Соответствие Продукта-Рынка: Как Узнать Есть ли у Вас

Соответствие продукта-рынка — самый важный результат который может достичь стартап и самый неправильно понимаемый. Вот что это реально означает, как его измерить, и что делать когда вы его ещё не имеете.

Marc Andreessen, который придумал термин в его современной форме, описал соответствие продукта-рынка одним из самых прямых способов которые кто-либо когда-либо имел: вы всегда чувствуете когда вы его не имеете. Клиенты не получают ценность от продукта. Молва не распространяется. Отзывы мягкие. Циклы продаж тянутся. И вы чувствуете когда вы его имеете: клиенты покупают так быстро как вы можете продавать, использование растёт своим собственным импульсом, и журналисты начинают писать о вас без приглашения.

Это описание запоминающееся, но оно не особенно полезно если вы пытаетесь понять где вы сейчас стоите. Чувство которое описывает Andreessen — очевидный, неоспоримый пуль продукта которого рынок действительно хочет — реально, но большинство команд испытывают что-то намного более мутное. Некоторые клиенты любят продукт. Другие быстро уходят. Использование растёт медленно и неравномерно. Вы не уверены строить ли дальше в том же направлении или изменить что-то фундаментальное.

Это мутное среднее место это где большинство компаний на ранней стадии живёт, и это где ясное мышление о соответствии продукта-рынка имеет наиболее значение.

Что термин реально означает

Соответствие продукта-рынка — это степень в которой продукт удовлетворяет сильный спрос рынка. Это звучит почти тавтологично, но распаковка каждого слова раскрывает что основатели часто упускают.

Продукт это не просто программное обеспечение или услуга. Это включает цену, опыт onboarding, поддержку, позиционирование, упаковку — всё что клиент встречает когда они взаимодействуют с тем что вы продаёте. Технически отличный продукт с запутанной ценой и плохим onboarding может иметь проблему соответствия продукта-рынка которая ничего не имеет общего с основной технологией.

Рынок это не все кто теоретически мог бы получить пользу от вашего продукта. Это конкретный сегмент людей или организаций которые имеют проблему которую вы решаете остро достаточно чтобы платить за решение, которые могут фактически достичь вашего продукта, и которые имеют бюджет чтобы его позволить себе. Рынок который имеет значение почти всегда намного более узок чем основатели первоначально предполагают. Попытка найти соответствие с "малыми предприятиями" слишком широко чтобы быть полезным. Найти соответствие с "10–50 человек ecommerce предприятиями в Юго-Восточной Азии которые обрабатывают более 500 заказов в месяц и использую Shopify" достаточно специфично чтобы реально тестировать.

Соответствие означает что продукт и рынок усиливают друг друга. Клиенты его используют потому что это решает реальную проблему хорошо, и то использование генерирует вид органического роста — молва, ссылки, тематические исследования, входящий интерес — который не требует вам силой его существования толкать через чистые расходы маркетинга.

Где вы можете быть прямо сейчас

Соответствие продукта-рынка не двоичное. Оно лучше понимается как спектр, и знание где вы на нём формирует решения которые вы должны делать.

Большинство команд на ранней стадии колеблются между слабым соответствием и приближением к соответствию без того чтобы это осознавать. Они имеют восторженных клиентов — что кажется соответствием — но они также имеют высокий churn среди более широкой популяции, что является рынком сообщающим им что-то важное. Восторженные клиенты — это сигнал. Клиенты которые уходят — это равно важный сигнал который часто игнорируется потому что это неудобно экзаменовать.

Сигналы которые говорят вам есть ли у вас соответствие

Поскольку соответствие продукта-рынка сопротивляется лёгкому определению, это стоит быть конкретным о сигналах которые указывают его присутствие или отсутствие. Это не совершенные индикаторы — контекст имеет огромное значение — но взятые вместе они рисуют ясную картину.

Самый откровенный сигнал всех это retention. Продукт который люди продолжают использовать, месяц за месяцем, без того чтобы быть incentivized или напомнено делать это, решает реальную проблему способом который они находят действительно ценным. Продукт который люди пробуют и отказываются — даже если они описывают это позитивно в разговоре — не нашёл соответствия. Что клиенты говорят и что они делают часто разные вещи. Поведение — более честный сигнал.

Как его измерить: Тест Sean Ellis

В 2010, Sean Ellis — который вёл рост в Dropbox, LogMeIn, и нескольких других компаниях на ранней стадии — предложил простой опросный вопрос который с тех пор стал одним из наиболее широко используемых ранних индикаторов соответствия продукта-рынка. Это спрашивает одно: как вы бы себя чувствовали если вы больше не могли бы использовать этот продукт?

Порог 40% — это эвристика, не закон. Это возникло из наблюдения Ellis во многих компаниях на ранней стадии, и последующее исследование в основном его поддержало как полезный сигнал — хотя точное число варьируется по отраслям и моделям бизнеса. Что делает вопрос мощным не сама оценка но что он вынуждает вас столкнуться: достаточно ли клиентов считают ваш продукт действительно незаменимым, или просто полезным?

Важная оговорка о том кого вы опрашиваете. Отправляйте этот вопрос только клиентам которые использовали продукт по крайней мере несколько раз в течение последних недель — люди которые имели достаточный опыт чтобы сформировать ясную точку зрения. Отправка к пробным пользователям которые зарегистрировались на прошлой неделе и едва открыли продукт произведёт обманчиво низкие оценки. Отправка только вашим наиболее engaged пользователям власти произведёт обманчиво высокие. Правильный образец — это активные, свежие пользователи которые ни совершенно новые ни outliers в их engagement.

Кривые retention: самый честный сигнал

Если вы имеете количественные данные о вашем продукте, кривые retention — единственный наиболее надежный индикатор соответствия продукта-рынка. Кривая retention отображает процент пользователей которые остаются активны в каждую точку во времени после того как они первоначально зарегистрировались.

Кривая retention которая тренды к нулю — где почти никто не остаётся активным после двенадцати недель — ясно говорит что люди не находят достаточного продолжающегося значения чтобы держать возвращение. Кривая которая падает первоначально но затем выравнивается и стабилизируется на каком-то уровне — даже если тот уровень скромный — говорит что часть ваших пользователей нашла подлинную ценность и остаётся. Та плоская часть — это ваше ядро. Понимание кто эти люди, что они используют продукт для, и что их отличает от тех кто уходит является одним из наиболее важных исследовательских упражнений что команда на ранней стадии может предпринять.

Наиболее общие причины что команды упускают соответствие

После наблюдения многих компаний на ранней стадии ориентироваться в этом, режимы отказа группируются в несколько повторяющихся паттернов. Они стоят быть названными ясно.

Строить для неправильного клиента. Продукт решает реальную проблему, но не для клиента которого команда первоначально visualized. Инструмент построенный для командных teams закупок в конце концов любим менеджерами операций в компаниях среднего размера. Потребительское приложение достигает traction не с молодыми профессионалами но с владельцами малых предприятий. Команды которые замечают это рано и обдуманно смещают их фокус к сегменту которого действительно хорошо отвечают двигаются в направлении соответствия намного более быстро чем те которые настаивают на оригинальном видении.

Решение проблемы люди имеют но не приоритизируют. Это более тонко. Клиенты признают что проблема реальна, выражают подлинный интерес, могут даже зарегистрироваться для пробного — но когда это идёт на фактически интегрирование нового инструмента в их workflow и платить за это месяц за месяцем, они не. Проблема существует но это не достаточно острое чтобы вытеснить их текущее поведение. Нахождение соответствия обычно требует решения проблемы которая вызывает достаточно ежедневной боли что клиенты активно ищут решение вместо просто быть открытыми к одному.

Смешивание вежливости с восторгом. Клиенты — особенно в культурах где прямое отрицательное отзывы неудобны — часто много более позитивны в разговоре чем их поведение предполагает. Кто-то кто говорит "это действительно интересно, я определённо бы это использовал" в интервью продукта и затем никогда больше не входит не поддерживает ваш продукт; они быть вежливы. Единственный надежный способ взвешивания обратной связи клиента — triangulating это против реальных данных использования. Что люди делают — сигнал. Что они говорят — контекст интерпретирующий это.

Когда Pivot и Когда Продолжать

Если сигналы ясно указывают что вы не имеете соответствие, вопрос становится: что вы меняете? Есть спектр между маленькими итерациями — регулирование onboarding, переpositionирование для другого сегмента клиента, изменение цены — и полными pivots, где вы фундаментально меняете что продукт делает или кого это для. Решение какой конец того спектра действовать на — одна из наиболее сложных вызовов в раннее-стадие строительство.

Общий принцип: перед изменением продукта, убедитесь что вы понимаете почему клиенты ведут себя как они. Pivot сделанный без того понимания — просто угадка одетая как стратегия. Команды которые находят соответствие быстрее обычно те которые разговаривают с клиентами неустанно, пристально обращают внимание на что они наблюдают вместо что они надеются найти, и готовы служить намного более узкий рынок чем они первоначально imagined.

Что происходит после что вы находите это

Нахождение соответствия продукта-рынка меняет проблемы стоящие решения, но это не делает работу более лёгкой — это просто делает это различным. Перед соответствием, вопрос — есть ли у вас что-то рынок хочет. После соответствия, вопрос — как масштабировать что работает без разбивания его. Та переходность вводит её собственные вызовы: нанять быстро без разбавления культуры которая сделала продукт хорошим, управлять операционной сложностью которая идёт с быстрым ростом, и оставаться близко к клиентам даже как расстояние между основателями и пользователями увеличивается.

Это также стоит говорить что соответствие продукта-рынка не постоянно. Рынки изменяются. Конкуренты появляются. Ожидания клиентов эволюционируют. Компании которые достигли сильного соответствия в одной эре — с одной версией их продукта, для одной конфигурации рынка — должны найти это снова как обстоятельства меняются. Обработка соответствия как пункт назначения что вы достигаете один раз и затем держите навсегда категорический ошибка. Работа оставаться близко к что клиенты действительно нужны — текущая, не фаза вы в конце концов выпускаете из.