Что такое хороший показатель оттока? Бенчмарки по отраслям
Бенчмарки оттока сильно различаются в зависимости от типа бизнеса. Вот как выглядит хороший результат в SaaS, B2C-подписках и eCommerce — и что делать, если ваш показатель не соответствует норме.
Ежемесячный отток в 5% — катастрофа для SaaS-компании и совершенная норма для потребительских коробок по подписке. В случае с оттоком контекст решает всё, и сравнение своих показателей с неправильным бенчмарком — один из наиболее надёжных способов сделать неверные выводы из правильных данных.
В этой статье вы найдёте бенчмарки — по типу бизнеса, по рыночному сегменту, в ежемесячном и годовом выражении — а также оговорки, которые делают эти бенчмарки полезными, а не вводящими в заблуждение.
Бенчмарки оттока по типу бизнеса
| Тип бизнеса | Ежемесячный отток | Годовой отток | Оценка |
|---|---|---|---|
| SaaS — рынок МСБ | 3–5% | 31–46% | Типично |
| SaaS — МСБ, лучшие в классе | <2% | <22% | Сильный |
| SaaS — Энтерпрайз / средний рынок | 0,5–1% | 6–12% | Типично |
| SaaS — Энтерпрайз, лучшие в классе | <0,5% | <6% | Сильный |
| B2C-подписка (медиа, фитнес, ПО) | 5–8% | 46–64% | Типично |
| B2C-подписка, лучшие в классе | 2–4% | 22–40% | Сильный |
| eCommerce (коэффициент повторных покупок) | н/д | Удержание 60–75% в год | Типично |
| eCommerce, лучшие в классе | н/д | Удержание >80% в год | Сильный |
Ежемесячный отток в 3% звучит управляемо. В пересчёте на год это 31% — то есть вы заменяете почти треть своей клиентской базы каждый год, просто чтобы оставаться на месте. Всегда переводите ежемесячный отток в годовой при общении с инвесторами или постановке целей по удержанию. Ежемесячная цифра скрывает эффект сложных процентов, который делает отток настолько разрушительным для долгосрочного роста.
Почему отток в энтерпрайз SaaS намного ниже
Разительная разница между уровнями оттока МСБ и энтерпрайза — нередко в пять-десять раз ниже для корпоративных клиентов — отражает несколько структурных факторов. Корпоративные контракты, как правило, заключаются на год или несколько лет, поэтому возможностей для отмены меньше. Стоимость перехода выше: интеграции глубже, накопленные знания компании закреплены в процессах, а риск миграции реален. Процесс продаж дольше, а значит, к вам приходят более подходящие вам клиенты. И корпоративные клиенты, как правило, имеют выделенных менеджеров по работе с клиентами, которые выявляют и снимают риски ухода ещё до того, как они приведут к отказу от продукта.
Это не значит, что корпоративные клиенты изначально более довольны — это значит, что структурные условия взаимоотношений затрудняют отказ от продукта. Последствия для ценообразования значительны: более высокая стоимость перехода в корпоративных контрактах оправдывает более высокие цены, что оправдывает более высокий CAC, что меняет всю модель юнит-экономики.
Ежемесячный отток в 3% звучит управляемо. В пересчёте на год это 31%. Всегда конвертируйте перед презентацией — ежемесячная цифра скрывает именно тот эффект сложных процентов, который делает отток таким разрушительным.
Как правильно рассчитать показатель оттока
Простая формула: разделите количество потерянных клиентов за период на количество клиентов в начале этого периода. Если в начале января у вас было 500 клиентов, а в конце — 480, вы потеряли 20, что даёт коэффициент оттока 4%. Знаменатель важен — всегда используйте количество в начале периода, а не в конце и не среднее из двух (некоторые инструменты используют среднее по умолчанию, что даёт несколько иное число).
Для подписочного бизнеса отток по выручке зачастую важнее оттока по числу клиентов. Если вы теряете десять мелких клиентов, но удерживаете десять крупнейших, отток по клиентам выглядит плохо, а по выручке — нормально. Чистое удержание выручки — которое включает дополнительную выручку (expansion revenue) от действующих клиентов — может быть даже отрицательным (в хорошем смысле), даже когда отток по клиентам положительный. Бизнес с чистым удержанием выручки 110% наращивает доход от существующих клиентов, даже теряя часть из них.
Самое опасное сравнение бенчмарков — использовать корпоративные цифры SaaS для оценки продукта МСБ или применять показатели B2C к B2B-бизнесу. Объём вашего рынка (TAM), средняя стоимость контракта, модель продаж и сложность продукта — всё это определяет, какой бенчмарк применим. Если ваш бизнес имеет характеристики нескольких сегментов — например, продукт для просьюмеров, находящийся на стыке B2C и МСБ — создайте смешанный бенчмарк из обоих, а не выбирайте тот, который делает ваш показатель наиболее привлекательным.
Отток — одна из метрик, которая больше всего выигрывает от последовательной, задокументированной методологии расчёта. В FabricLoop команды финансов и операций часто поддерживают закреплённую заметку, точно определяющую, как рассчитывается отток — какие клиенты учитываются, каков знаменатель, как обрабатываются отмены пробных периодов — рядом с ежемесячными результатами. Когда методология задокументирована рядом с цифрой, новые члены команды могут проверить прошлые данные, и разговор переходит от «это правильно?» к «что это означает?». Именно этот сдвиг и есть начало реальной работы по снижению оттока.