Väčšina zakladateľov stanovuje ceny hádaním, kopírovaním konkurenta alebo výberom čísla, ktoré sa „cítí bezpečne". Podcenujú, potom sa čudujú, prečo sú maržiny tenké a zákazníci s nimi zaobchádzajú ako s komodou.
Cena nie je účetnictvo. Je to pozicionovanie. Číslo, ktoré si vyberiete, posiela signál o tom, kto ste, aký problém riešite a ako vážne berieme svoju prácu. Správne to dostať je jedným z najvyšších pákových pohybov, ktoré môže malá firma urobiť – pretože zvýšenie ceny o 10% na existujúcich príjmoch vás nič nestojí na dodaní.
Túto prílohu vás prevedie cez štyri základné cenové modely, psychológiu ukotvenia a praktický proces zvýšenia vašich cien bez straty zákazníkov, ktorí záleží.
Každá cenová stratégia sa dá hrubšie rozdeliť do jednej zo štyroch kategórií. Každá má logiku – a režim zlyhania.
Existuje predvidateľný vzor: zakladatelia stanovia cenu, dostanú niektorých zákazníkov, a potom ju nikdy neprehodnotia. Medzitým sa ich produkt zlepšuje, ich povesť rastie a ich prevádzkové náklady sa zvyšujú – ale cena zostáva zamrznutá.
Bežné signály podceňovania:
Psychologická bariéra je skutočná: zvýšenie cien sa cítí ako odmietnutie čakajúce na to, aby sa stalo. Ale údaje konzistentne ukazujú, že malé podniky podceňujú cenovú citlivosť svojich kupujúcich. Zvýšenie ceny o 20% zriedka stojí 20% vašich zákazníkov – často stojí menej ako 5% a čistý vplyv na príjem je silne pozitívny.
Cena ukotvenia je jedným z najspoľahlivejších poznatkov správania ekonomiky: ľudia neohodnocujú ceny v izolácii – porovnávajú ich s referenčným bodom. Plán za 49 dolárov mesačne vyzerá lacno vedľa plánu za 199 dolárov mesačne, aj keď 49 dolárov je váš skutočný cieľ.
Keď navrhujete vrstvenia, tvoja skutočná práca je inžinirovať porovnanie. Vrstva, ktorú chceš aby si zákazníci si vybrali, by mala vyzerať ako logická stredná – nie preto, že si sa niekoho trikovať, ale preto, že si im pomáhať vlastne vybrať sa do správneho prispôsobenia.
Menej hodnotené možnosti strategicky umiestnené blízko vašej cieľovej možnosti zvyšujú nákupy cieľa. Ak ponúkneš len dve možnosti, kupujúci čelia binárnej voľbe (kúp alebo nekúp). Ak ponúkneš tri, stredná možnosť sa stane „bezpečnou" voľbou – a to je presne tam, kde si ich chceš.
Zvýšenie cien je zručnosť. Vykonané nešikovne, stratíš dôveru. Vykonané premýšľavá, posilníš svoju značku a filtrujete sa smerom k zákazníkom, ktorí si vážia vašu prácu. Tu je proces, ktorý funguje:
Mechanika sa mierne líši v závislosti od toho, čo predávate.
Pre služby (poradenstvo, agentúry, freelance): presunúť z hodinovej fakturácie smerom k fakturácii projektov alebo retenčným sadzbám čo najrýchlejšie. Hodinová fakturácia vás trestá za zrýchlenie. Fakturácia projektov odmeňuje odbornosť a vytvára čistejší rozsah. Retenčné ponuky vytvoria predvidateľnosť pre obe strany.
Pre fyzické produkty: vaša cena za náklady je naozaj – musíte pokryť materiály, pracovnú silu a maržu pre maloobchodníka, ak je to vhodné. Ale vaša strop je určená tým, ako dobre rozprávaš príbeh produktu. Prémiové balenie, rozprávania a pozicionovanie ospravedlňujú prémiové ceny takmer identické fyzické produkty.
Pre softvér: modely za miesto a na základe použitia sú čoraz bežnejšie. Na miesto je ľahko pochopiť; na základe použitia zarovnáva tvoj príjem s úspechom tvojich zákazníkov. Mnohé SaaS spoločnosti začínajú na miesto a migrujú smerom k použitiu-na základe ako dozrievajú.
Ak si neistý, čo si naplatíte, najspoľahlivejší signál je priamy rozhovor. Požiadajte existujúcich zákazníkov:
Táto sekvencia štyroch otázok (Van Westendorp Price Sensitivity Meter) vám dáva obraňovateľný rozsah. Spresniť odpovede od 10 zákazníkov a uvidíš zónu sa objaví. Cena v tej zóne – alebo tesne nad ňou, s jasným odôvodnením.