโดยทั่วไปสุภาพและต้องการช่วยเหลือ จึงยอมตัว

การค้นพบลูกค้าจริงต้องใช้วิธีการอื่น: จิตสำนึกที่แตกต่าง ชุดคำถามที่แตกต่าง และความสัมพันธ์ที่แตกต่างกับสิ่งที่คุณได้ยิน บทความนี้ให้เครื่องมือในทางปฏิบัติสำหรับแต่ละคน

เหตุใดสัมภาษณ์ส่วนใหญ่จึงล้มเหลวแม้ก่อนที่จะเริ่มต้น

ความผิดพลาดที่พบบ่อยที่สุดคือการสับสนระหว่างสัมภาษณ์ลูกค้ากับการทดสอบความสามารถในการใช้งานหรือการโทรขาย พวกมันเป็นกิจกรรมที่แตกต่าง มีเป้าหมายต่างกัน การทดสอบความสามารถในการใช้งานจึงจึงถาม: ผู้คนสามารถใช้สิ่งที่เราสร้างได้หรือเปล่า การโทรขายจึงถาม: เราสามารถให้คนนี้ซื้อได้หรือเปล่า สัมภาษณ์ลูกค้าจึงถาม: เป็นความจริงอะไรเกี่ยวกับชีวิตของคนนี้ และที่ไหนปัญหาที่คุ้มค่าแก่การแก้ไข เป้าหมายคือการทำความเข้าใจ ไม่ใช่การตรวจสอบ ไม่ใช่การแปลง

เมื่อผู้ก่อตั้งพิตช์ผลิตภัณฑ์ของพวกเขาระหว่างสัมภาษณ์ลูกค้า — แม้ว่าจะละเอียดอ่อน แม้ว่าจะอธิบายสิ่งที่พวกเขาสร้างมาก่อนการถาม — พวกเขาสูญเสียสัญญาณที่มีค่าที่สุดที่มี: คำอธิบายที่ไม่สำคัญและสัตย์สุจริตของคนนั้นเกี่ยวกับโลก ครั้งเดียวที่คุณอธิบายวิธีแก้ปัญหาของคุณ ลูกค้าจึงเริ่มพยายามช่วยคุณด้วยเรื่องนั้น แทนที่จะอธิบายประสบการณ์ของพวกเขาตามที่เป็นจริง

ใครจะพูดคุย — และใครหลีกเลี่ยง

ตัวอย่างที่คุณเลือกรูปทั้งหมดที่คุณเรียนรู้ การพูดคุยกับคนที่ผิดจะสร้างข้อสรุปที่มั่นใจ มันผิด พูดคุยกับผู้คนที่มีปัญหาที่คุณสอบสวน ไม่ใช่ผู้คนที่อาจมีมันบางวัน หากคุณสร้างเครื่องมือสำหรับทีมการตลาด ให้พูดคุยกับผู้คนที่ทำงานประจำการตลาดไม่ใช่กับผู้คนที่คิดว่าการตลาดหรือมีเพื่อนที่ทำการตลาด

หลีกเลี่ยงการพูดคุยเฉพาะกับผู้คนที่สนใจในผลิตภัณฑ์ของคุณแล้ว ผู้ใช้แรก ๆ และผู้คนที่ลงทะเบียนสำหรับรายการรอเท่านั้นไม่ได้แทนตลาดที่กว้างขวาง พวกเขาได้แสดงความคิดเห็นที่ว่าพวกเขาค้นหาแนวคิดดึงดูด ซึ่งหมายความว่าพวกเขาจะสนับสนุนสมมติฐานของคุณแม้ว่าสมมติฐานเหล่านั้นผิด พูดคุยกับพวกเขาเช่นกัน — แต่พูดคุยกับผู้คนที่ไม่เคยได้ยินว่าคุณมีเพียงจำนวนเท่า ๆ กัน

นอกจากนี้ยังหลีกเลี่ยงกับดักเครือข่ายอบอุ่น เพื่อน ครอบครัว และเพื่อนร่วมงานเดิมจะบอกคุณเสมอว่าสิ่งที่คุณต้องการได้ยิน แม้ว่าพวกเขาจะพยายาม พลวัตของความสัมพันธ์ที่มีอยู่นั้นทำให้เกิดความตั้งใจได้ยาก พยายามรับสัมภาษณ์อย่างน้อยครึ่งหนึ่งจากผู้คนที่คุณไม่รู้จักเชิงบุคคล

โครงสร้างที่ทำงาน

สคริปต์ที่คุณสามารถใช้ได้วันนี้

ต่อไปนี้เป็นโครงสร้างการสัมภาษณ์ที่ทดสอบแล้ว อย่าอ่านมันคำต่อคำ — ปรับให้เข้ากับบริบทของคุณและปล่อยให้การสนทนาหายใจ คำถามในตัวเอียงเป็นคำถามหลัก บันทึกสำหรับคุณ

วิธีการได้ยิน: สิ่งที่คุณควรได้ยินใต้คำพูด

ติดตามความอารมณ์ ไม่ใช่ตรรกะ เมื่อลูกค้าพูดสิ่งต่าง ๆ ด้วยพลัง — ความหงุดหงิด การลาออก ความสุขที่ไม่คาดคิด — ดึงด้ายนั้น "คุณกล่าวว่าส่วนนั้นน่า烦 — คุณสามารถพูดได้มากขึ้นเกี่ยวกับสิ่งนั้น?" พลังเป็นสัญญาณของสิ่งที่สำคัญจริง ๆ เมื่อใครบางคนพูดอย่างเรียบ ไม่มีผลกระทบ พวกเขาอาจไม่สนใจมันนัก

ถามโดยเฉพาะอย่างสม่ำเสมอ "บางครั้ง" เป็นคำที่ซ่อนเกือบทุกอย่าง "บางครั้งฉันลืมที่จะติดตาม" เมื่อไหร่ บ่อยแค่ไหน มีอะไรขึ้นตอนที่คุณลืม คุณทำอะไรครั้งสุดท้ายตอนที่มันเกิดขึ้น ข้อความทั่วไปปลอดภัยสำหรับลูกค้าที่จะสร้าง เรื่องราวเฉพาะคือที่ที่ความจริงอาศัยอยู่

นั่งกับความเงียบ เมื่อลูกค้าเสร็จสิ้นคำตอบ อย่าเร่งไปที่คำถามถัดไป ให้สามวินาทีผ่านไป ในเกือบทุกกรณี พวกเขาจะเพิ่มสิ่งต่าง ๆ — และสิ่งเพิ่มเติมนั้นมักจะสัตย์สุจริตและเฉพาะเจาะจงมากกว่าคำตอบแรก ผู้คนเติมความเงียบ และสิ่งที่พวกเขาเติมคุณจะบอกอะไรเกี่ยวกับสิ่งที่อยู่ในใจจริง ๆ

วิธีการตัดสินใจหลังจากสัมภาษณ์: จากโน้ตไปยังความเข้าใจ

สัมภาษณ์ลูกค้าที่ไม่ได้รับการประมวลผลภายใน 24 ชั่วโมงส่วนใหญ่จะเสียไป หน่วยความจำลดลงอย่างรวดเร็ว และสิ่งที่คุณจำได้โดยไม่มีโน้ตคือสิ่งต่าง ๆ ที่ยืนยันความเชื่อที่มีอยู่ของคุณ — ความประหลาดใจและความขัดแย้ง ซึ่งเป็นสัญญาณที่มีค่าที่สุด มีแนวโน้มว่าจะจางหาย

ภายในหนึ่งชั่วโมงหลังจากสัมภาษณ์แต่ละครั้ง เขียนสามสิ่ง: สิ่งที่น่าประหลาดใจที่สุดที่ลูกค้าพูด สิ่งที่สำคัญที่สุดที่พวกเขาพูด และการอ้างอิงโดยตรงใด ๆ ที่ติดอยู่กับคุณ ทำเช่นนี้ก่อนที่คุณจะพูดคุยกับใครบางคนเกี่ยวกับสัมภาษณ์ เพราะการสนทนาหล่อและทำให้หน่วยความจำราบเรียบ

หลังจากสัมภาษณ์หลายครั้ง มองหารูปแบบในโน้ตของคุณ ปัญหาใดที่เกิดขึ้นซ้ำแล้วซ้ำเล่า ลูกค้าหลายรายใช้ภาษาอะไรในการอธิบายสิ่งเดียวกัน วิธีแก้ปัญหาใด ๆ ที่ผู้คนจำนวนมากสร้างขึ้นโดยอิสระ รูปแบบการบรรจบกันระหว่างการสัมภาษณ์เป็นวัสดุดิบของความเข้าใจอย่างแท้จริง การสังเกตการสัมภาษณ์ครั้งเดียวคือ anecdotes เท่านั้นจนกว่าจะปรากฏอีกครั้ง

คุณต้องการสัมภาษณ์กี่ครั้ง

น้อยกว่าคุณคิด ทำได้ดี ชนะกว่าที่คุณสามารถประมวลผลได้อย่างรวดเร็ว สำหรับการตัดสินใจผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ สัมภาษณ์ห้าถึงแปดกับคนที่ตรงกับลูกค้าเป้าหมายของคุณอย่างใกล้ชิดจะปรากฏรูปแบบที่สำคัญที่สุด การสัมภาษณ์ไม่กี่ครั้งแรกเผยให้เห็นธีมที่มีนัยสำคัญมากที่สุด แต่ละคนที่ตามมาก็เพิ่มสัญญาณส่วนเพิ่มน้อยที่สุดในขณะที่ทำซ้ำสิ่งที่คุณได้ยินแล้ว

ข้อยกเว้นคือเมื่อคุณแบ่ง: หากคุณมีลูกค้าประเภทต่างกันหลายประเภท คุณต้องห้าถึงแปดต่อส่วน ไม่ใช่รวม รูปแบบที่ถือตัวแก้วธุรกิจเล็ก ๆ แต่ไม่ใช่ผู้ซื้อองค์กรขนาดใหญ่เป็นรูปแบบที่แตกต่างกัน และการผสมทั้งสองกลุ่มจะบดเบือนความแตกต่างนั้น

คำถามที่ถูกต้องไม่ใช่ "ฉันได้ทำสัมภาษณ์มากพอหรือยัง" แต่เป็น "ฉันเลิกได้ยินเรื่องราวใหม่หรือเปล่า" เมื่อการสัมภาษณ์สามหรือสี่ครั้งต่อเนื่องกันไม่สร้างอะไรที่คุณยังไม่ได้ยิน คุณอาจถึงจุดอิ่มตัวสำหรับรอบนั้น ทำรอบอื่นเมื่อคำถามของคุณเปลี่ยนแปลง — หลังจากที่คุณสร้างบางสิ่ง สำ ่งใดบางอย่าง หรือปรับสมมติฐานของคุณอย่างมีนัยสำคัญ