Net Promoter Score: Co to naprawdę mierzy i co robić z liczbą

NPS jest jednym z najczęściej używanych wskaźników w biznesie i jednym z najczęściej niezrozumianych. Oto co liczba naprawdę mówi — i czego nie.

W 2003 roku konsultant o imieniu Fred Reichheld opublikował artykuł w Harvard Business Review argumentując, że większość ankiet dotyczących satysfakcji klienta było zbyt długo, zbyt rzadko i zbyt odłączone od rzeczywistych wyników biznesowych. Jego alternatywa była jedno pytanie: Na skali od zera do dziesięciu, jak prawdopodobne jest, że polecisz nas znajomemu lub koledze? Nazwał wynikowy wskaźnik Net Promoter Score, a przez następne dwie dekady stał się prawdopodobnie najczęściej omawianym numerem w doświadczeniu klienta.

Znajdziesz NPS śledzony w firmach od czteroosobowych startupów do Apple'a. Znajdziesz go też ostro krytykowany przez badaczy, którzy kwestionują jego zdolność predykcyjną, i cicho grany przez zespoły operacyjne, które trafić ankiety, aby złapać klientów w ich najszczęśliwszym momencie. Prawda o NPS siedzi gdzieś między ewangelizmem i sceptycyzmem. To jest użyteczne narzędzie, z rzeczywistymi ograniczeniami, które większość organizacji albo całkowicie ignoruje, albo traktuje jako bardziej znaczące niż jest.

Ten artykuł stara się wyjść poza oba te tryby błędu.

Jak obliczana jest ocena

Mechanika jest prosta. Pyta się klientów, aby ocenić swoją prawdopodobieństwo rekomendacji na skali zero-dziesięć. Na podstawie ich odpowiedzi, klasyfikujesz ich w trzy grupy.

Promotorzy — ci, którzy otrzymują dziewięć lub dziesięć — są, teorią, twojmi entuzjastycznymi rzecznikami: klienci, którzy cię rzeczywiście polecają, którzy rozszerzają własne użycie, i którzy są najmniej skłonni do odejścia. Detraktoryy — zero poprzez sześć — niezadowoleni klienci, którzy mogą aktywnie ostrzegać innych przed tobą. Pasywni, otrzymując siedem lub osiem, są zadowoleni, ale nie entuzjastyczni. Są podatni na skok konkurenta.

Pasywni są wyłączeni z obliczeń jest jednym z bardziej sprzecznych intuicyjnie decyzji projektowych w NPS. Rozumowanie jest pasywne klienci nie znacząco napędzają wzrost w żadnym kierunku. Czy to jest empirycznie prawdziwe jest kwestionowalne, ale warto zrozumienie, ponieważ oznacza przejście od pasywnego do promotora nie przesuwa twój wynik wcale — tylko detraktoryy konwertujące się na promotorów (lub odwrotnie) rzeczywiście liczy.

Co dobry wynik wygląda

Tutaj zespoły często się mylą, ponieważ NPS różni się ogromnie według branży. Wynik, który byłby powodem do radości w telekomunikacji — branża z notorycznie niezadowolonymi klientami — byłby powodem do zaniepokojenia w oprogramowaniu konsumenckim, gdzie oczekiwania są wyższe, a koszty przełączania są niskie. Porównywanie twojego wyniku do średniej branżowej liczy się znacznie bardziej niż porównywanie go do benchmarku ogólnego.

Ważniejsze niż jakikolwiek benchmark, jednak, jest twój własny trend w czasie. Wynik 28, który wzrósł z 14 w ciągu sześciu miesięcy mówi coś znaczącego i pozytywnego. Wynik 45, który spadł z 62, mówi coś jest nie tak, nawet jeśli 45 wygląda szanowaną w izolacji. Kierunek liczy się bardziej niż liczba bezwzględna, szczególnie dla małych zespołów, które nie mogą jeszcze sobie pozwolić próbkę statystycznie solidną.

Pytanie, które liczy się bardziej niż wynik

Największy błąd, jaki organizacje popełniają z NPS, to traktowanie go jako cel, a nie punkt wyjścia. Wysyłają ankietę, zbierają liczbę, umieszczają ją na pulpicie nawigacyjnym i przechodzą. Wynik siedzi tam, lekko się poprawiając lub lekko się pogarszając każdy kwartał, bez generowania żadnej zmiany w tym, jak rzeczywiście działa produkt lub usługa.

Powodem NPS został zaprojektowany z pytaniem uzupełniającym jest liczba sama nie mówi ci niemal nic praktycznego. Mówi ci czy twoi klienci, w sumie, są szczęśliwi lub nieszczęśliwi. To nie mówi ci dlaczego, gdzie konkretnie, lub co z tym zrobić. Pytanie uzupełniające — zwykle coś w rodzaju „Jaki jest najważniejszy powód twojego wyniku?" — to, gdzie żyje rzeczywisty insights.

Kiedy przeczytasz odpowiedzi otwartego tekstu w całej amplitudzie, wzory pojawiają się, które żaden wynik numeryczny nie byłby wypłynie. Możesz odkryć, że detraktoryy skupiają się wokół pojedynczego punktu bólu — powiedzmy, proces wdrażania, lub brakującą integrację — podczas gdy promotorzy konsekwentnie wspominają o określonej funkcji lub jakości twojego zespołu wsparcia. To jest informacja, którą możesz działać. Wynik powiedział ci, że problem był. Odpowiedzi powiedziały ci, gdzie szukać.

Kiedy wysłać ankietę — i kiedy nie

Czas ankiety ma wpływ poza proporcją na wyniki, a zespoły, które nie myślą ostrożnie o tym, kończą się danymi, które pochlebiają, nie informują. Wyślij ankietę natychmiast po tym, jak klient pomyślnie coś, co chciał zrobić — pomyślne wdrażanie, rozwiązany bilet wsparcia, zakończony zakup — a otrzymasz wyniki, które odzwierciedlają ten pozytywny moment, nie ich ogólny związek z tobą. Wyślij to w arbitralnym przedziale czasowym po rejestracji, lub w okresie, gdy znana usterka wpływa na użytkowników, a otrzymasz coś innego znowu.

Nie ma powszechnie prawidłowego tempa, ale kilka zasad się utrzymuje. Dla produktów B2B SaaS, ankieta kwartalna wysłana do aktywnych użytkowników zwykle działa dobrze — wystarczająco często, aby złapać znaczące trendy, wystarczająco rzadko, że klienci nie rozwijają zmęczenia ankietą. Dla handlu elektronicznego i produktów konsumenckich, wyzwalacz transakcyjny po zakupie lub dostarczeniu ma więcej sensu. Dla firm świadczących usługi, wysłanie w ciągu tygodnia od zakończonego zaangażowania, podczas gdy doświadczenie jest jeszcze świeże, jest typowo najbardziej użytecznym momentem.

Segmenty, które liczy się najczęściej

Łączny NPS ukrywa tyle samo, co ujawnia. Liczba całej organizacji średniowania razem twoje użytkowników zasilania, użytkowników ledwo-aktywnych, konta przedsiębiorstwa i użytkowników bezpłatnego planu jest prawie na pewno mówi ci coś bez znaczenia o wszystkich. Bardziej cenna praktyka jest segmentować dane NPS i patrzeć na każdą grupę oddzielnie.

Użytkownicy zasilania — ci, którzy są w twojej produktu każdego dnia i korzystania z jego głównych cech — prawie zawsze będą mieć wyższe wyniki niż okazjonalni użytkownicy. To robi sens. Co chcesz wiedzieć jest dlaczego okazjonalni użytkownicy są okazjonalni, i czy ci, którzy byli nisko mogą powiedzieć ci co by to zmieniło. Segmentując według typu planu, rozmiarem firmy, branży, lub jak długo klient był z tobą zwykle będzie powierzchnia bardzo różne populacje z bardzo różnymi obawami.

Najbardziej praktycznym segmentem ze wszystkich są pasywni: klienci, którzy oceniła siedem lub osiem. Nie są nieszczęśliwi — są po prostu nie entuzjastyczni. Coś je trzyma z pełnej adwokatury. Bezpośrednia rozmowa z garści pasywnych klientów pytając "co by cię przesunęło z ósiem na dziesięć?" jest jednym z największych powrotu badań klientów czynności dostępne dla małego zespołu, i to koszty nic ale czas.

Zamknięcie pętli: co robić po zbieraniu odpowiedzi

Wyrażenie "zamknięcie pętli" w świecie NPS oznacza bezpośreednio obserwowanie klientów, którzy odpowiedzieli — szczególnie detraktoryy — aby potwierdzić, co powiedzieli i, gdzie to możliwe, aby zrobić coś na ten temat. Ten krok jest, gdzie większość organizacji się rozpada. Ankieta wychodzi, dane są analizowane, wynik trafia na slajd, i poszczególni klienci, którzy poświęcili czas aby ci coś powiedzieć, nigdy nie słychać znowu od.

To jest zarówno pominięta okazja i, dla detraktorów, mały akt braku szacunku. Klient, który cię oceni trzy i wyjaśni dlaczego w jakimś szczególnie dał ci dar. Jeśli nikt nigdy go nie potwierdzi, masz sygnał, że rzeczywiście nie byłeś zainteresowany odpowiedź — tylko liczba.

Dla detraktorów, cel obserwacji nie jest konwertować ich w promotorów na miejscu — to zrozumieć ich doświadczenie bardziej głęboko i, gdzie to możliwe, rozwiązać niezadowolenie spowodował. Wielu detraktorów, którzy otrzymają szczery, osobisty odpowiedzi od kogoś w firmie będzie zaktualizować ich percepcję znacząco, nawet jeśli podstawowy problem produktu nie został jeszcze naprawiony. Akt bycia słuchanym liczy.

Dla promotorów, proste potwierdzenie — wiadomość e-mail podziękowujący, lub pytanie pytający czy będą chętni podzielić się ich doświadczenie publicznie — może włączyć pasywną adwokatury do aktywnych rekomendacji. Promotorzy, którzy cię ocenią dziewięć lub dziesięć, są już skłonni cię polecić. Mały pchnięcie rzeczywiście robić to, w momencie, kiedy ich entuzjazm jest mierony, koszty prawie nic i czasami konwertuje do studiów przypadku, przeglądu, lub wprowadzenia innego potencjalnego klienta.

Uczciwe ograniczenia NPS

Każde zrównoważone traktowanie NPS musi potwierdzić rzeczywiste krytyki, bo niektóre z nich są poważne. Najbardziej znaczący jest problem zmienności kulturowej. Badania konsekwentnie wykazały, że chęć podania ekstremalnych wyników — dziewięć lub dziesięć versus siedem lub osiem — różni się znacząco według kraju i kontekstu kulturowego. Klienci w Stanach Zjednoczonych zwykle dają wyżej całej tablicy niż klienci w Niemczech lub Japonii, niezależnie od rzeczywistej satysfakcji. Jeśli prowadzisz produkt globalny w czterdziestu rynkach, pojedyncza liczba NPS będzie częściowo mierzyć style odpowiadania kulturowego, nie tylko doświadczenia klienta.

Jest również pytanie czy NPS rzeczywiście przewiduje, co twierdzi, że przewiduje. Badania następujące z Reichhelda powiązały wysokie wyniki NPS do wzrostu przychodów. Kolejne studia odkryły związek być znacznie słabszym i bardziej zależnym od branży niż początkowe twierdzenia zasugerowane. NPS koreluje się z satysfakcją klienta w większości badań, ale czy to jest lepszy predykator wyników biznesowych niż inne wskaźniki satysfakcji jest naprawdę sprzeczna.

Nic z tego nie oznacza NPS jest bezużyteczny — oznacza to jest tępy instrument są używane w kontekstach, które czasami wzywają na bardziej ostre narzędzia. Dla zespołu, który aktualnie mierzy zadowolenie klienta z nic, zaczynając z NPS jest znaczna poprawa. Dla zespołu, który ma być biegły NPS lat i chce zrozumieć zachowanie klienta bardziej dokładnie, warstwowanie w dodatkowych metryka jak Customer Effort Score, modele przewidywania churn, lub dane użycia produktu będzie dać znacznie bogatszy obraz.

Budowanie praktyki NPS od zera

Jeśli zaczynacie od zera, najważniejsze jest zacząć proste i stay stale. Wybierz jeden segment klienta do ankiety pierwszy — najaktywniejszych użytkowników, lub najnowszego kohortu nowych klientów. Napisz ankietę ze standardem pytaniem NPS i pojedynczym otwartym tekstem rozmowa. Użyj jakiegokolwiek narzędzia ankiety może wysłać e-mail (Typeform, Google Forms, i tuzin innym będą pracować dobrze dla małego zespołu). Ustaw przypomnienie kalendarza do uruchomienia go znowu w taki sam sposób za trzy miesiące.

Nie inwestować w dedykowane oprogramowanie NPS do momencie masz uruchomić przynajmniej dwa lub trzy rundy ręcznie i mieć czysty obraz jak dane będą rzeczywiście być używane. Ryzykiem jest spędzenie czasu konfiguracji platformy zanim masz ustanowić na czyn nawyki wokół czytania i działającego na wyniki. Arkusz kalkulacyjny i współdzielony folder tekstowe odpowiedzi otwartego, przejrzane jako zespół co trimestru będzie nauczyć cię bardziej w pierwszych sześciu miesięcy niż każdy pulpit nawigacyjny.

Pytania do spytaj siebie po każdy bieg są zawsze taki sam: Co to jest wynik, i które kierunek to trendy? Co detraktoryy mówią, i czy jest wzór? Co promotorów mówią, i czy my robimy więcej tego? Czy my obserwowywać respondenci ostatni raz, i co my poznać z tych rozmów? Jeśli może odpowiadać wszystkich czterech pytań jasno każdy trimestru, masz praktyką NPS funkcjonuje — niezależnie od który narzędzie ty są używając do biegania to.