Cum să conduci un interviu cu clienții care îți spune ceva real
Majoritatea interviurilor cu clienții confirmă ceea ce crezi deja. Iată cum se conduc interviuri care îți schimbă opinia — inclusiv un script pe care îl poți folosi astazi.
Interviurile cu clienții sunt una dintre cele mai puternice unelte disponibile oricărui echipe care construiește un produs sau serviciu — și una dintre cele mai consecvent folosite greșit. Echipele le conduc, scriu note, partajează un document, și apoi continuă construiesc exact ceea ce plănuiseseră să construiască înainte de conversație. Interviurile s-au simțit productive. Nimic nu s-a schimbat.
Asta se întâmplă pentru că majoritatea interviurilor sunt structurate să confirme mai degrabă decât să Challenge-ze. Fondatorul sau directorul de produs are deja o teorie — clientul are această problemă, produsul nostru o rezolvă — și întrebările, uneori fără să realizeze intervievatorul, sunt proiectate să găsească dovezi pentru acea teorie mai degrabă decât să o testeze. Clienții, care sunt în general politicoși și doresc să fie de ajutor, sunt de acord.
Descoperirea reală a clienților necesită o abordare diferită: un alt cadru mental, un alt set de întrebări, și o relație diferită la ceea ce auzi. Acest articol îți dă uneltele practice pentru fiecare dintre acestea.
De ce cele mai multe interviuri eșuează înainte să înceapă
Cea mai frecventă greșeală este confundarea unui interviu cu clienții cu un test de utilizabilitate sau un apel de vânzări. Acestea sunt activități diferite cu scopuri diferite. Un test de utilizabilitate întreabă: oamenii pot folosi ceea ce am construit? Un apel de vânzări întreabă: putem convinge această persoană să cumpere? Un interviu cu clienții întreabă: ce este de fapt adevărat despre viața acestei persoane, și unde trăiește o problemă care merită rezolvată? Scopul este înțelegere, nu validare, nu conversie.
Când fondatori promovează produsul lor în timpul unui interviu cu clienții — chiar subtil, chiar prin explicarea ceea ce construiesc înainte de a pune întrebări — au pierdut deja semnalul cel mai valoros disponibil: descrierea nepregătită, onestă a clientului despre lumea lor. Odată ce ai descris soluția, clientul începe să te ajute cu ea, mai degrabă decât să descrie experiența lor asa cum este de fapt.
Cele mai bune interviuri cu clienții se simț mai puțin ca cercetare și mai mult ca conversație curioasă. Singura ta sarcină este să înțelegi cum funcționează de fapt lumea cuiva — nu să explici cum se potrivește produsul tău în ea.
Cu cine să vorbești — și pe cine să evități
Eșantionul pe care îl alegi modelează tot ceea ce înveți. Vorbind cu oamenii greșiți produce concluzii sigure care sunt sigur greșite. Vorbește cu oamenii care au problema pe care o investighezi, nu cu oamenii care ar putea s-o aibă într-o zi. Dacă construiești unelte pentru echipe de marketing, vorbește cu oamenii care lucrează de fapt în marketing — nu cu oamenii care au considerat vag marketing, sau care au un prieten care face marketing.
Evită vorbirea doar cu oamenii care sunt deja interesați în produsul tău. Early adopters și oameni care s-au înscris pe lista ta de așteptare nu sunt reprezentativi ai pieței mai largi. Au deja demonstrat că găsesc ideea convingătoare, ceea ce înseamnă că vor valida asumațiile tale chiar și atunci când acele asumații sunt greșite. Vorbește și cu ei — dar vorbește cu oamenii care nu te-au auzit niciodată în numere aproximativ egale.
Evita și capcanul rețelei calde. Prieteni, familie și foști colegi aproape întotdeauna îți vor spune ceea ce vrei să auzi. Chiar și când încearcă să nu o facă, dinamica socială a relațiilor existente face onestitatea dificilă. Încearcă să obții cel puțin jumătate din interviurile tale de la oameni pe care nu-i cunoști personal.
O structură care funcționează
Scriptul pe care-l poți folosi astazi
Ce urmează este o structură de interviu testată. Nu o citi verbatim — adaptează-o la contextul tău și lasă conversația să respire. Întrebările în italice sunt cele de bază; notele sunt pentru tine.
Pune cadrul înainte de a întreba orice
Înțelege lumea lor înainte de a deveni îngust
Rămâi aici cât mai mult posibil — aici trăiește perspectiva
Lasă spațiu pentru ceea ce ai ratat
Cum să asculți: ceea ce ar trebui să auzi sub cuvinte
Urmează emoția, nu logica. Când un client spune ceva cu energie — frustrare, resignare, desfătare neașteptată — trage la fir. "Ai menționat acea parte e supărătoare — poți spune mai mult despre cum se simte?" Energia este un semnal despre ceea ce contează de fapt. Când cineva spune ceva monoton, fără afect, probabil nu-și pasă atât de mult cum sugerează cuvintele.
Cere constant specificuri. "Uneori" este un cuvânt care ascunde aproape totul. "Uneori uit să urmez." Când? Cât de des? Ce se-ntâmplă când uiți? Ce ai făcut data trecută asta s-a-ntâmplat? Declarațiile generale sunt sigure pentru client; poveștile specifice sunt unde trăiește adevărul.
Șezi cu tăcerea. Când un client termină un răspuns, nu te grăbi la următoarea întrebare. Lasă trei secunde să treacă. În aproape fiecare caz, vor adăuga ceva — și adaosul este de obicei mai onest și mai specific decât răspunsul inițial. Oamenii umplu tăcerea, și ceea ce o umplu spune ceva despre ceea ce este de fapt în mintea lor.
Întrebări care deschid
- Spune-mi despre ultima dată asta s-a-ntâmplat
- Mergi prin exact ce ai făcut
- Care a fost cea mai dificilă parte din asta?
- Cât de des asta vine?
- Ce faci când asta se-ntâmplă?
- Ce ai încercat până acum?
- De ce contează asta pentru tine?
Întrebări care închid
- Ai folosi ceva care face X?
- Crezi că asta e o problemă?
- Cât ai plăti pentru o soluție?
- Produsul nostru pare util pentru tine?
- Ce funcții ai vrea?
- Asta e ceva îți pasă?
- Pot să-ți spun ce construim?
Fiecare întrebare din coloana "închide" e despre produsul tău sau ipoteza ta. Sarcina clientului nu este evaluea ideea ta — e descriea lumea lor. Întrebări care-i invită să evalueze produc politețe, nu perspectivă.
Clienții îți vor spune că vor folosi produsul tău, vor plăti pentru el, sau vor recomanda-l altora. Aproape nimic din asta nu e de încredere. Ceea ce spun că ar face și ceea ce de fapt fac sunt frecvent diferite. Singura cale de încredere să cântărești ceea ce un client îți spune este să-l triangulezi împotriva comportamentului lor curent — ceea ce de fapt plătesc astazi, ce folosesc de fapt astazi, ce de fapt fac când problema apare.
După interviu: de la note la perspectivă
Un interviu cu clienții care nu este procesat în 24 de ore este în mare parte irosos. Memoria se degradează rapid, și lucrurile pe care le-ți amintești fără note sunt lucrurile care au confirmat convingerile existente — surprizele și contradicțiile, care sunt semnale cele mai valoroase, se-ncearcă să dispară.
În decurs de o oră după fiecare interviu, notează trei lucruri: cea mai surprinzătoare chestie pe care a spus-o clientul, cea mai importantă chestie pe care a spus-o, și orice citate directe care te-au marcat. Fă asta înainte de a vorbi cu cineva despre interviu, pentru că discuția modelează și aplatizează memoria.
După mai multe interviuri, caută-ți modele în notele tale. Ce probleme apar în mod repetat? Ce limbaj folosesc mai mulți clienți pentru a descrie aceași chestie? Ce soluții improvizate au mai mulți oameni inventat independent? Modelele convergente în interviuri sunt materia brută a unei perspective genuina. Observațiile dintr-un singur interviu sunt doar anecdote până când apar din nou.
Golul dintre conducerea interviurilor și generarea perspectivei din ele este aproape întotdeauna organizațional: notele se-ntind, modelele sunt discutate verbal și apoi uitate, și oamenii care fac interviurile sunt adesea diferiți de oamenii care iau decizii de produs. În FabricLoop, echipe care clădesc o practică de cercetare a clienților folosesc un grup împărțit — note de interviu legate la înregistrări de client, citate cheie ridicare ca thread-uri, modele de perspectivă urmărite ca cărți pe care toată echipa poate vedea și răspunde. Când cercetarea e vizibilă, deciziile de produs care decurg din ea au sens pentru toată lumea.
Câte interviuri ai nevoie?
Mai puțin decât crezi, bine făcut, bate mai mult decât poți procesa, rapid făcut. Pentru majoritatea deciziilor de produs, cinci la opt interviuri cu oameni care se potrivesc strâns cu clientul țintă vor arăta cele mai importante modele. Primele câteva interviuri dezvăluie teme cele mai semnificative; fiecare următorul adaugă semnal marginal suplimentar în timp ce repetă ceea ce ai auzit deja.
Excepția e când segmentezi: dacă ai mai mulți tipuri de clienți distincti, ai nevoie de cinci la opt per segment, nu în total. Un model care se menține pentru operatori de mici afaceri dar nu pentru cumpărători de întreprinderi e un model diferit, și amestecarea celor două grupuri va ascunde distincția.
Întrebarea corectă nu e "am făcut destule interviuri" ci "am încercat să aud lucruri noi?" Când trei-patru interviuri consecutive nu produc nimic nou, probabil ai atins saturația pentru runda asta. Fă o altă rundă când întrebările se schimbă — după ce ai construit ceva, ai lansat ceva, sau ai ajustat semnificativ ipoteza.