Как проводить интервью с клиентами, которые действительно что-то говорят
Большинство интервью с клиентами лишь подтверждают то, во что вы уже верите. Вот как проводить интервью, которые меняют ваше мнение — включая скрипт, который можно использовать сегодня.
Интервью с клиентами — один из самых мощных инструментов для любой команды, строящей продукт или услугу, — и один из наиболее последовательно неправильно используемых. Команды проводят их, пишут заметки, делятся документом — и продолжают строить именно то, что планировали до разговора. Интервью казались продуктивными. Ничего не изменилось.
Это происходит потому, что большинство интервью структурированы для подтверждения, а не для оспаривания. У основателя или продакт-менеджера уже есть теория — у клиента есть эта проблема, наш продукт её решает, — и вопросы, иногда не осознавая этого, задаются так, чтобы найти подтверждение теории, а не проверить её. Клиенты, в целом вежливые и желающие помочь, подыгрывают.
Настоящее понимание клиентов требует другого подхода: другого образа мышления, другого набора вопросов и других отношений с тем, что вы слышите. Эта статья даёт вам практические инструменты для каждого из этих аспектов.
Почему большинство интервью терпят неудачу ещё до начала
Самая распространённая ошибка — путать интервью с клиентом с юзабилити-тестом или с продажами. Это разные виды деятельности с разными целями. Юзабилити-тест спрашивает: могут ли люди пользоваться тем, что мы построили? Продажа спрашивает: можем ли мы убедить этого человека купить? Интервью с клиентом спрашивает: что на самом деле верно о жизни этого человека, и где живёт проблема, которую стоит решить? Цель — понимание, не валидация, не конверсия.
Когда основатели питчуют свой продукт во время интервью — даже ненавязчиво, даже объясняя, что они строят, до вопросов — они уже потеряли самый ценный сигнал: непредвзятое, честное описание клиентом его мира. Как только вы описали решение, клиент начинает помогать вам с ним, а не описывает свой опыт таким, какой он есть на самом деле.
Лучшие интервью с клиентами ощущаются меньше как исследование и больше как любопытный разговор. Ваша единственная задача — понять, как на самом деле работает мир человека, а не объяснять, как ваш продукт вписывается в него.
С кем говорить — и кого избегать
Выборка, которую вы выбираете, определяет всё, что вы узнаете. Разговор с неправильными людьми даёт уверенные выводы, которые уверенно ошибочны. Говорите с людьми, у которых сейчас есть проблема, которую вы исследуете, — не с теми, у кого она может появиться когда-нибудь. Если вы создаёте инструменты для маркетинговых команд, говорите с людьми, которые сейчас работают в маркетинге, — не с теми, кто смутно думал о маркетинге или у кого есть друг, занимающийся маркетингом.
Избегайте говорить только с людьми, уже заинтересованными в вашем продукте. Ранние пользователи и люди, записавшиеся в лист ожидания, не репрезентативны для более широкого рынка. Они уже показали, что считают идею убедительной, а значит, будут валидировать ваши предположения, даже когда те ошибочны. Говорите с ними тоже — но говорите с людьми, которые никогда о вас не слышали, примерно в равных количествах.
Также избегайте ловушки тёплой сети. Друзья, родственники и бывшие коллеги почти всегда будут говорить вам то, что вы хотите услышать. Даже когда они стараются не делать этого, социальная динамика существующих отношений делает честность сложной. Стремитесь получить хотя бы половину интервью от людей, которых вы лично не знаете.
Структура, которая работает
Скрипт, который можно использовать сегодня
Ниже — проверенная структура интервью. Не читайте её дословно — адаптируйте к своему контексту и дайте разговору дышать. Вопросы курсивом — основные; примечания — для вас.
Установите рамку до того, как задать любой вопрос
Поймите их мир, прежде чем сужать фокус
Оставайтесь здесь как можно дольше — именно здесь живёт понимание
Оставьте место для того, что вы пропустили
Как слушать: что вы должны слышать под словами
Следуйте за эмоцией, а не за логикой. Когда клиент говорит что-то с энергией — раздражением, смирением, неожиданным восторгом — тяните за эту нить. «Вы упомянули, что та часть раздражает — можете рассказать подробнее, как это ощущается?» Энергия — сигнал о том, что на самом деле важно. Когда кто-то говорит что-то монотонно, без аффекта, он, вероятно, не заботится об этом так сильно, как предполагают его слова.
Постоянно просите конкретики. «Иногда» — слово, которое скрывает почти всё. «Иногда я забываю написать в ответ». Когда? Как часто? Что происходит, когда вы забываете? Что вы делали в последний раз, когда это случилось? Общие высказывания безопасны для клиента; конкретные истории — там, где живёт правда.
Сидите в тишине. Когда клиент заканчивает ответ, не торопитесь задавать следующий вопрос. Подождите три секунды. Почти в каждом случае он добавит что-то — и это дополнение обычно честнее и конкретнее начального ответа. Люди заполняют тишину, и то, чем они её заполняют, говорит вам что-то о том, что на самом деле у них на уме.
Вопросы, которые открывают
- Расскажите о последнем разе, когда это случилось
- Опишите мне точно, что вы делали
- Что было самым сложным в этом?
- Как часто это возникает?
- Что вы делаете, когда это происходит?
- Что вы пробовали до сих пор?
- Почему это важно для вас?
Вопросы, которые закрывают
- Вы бы пользовались чем-то, что делает X?
- Как вы думаете, это проблема?
- Сколько бы вы заплатили за решение?
- Наш продукт звучит полезно для вас?
- Какие функции вы бы хотели?
- Это то, что вас интересует?
- Могу ли я рассказать, что мы создаём?
Каждый вопрос в колонке «закрывают» касается вашего продукта или вашей гипотезы. Задача клиента — не оценивать вашу идею, а описывать свой мир. Вопросы, приглашающие оценить, дают вежливость, а не понимание.
Клиенты скажут вам, что будут пользоваться вашим продуктом, платить за него или рекомендовать другим. Почти ничему из этого нельзя доверять. То, что они говорят, что сделают, и то, что они реально делают, — часто разные вещи. Единственный надёжный способ взвесить слова клиента — сопоставить их с его текущим поведением: что они реально оплачивают сегодня, что реально используют сегодня, что реально делают, когда проблема возникает.
После интервью: от заметок к инсайтам
Интервью с клиентом, которое не обрабатывается в течение 24 часов, в основном потрачено впустую. Память деградирует быстро, и то, что вы помните без заметок, — это то, что подтвердило ваши существующие убеждения. Сюрпризы и противоречия, которые являются самыми ценными сигналами, исчезают первыми.
В течение часа после каждого интервью запишите три вещи: самое удивительное, что сказал клиент; самое важное, что он сказал; и любые прямые цитаты, которые остались с вами. Сделайте это до того, как поговорите с кем-либо об интервью, потому что обсуждение формирует и сглаживает память.
После нескольких интервью ищите паттерны в ваших заметках. Какие проблемы возникают регулярно? Какой язык несколько клиентов используют для описания одного и того же? Какие обходные решения несколько людей изобрели независимо? Сходящиеся паттерны по интервью — это сырой материал подлинного понимания. Наблюдения из одного интервью — это просто анекдоты, пока они не появятся снова.
Разрыв между проведением интервью и генерацией из них инсайтов почти всегда организационный: заметки разбросаны, паттерны обсуждаются устно и затем забываются, а люди, проводящие интервью, часто отличаются от тех, кто принимает продуктовые решения. В FabricLoop команды, выстраивающие практику исследования клиентов, используют общую группу — заметки интервью, связанные с записями клиентов, ключевые цитаты как треды, паттерны инсайтов отслеживаются как карточки, которые вся команда может видеть и на которые реагировать. Когда исследование видимо, продуктовые решения, вытекающие из него, понятны всем.
Сколько интервью вам нужно?
Меньше, сделанных хорошо, лучше, чем больше, сделанных наспех. Для большинства продуктовых решений пять-восемь интервью с людьми, близко соответствующими вашему целевому клиенту, выявят наиболее важные паттерны. Первые несколько интервью раскрывают самые значимые темы; каждое последующее добавляет незначительный дополнительный сигнал, повторяя уже услышанное.
Исключение — когда вы сегментируете: если у вас несколько различных типов клиентов, вам нужно пять-восемь на сегмент, а не в целом. Паттерн, справедливый для малого бизнеса, но не для корпоративных покупателей, — это другой паттерн, и смешение двух групп скроет это различие.
Правильный вопрос — не «провёл ли я достаточно интервью», а «перестал ли я слышать новое?» Когда три-четыре последовательных интервью не дают ничего, что вы не слышали, вы, вероятно, достигли насыщения для этого раунда. Проводите следующий раунд, когда ваши вопросы изменятся — после того, как вы что-то построили, запустили или значительно скорректировали свою гипотезу.