Как создать запоминающийся бренд на стартаповском бюджете
Бренд — это не логотип и не цветовая палитра. Это устойчивое впечатление, которое вы оставляете у каждого, кто сталкивается с вашим бизнесом. Вот как его создать без брендингового агентства.
Слово «бренд» нервирует многих основателей, потому что они ассоциируют его с шестизначными агентскими проектами, громоздкими руководствами по бренду и фотосессиями. Это корпоративная версия брендинга. Стартаповская версия — это то, что можно сделать за выходные и улучшать на протяжении месяцев, и это не менее важно — возможно, даже важнее, потому что на ранних этапах последовательность бренда часто является единственным отличием от конкурента с идентичным продуктом.
Бренд в самом фундаментальном смысле — это то, что люди думают и чувствуют, когда сталкиваются с вашим бизнесом. Он формируется каждым взаимодействием: словами на вашем сайте, тоном писем поддержки, тем, как вы реагируете на жалобу, визуальным впечатлением от ваших постов в соцсетях. Большинство этих взаимодействий не имеют ничего общего с вашим логотипом. Они полностью зависят от решений, которые вы принимаете осознанно, и тех, которые происходят случайно.
Последовательность бренда — это не использование одного оттенка синего везде. Это когда клиент получает одинаковое ощущение в каждом взаимодействии — а это ощущение начинается с решений, а не с инструментов дизайна.
Пять элементов фирменного стиля стартапа
Не нужно идеально прорабатывать все элементы с первого дня. Но вам нужен рабочий ответ по каждому из них — даже приблизительный — прежде чем начинать производить маркетинговый контент в масштабе. Непоследовательность по этим пяти элементам делает бренд незапоминающимся или любительским, независимо от качества продукта.
Как ваш бренд звучит в текстах и речи. Формально или разговорно? Прямо или тепло? Технично или доступно? Лучший приём — выбрать три прилагательных, описывающих желаемое звучание, и три — описывающих нежелательное. «Ясно, прямо и по-человечески — без профессионального жаргона, не корпоративно, не слишком непринуждённо».
Основной цвет, один-два акцентных цвета и нейтральная палитра (обычно тёмные и светлые оттенки серого или не совсем белые). Не выбирайте цвета только потому, что они вам нравятся — выбирайте их потому, что они посылают правильные сигналы вашей целевой аудитории. Синий передаёт доверие и надёжность. Зелёный сигнализирует о росте или здоровье. Нейтральные оттенки выглядят премиально. Яркие палитры кажутся энергичными и молодёжными.
Вам нужно максимум два шрифта: один для заголовков и один для основного текста. Шрифт заголовков задаёт характер (засечки сигнализируют об авторитетности и традиции; геометрический гротеск — о современности и технологичности; округлый гротеск — о дружелюбии и доступности). Шрифт основного текста должен прежде всего хорошо читаться. Google Fonts предлагает сотни качественных вариантов — бесплатно.
Эстетическая обработка изображений, иллюстраций и графических элементов. Ваши фотографии светлые и воздушные или мрачные и контрастные? Вы используете иллюстрации, иконки или фотографии? Ваши макеты минималистичные и просторные или плотные и насыщенные информацией? Визуальный стиль делает ваши посты в соцсетях узнаваемыми без логотипа в углу.
Самое важное, что вы хотите, чтобы люди поняли о вашем бизнесе. Не слоган — стратегическое утверждение, которое определяет всё, что вы говорите. «Мы помогаем небольшим командам заменить пять разрозненных инструментов одним единым рабочим пространством». Каждый материал должен подкреплять или возвращать к этому ключевому сообщению.
Почему последовательность важнее качества на старте
Бренды на ранних стадиях почти всегда совершают одну и ту же ошибку: они создают редкие великолепные высококачественные материалы, окружённые непоследовательным разовым контентом. Потрясающее брендовое видео здесь, наспех написанный пост там, письмо с другим вариантом логотипа, лендинг, выглядящий как страница другой компании. Совокупное впечатление — несвязность, а несвязность незапоминаема.
Альтернатива — жертвовать редкими пиками качества ради базовой последовательности. Контент, который «достаточно хорош» и полностью соответствует бренду каждый раз, создаст больше узнаваемости, чем контент, чередующий отличное и произвольное. Цель в первый год — не выиграть дизайнерскую награду, а стать узнаваемым. Узнаваемость требует повторений, а повторения — последовательности.
Последовательно применяйте визуальный стиль к подписи в email, обложке страницы компании в LinkedIn, счетам и любым презентациям, которые вы показываете клиентам или инвесторам. Эти точки контакта часто игнорируются компаниями на ранних стадиях — а разрыв между полированным продуктом и непоследовательными сопутствующими материалами заставляет потенциальных клиентов тихо сомневаться в серьёзности бизнеса. Пятнадцать минут работы на каждую точку контакта превращаются в значительный прирост доверия.
Как на самом деле выглядит построение бренда неделя за неделей
Построение бренда — это не проект, который вы завершаете, а то, что вы делаете последовательно на протяжении времени. На практике это означает: каждый материал проходит двухсекундную проверку перед выходом (это звучит как мы? это выглядит как мы?), руководство по голосу и цветовая палитра доступны всем, кто создаёт контент, и вы ежеквартально пересматриваете общее впечатление от бренда — смотрите на последние 20 постов в соцсетях, пять последних писем и главную страницу — и спрашиваете, ощущаются ли они связными.
Ежеквартальный обзор — это дисциплина, которую большинство ранних команд пропускают. Именно она позволяет уловить отклонение до того, как оно превратится в проблему. Дрейф бренда — постепенное накопление небольших несоответствий — именно так сильные ранние бренды размываются. Отдельные решения, каждое из которых кажется нормальным изолированно, в сумме дают нечто, что уже не ощущается связным. Обзор это фиксирует.
Из всех элементов бренда наибольшее прямое влияние на доверие и лояльность клиентов оказывает не визуальный — а голосовой. Конкретнее — то, как ваш бренд реагирует, когда что-то идёт не так. Бизнес, который справляется с жалобой с достоинством, скоростью и искренней заботой, будет прощён и запомнится гораздо теплее, чем бизнес с красивым логотипом и защищающейся командой поддержки. Бренд — это в конечном счёте обещание. Сдержать его под давлением — вот что делает его реальным.
Брендовые материалы — руководство по голосу, цветовая палитра, файлы шрифтов, библиотека шаблонов и референсные изображения — наиболее полезны, когда они доступны всем членам команды, а не спрятаны в папке «Загрузки» одного человека. В FabricLoop команды хранят брендовые ресурсы в закреплённой заметке, связанной с маркетинговой доской, так что любой член команды, создающий пост, пишущий письмо или готовящий презентацию, может получить доступ к системе бренда за секунды. Когда брендовые ресурсы легко найти, ими действительно пользуются.