Hur du kör ett kundintervju som faktiskt säger något

De flesta kundintervjuer bekräftar vad du redan tror. Här är hur du kör sådana som förändrar ditt sinne — inklusive ett skript du kan använda idag.

Kundintervjuer är ett av de kraftfullaste verktygen som finns för alla team som bygger en produkt eller tjänst — och ett av de mest konsekvent missbrukade. Team genomför dem, skriver upp anteckningar, delar ett dokument, och fortsätter sedan att bygga exakt vad de hade planerat att bygga innan samtalet. Intervjuerna kändes produktiva. Ingenting förändrades.

Detta händer för att de flesta intervjuer är strukturerade för att bekräfta snarare än utmana. Grundaren eller produktchefen har redan en teori — kunden har det här problemet, vår produkt löser det — och frågorna, ibland utan att intervjuaren inser det, är utformade för att hitta bevis för den teorin snarare än testa den. Kunder, som i allmänhet är höfliga och vill vara till hjälp, är överens.

Verklig kunddiscovery kräver ett annat tillvagagångssätt: ett annat sinnelag, en annan uppsättning frågor och ett annat förhållande till vad du hörer. Den här artikeln ger dig de praktiska verktygen för var och en av dessa.

Varför de flesta intervjuer misslyckas innan de börjar

Det vanligaste misstaget är att förväxla ett kundintervju med ett användbarhetsttest eller ett försäljningssamtal. De är olika aktiviteter med olika mål. Ett användbarhetsttest frågar: kan människor använda vad vi har byggt? Ett försäljningssamtal frågar: kan vi få den här personen att köpa? Ett kundintervju frågar: vad är faktiskt sant om denna persons liv, och var bor ett värdefullt problem att lösa? Målet är förståelse, inte validering, inte konvertering.

När grundare pitchar sin produkt under ett kundintervju — även subtilt, även genom att förklara vad de bygger innan de ställer frågor — har de redan förlorat den mest värdefulla signalen som finns: kundens opreparerad, ärlig beskrivning av sin värld. När du har beskrivit din lösning börjar kunden försöka hjälpa dig med den, snarare än att beskriva sin erfarenhet som den faktiskt är.

Vem du ska prata med — och vem du ska undvika

Provet du väljer formar allt du lär dig. Att prata med fel människor producerar självsäkra slutsatser som är självsäkert fel. Prata med människor som har det problem du undersöker, inte människor som kan ha det någon dag. Om du bygger verktyg för marknadsföringsteam, prata med människor som för närvarande arbetar inom marknadsföring — inte människor som vagt har övervägt marknadsföring, eller som har en vän som gör marknadsföring.

Undvik att prata endast med människor som redan är intresserade av din produkt. Frühe adopters och människor som registrerade sig för din väntelista är inte representativa för den bredare marknaden. De har redan visat att de hittar idén övertygande, vilket betyder att de kommer att validera dina antaganden även när dessa antaganden är fel. Prata med dem också — men prata med människor som aldrig har hört av dig i ungefär samma antal.

Undvik också den varma nätverksfällan. Vänner, familj och tidigare kollegor kommer nästan alltid att säga vad du vill höra. Även när de försöker inte göra det, gör de sociala dynamiken i befintliga relationer ärligheten svår. Sikta på att få minst hälften av dina intervjuer från människor du inte känner personligen.

En struktur som fungerar

Skriptet du kan använda idag

Det som följer är en testad intervjustruktur. Läs den inte ordagrant — anpassa den till ditt sammanhang och låt samtalet andas. Frågorna i kursiv är de centrala; anteckningarna är för dig.

Hur du lyssnar: vad du borde höra under orden

Följ emotionen, inte logiken. När en kund säger något med energi — frustration, resignation, oväntad glädje — dra på den tråden. "Du nämnde att den delen är irriterande — kan du säga mer om hur det är?" Energi är en signal om vad som faktiskt spelar roll. När någon säger något flatt, utan påverkan, bryr de sig förmodligen inte om det så mycket som deras ord antyder.

Fråga om detaljer konstant. "Ibland" är ett ord som döljer nästan allting. "Ibland glömmer jag att följa upp." När? Hur ofta? Vad händer när du glömmer? Vad gjorde du sista gången det hände? Allmänna uttalanden är säkra för kunden att göra; specifika berättelser är där sanningen bor.

Sitta med tystnad. När en kund slutför ett svar, skynda dig inte till nästa fråga. Låt tre sekunder passera. I nästan alla fall kommer de att lägga till något — och tillägget är vanligtvis mer ärligt och specifikt än det ursprungliga svaret. Människor fyller tystnad, och vad de fyller det med säger något om vad som faktiskt är på deras sinne.

Varje fråga i kolumnen "stänger ned" handlar om din produkt eller din hypotes. Kundens arbete är inte att utvärdera din idé — det är att beskriva deras värld. Frågor som bjuder in dem att utvärdera producera artighet, inte insikt.

Efter intervjun: från anteckningar till insikt

Ett kundintervju som inte behandlas inom 24 timmar är mestadels spillet. Minnet försämras snabbt, och de saker du kommer ihåg utan anteckningar är de saker som bekräftade dina befintliga övertygelser — överraskningarna och motsägelserna, som är de mest värdefulla signalerna, tenderar att blekna först.

Inom en timme efter varje intervju, skriv ned tre saker: det överraskande som kunden sa, det viktigaste de sa, och alla direkta citat som fastnade för dig. Gör detta innan du pratar med någon om intervjun, för att diskussion formar och plattar ut minnet.

Efter flera intervjuer, leta efter mönster i dina anteckningar. Vilka problem dyker upp upprepade gånger? Vilket språk använder flera kunder för att beskriva samma sak? Vilka omvägar har flera människor självständigt uppfunnit? Konvergenta mönster över intervjuer är råmaterialet för äkta insikt. Observationer från en intervju är bara anekdoter tills de dyker upp igen.

Hur många intervjuer behöver du?

Mindre än du tror, gjort väl, slår mer än du kan bearbeta, gjort snabbt. För de flesta produktbeslut kommer fem till åtta intervjuer med människor som nära motsvarar din målkund att visa upp de viktigaste mönstren. De första intervjuerna avslöjar de mest signifikanta temana; varje efterföljande lägger till marginell ytterligare signal medan den upprepar vad du redan har hört.

Undantaget är när du segmenterar: om du har flera distinkta kundtyper behöver du fem till åtta per segment, inte totalt. Ett mönster som håller över småföretagare men inte enterprise-köpare är ett annat mönster, och att blanda de två grupperna kommer att dölja denna skillnad.

Den rätta frågan är inte "har jag gjort tillräckligt med intervjuer" utan "har jag slutat höra nya saker?" När tre eller fyra på varandra följande intervjuer inte producerar något du inte redan har hört, har du förmodligen nått mättnad för den omgången. Gör en ny omgång när dina frågor ändras — efter att du har byggt något, skeppat något, eller avsevärt justerat din hypotes.