Construa o Produto Certo

Como Conduzir uma Entrevista com Cliente Que Realmente Ensina Algo

A maioria das entrevistas com clientes confirma o que já acredita. Veja como conduzir entrevistas que mudam a sua perspetiva — incluindo um guião que pode usar hoje.

Editorial FabricLoop

2.700 palavras

12 min de leitura

As entrevistas com clientes são uma das ferramentas mais poderosas disponíveis para qualquer equipa que está a construir um produto ou serviço — e uma das mais consistentemente mal utilizadas. As equipas realizam-nas, escrevem notas, partilham um documento e depois continuam a construir exatamente o que planeavam antes da conversa. As entrevistas pareceram produtivas. Nada mudou.

Isto acontece porque a maioria das entrevistas é estruturada para confirmar, não para desafiar. O fundador ou gestor de produto já tem uma teoria — o cliente tem este problema, o nosso produto resolve-o — e as perguntas, por vezes sem o entrevistador se aperceber, são concebidas para encontrar evidências dessa teoria e não para a testar. Os clientes, que geralmente são educados e querem ser úteis, correspondem.

A descoberta real de clientes exige uma abordagem diferente: uma mentalidade diferente, um conjunto diferente de perguntas e uma relação diferente com o que se ouve. Este artigo fornece as ferramentas práticas para cada um desses aspetos.

Por que a maioria das entrevistas falha antes de começar

O erro mais comum é confundir uma entrevista com cliente com um teste de usabilidade ou uma chamada de vendas. São atividades diferentes com objetivos diferentes. Um teste de usabilidade pergunta: as pessoas conseguem utilizar o que construímos? Uma chamada de vendas pergunta: conseguimos levar esta pessoa a comprar? Uma entrevista com cliente pergunta: o que é realmente verdadeiro na vida desta pessoa, e onde existe um problema que vale a pena resolver? O objetivo é compreender, não validar, não converter.

Quando os fundadores apresentam o seu produto durante uma entrevista com cliente — mesmo subtilmente, mesmo explicando o que estão a construir antes de fazer perguntas — já perderam o sinal mais valioso disponível: a descrição honesta e sem influência que o cliente tem do seu próprio mundo. Depois de ter descrito a sua solução, o cliente começa a tentar ajudá-lo com ela, em vez de descrever a sua experiência tal como ela é.

As melhores entrevistas com clientes parecem menos investigação e mais uma conversa curiosa. O seu único trabalho é perceber como o mundo de alguém realmente funciona — não explicar como o seu produto se encaixa nele.

Com quem falar — e quem evitar

A amostra que escolhe molda tudo o que aprende. Falar com as pessoas erradas produz conclusões confiantes que estão confiantemente erradas. Fale com pessoas que têm o problema que está a investigar agora, não com pessoas que poderão vir a tê-lo. Se está a construir ferramentas para equipas de marketing, fale com pessoas que trabalham atualmente em marketing — não com pessoas que vagamente consideraram o marketing, ou que têm um amigo que trabalha nisso.

Evite falar apenas com pessoas que já estão interessadas no seu produto. Os primeiros adotantes e as pessoas que se inscreveram na sua lista de espera não representam o mercado mais alargado. Já demonstraram que acham a ideia apelativa, o que significa que vão validar as suas suposições mesmo quando essas suposições estão erradas. Fale com eles também — mas fale com pessoas que nunca ouviram falar de si em números aproximadamente iguais.

Evite também a armadilha da rede próxima. Amigos, família e ex-colegas vão quase sempre dizer-lhe o que quer ouvir. Mesmo quando tentam não o fazer, a dinâmica social dos relacionamentos existentes torna a honestidade difícil. Procure obter pelo menos metade das suas entrevistas com pessoas que não conhece pessoalmente.

Uma estrutura que funciona

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0–5 MIN

Contexto inicial

Explique o objetivo, peça permissão para gravar, deixe a pessoa à vontade

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5–15 MIN

O mundo deles

Cargo, responsabilidades, como funciona a parte relevante da semana deles

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15–40 MIN

O espaço do problema

Situações específicas, o que fazem, o que os frustra, o que já tentaram

40–45 MIN

Encerramento aberto

O que não perguntei que é importante? Com quem mais devo falar?

O guião que pode usar hoje

O que se segue é uma estrutura de entrevista testada. Não leia palavra por palavra — adapte ao seu contexto e deixe a conversa respirar. As perguntas em itálico são as principais; as notas são para si.

Guião de Entrevista com Cliente — Framework FabricLoop

Abertura · 0–5 min

Defina o enquadramento antes de perguntar qualquer coisa

"Obrigado por ter separado este tempo. Não estou aqui para vender nada — estou a tentar perceber como [área relevante] funciona para si. Vou fazer perguntas e, na maior parte, vou ouvir. Posso gravar para as minhas notas?"

Peça sempre permissão antes de gravar. Mesmo que digam não, ainda pode tomar notas. A gravação poupa-o de escrever durante a conversa.

Contexto · 5–15 min

Perceba o mundo deles antes de ir para o específico

"Pode contar-me um pouco sobre a sua função e como é uma semana típica para si?"

"Onde é que [a área do problema] se encaixa nessa semana — é algo com que lida diariamente, ocasionalmente ou quando algo corre mal?"

Esta fase constrói um modelo mental da vida deles. O contexto faz com que tudo o resto faça sentido. Não apresse.

O espaço do problema · 15–40 min

Fique aqui o máximo possível — é aqui que vive o insight

"Fale-me sobre a última vez que teve de lidar com [a área do problema]. O que aconteceu?"

"Leve-me pelo que realmente fez. O que fez primeiro? E depois?"

"Qual foi a parte mais difícil disso?"

"O que faz hoje para lidar com isso? Existe uma ferramenta, uma solução alternativa, um processo?"

"Se pudesse agitar uma varinha mágica e mudar uma coisa em como isto funciona, o que seria?"

"Última vez" é importante — eventos passados específicos produzem respostas honestas; hipotéticos produzem respostas educadas. A pergunta da varinha mágica força-os a articular a lacuna, não a avaliar a sua solução.

Encerramento · 40–45 min

Deixe espaço para o que não perguntou

"Há algo importante sobre como isto funciona para si que não perguntei?"

"Quem mais na sua equipa lida mais com isto — estaria disponível para falar?"

A pergunta de referenciação é uma das ferramentas de captação mais subutilizadas disponíveis. As apresentações quentes produzem entrevistas melhores do que as abordagens frias.

Como ouvir: o que deve estar a perceber além das palavras

Siga a emoção, não a lógica. Quando um cliente diz algo com energia — frustração, resignação, prazer inesperado — puxe esse fio. "Mencionou que essa parte é aborrecida — pode dizer mais sobre como é?" A energia é um sinal sobre o que realmente importa. Quando alguém diz algo de forma plana, sem afeto, provavelmente não se importa tanto com isso quanto as suas palavras sugerem.

Peça especificidades constantemente. "Às vezes" é uma palavra que esconde quase tudo. "Às vezes esqueço-me de fazer o acompanhamento." Quando? Com que frequência? O que acontece quando se esquece? O que fez na última vez que isso aconteceu? As declarações gerais são seguras para o cliente fazer; as histórias específicas são onde a verdade vive.

Fique com o silêncio. Quando um cliente termina uma resposta, não se apresse a fazer a próxima pergunta. Deixe três segundos passar. Em quase todos os casos, irão acrescentar algo — e o acréscimo é geralmente mais honesto e específico do que a resposta inicial. As pessoas preenchem o silêncio, e o que preenchem diz-lhe algo sobre o que está realmente na mente delas.

Perguntas que abrem

Fale-me sobre a última vez que isso aconteceu
Leve-me exatamente pelo que fez
Qual foi a parte mais difícil disso?
Com que frequência isso surge?
O que faz quando isso acontece?
O que já tentou até agora?
Por que razão isso é importante para si?

Perguntas que fecham

Usaria algo que fizesse X?
Acha que isto é um problema?
Quanto pagaria por uma solução?
O nosso produto parece-lhe útil?
Que funcionalidades gostaria?
Isto é algo que lhe importa?
Posso contar-lhe o que estamos a construir?

Cada pergunta na coluna "fecha" é sobre o seu produto ou a sua hipótese. O trabalho do cliente não é avaliar a sua ideia — é descrever o seu mundo. As perguntas que os convidam a avaliar produzem educação, não insight.

A maior armadilha na investigação com clientes

Os clientes dir-lhe-ão que usariam o seu produto, pagariam por ele ou o recomendariam a outros. Quase nada disso é fiável. O que dizem que fariam e o que realmente fazem são frequentemente diferentes. A única forma fiável de ponderar o que um cliente lhe diz é triangulá-lo com o comportamento atual deles — pelo que realmente pagam hoje, pelo que realmente utilizam hoje, pelo que realmente fazem quando o problema ocorre.

Após a entrevista: de notas a insights

Uma entrevista com cliente que não é processada dentro de 24 horas é maioritariamente desperdiçada. A memória degrada-se rapidamente, e as coisas que se recorda sem notas são as que confirmaram as crenças existentes — as surpresas e contradições, que são os sinais mais valiosos, tendem a desaparecer primeiro.

Dentro de uma hora de cada entrevista, escreva três coisas: a coisa mais surpreendente que o cliente disse, a coisa mais importante que disse, e quaisquer citações diretas que ficaram consigo. Faça isto antes de falar com alguém sobre a entrevista, porque a discussão molda e achata a memória.

Após várias entrevistas, procure padrões nas suas notas. Que problemas surgem repetidamente? Que linguagem múltiplos clientes usam para descrever a mesma coisa? Que soluções alternativas múltiplas pessoas inventaram de forma independente? Os padrões convergentes entre entrevistas são a matéria-prima do insight genuíno. As observações de uma única entrevista são apenas anedotas até aparecerem novamente.

Como o FabricLoop apoia isto

A lacuna entre realizar entrevistas e gerar insights a partir delas é quase sempre organizacional: as notas ficam dispersas, os padrões são discutidos verbalmente e depois esquecidos, e as pessoas que fazem as entrevistas são muitas vezes diferentes das que tomam as decisões de produto. No FabricLoop, as equipas que estão a construir uma prática de investigação com clientes utilizam um grupo partilhado — notas de entrevistas ligadas a registos de clientes, citações-chave exibidas como threads, padrões de insight rastreados como cards que toda a equipa pode ver e responder. Quando a investigação é visível, as decisões de produto que decorrem dela fazem sentido para todos.

Quantas entrevistas precisa?

Menos, feitas bem, supera mais do que consegue processar, feitas rapidamente. Para a maioria das decisões de produto, cinco a oito entrevistas com pessoas que correspondem bem ao seu cliente-alvo vão revelar os padrões mais importantes. As primeiras entrevistas revelam os temas mais significativos; cada uma subsequente acrescenta sinal marginal enquanto repete o que já ouviu.

A exceção é quando está a segmentar: se tem múltiplos tipos de clientes distintos, precisa de cinco a oito por segmento, não no total. Um padrão que se mantém entre pequenas empresas mas não entre compradores empresariais é um padrão diferente, e misturar os dois grupos vai obscurecer essa distinção.

A pergunta certa não é "já fiz entrevistas suficientes" mas "parei de ouvir coisas novas?" Quando três ou quatro entrevistas consecutivas não produzem nada que já não ouviu, provavelmente chegou à saturação para essa ronda. Faça outra ronda quando as suas perguntas mudarem — depois de ter construído algo, lançado algo, ou ajustado significativamente a sua hipótese.

Principais aprendizagens

O objetivo de uma entrevista com cliente não é validar a sua hipótese — é perceber como o mundo do seu cliente realmente funciona. São atividades diferentes que exigem perguntas diferentes e uma relação diferente com o que se ouve.

Não explique o que está a construir antes de fazer perguntas. Depois de o cliente saber o que está a fazer, passa de descrever a sua realidade para ajudá-lo com a sua ideia — perde o sinal mais honesto disponível.

Fale com pessoas que têm o problema agora. Evite entrevistar apenas contactos próximos, primeiros adotantes e pessoas já entusiastas com a sua ideia — representam uma amostra distorcida e não representativa.

Pergunte sobre eventos passados específicos, não sobre comportamento futuro hipotético. "Fale-me sobre a última vez que isso aconteceu" produz respostas honestas e detalhadas. "Usaria um produto que fizesse X?" produz respostas educadas e otimistas que não são preditores fiáveis do comportamento real.

Siga a emoção. Quando um cliente diz algo com energia — frustração, surpresa, resignação — puxe esse fio. A energia é um sinal sobre o que realmente lhes importa, em oposição ao que sentem que deveriam dizer.

Fique com o silêncio. Após um cliente responder, aguarde três segundos antes de fazer a próxima pergunta. Irão quase sempre acrescentar algo — e o acréscimo é geralmente mais honesto e revelador do que a resposta inicial.

Nunca pergunte aos clientes que funcionalidades querem. Irão descrever funcionalidades limitadas pelo que conseguem imaginar atualmente. Pergunte sobre o problema: qual é a parte mais difícil, o que fazem hoje, o que já tentaram.

Escreva as notas dentro de uma hora de cada entrevista. A memória degrada-se rapidamente, e as coisas que se recorda sem notas tendem a ser as confirmações — as surpresas e contradições, que são mais valiosas, desaparecem primeiro.

Cinco a oito entrevistas bem feitas, com as pessoas certas, vão revelar a maioria dos padrões importantes. Provavelmente chegou à saturação quando várias entrevistas consecutivas não produzem nada que já não ouviu.

Encerre sempre perguntando com quem mais deve falar. As apresentações quentes de entrevistados produzem conversas melhores do que as abordagens frias, e as pessoas que indicam muitas vezes enfrentam os mesmos problemas de um ângulo diferente — acrescentando profundidade ao que já sabe.