Buduj właściwą rzecz

Jak przeprowadzić rozmowę z klientem, która rzeczywiście coś ci powie

Większość rozmów z klientami potwierdza to, co już wiesz. Oto jak przeprowadzić rozmowy, które zmieniają twoje zdanie — łącznie ze skryptem, który możesz użyć dzisiaj.

FabricLoop Editorial

2,700 słów

12 minut czytania

Rozmowy z klientami to jedno z najpotężniejszych narzędzi dostępnych dla każdego zespołu budującego produkt lub usługę — i jedno z najbardziej konsekwentnie niewłaściwie używanych. Zespoły przeprowadzają je, pisują notatki, dzielą się dokumentem, a następnie kontynuują budowanie dokładnie tego, co planowali budować przed rozmową. Rozmowy wydawały się produktywne. Nic się nie zmieniło.

To się dzieje, ponieważ większość rozmów ma strukturę do potwierdzania zamiast wyzwania. Założyciel lub menedżer produktu ma już teorię — klient ma ten problem, nasz produkt go rozwiązuje — a pytania, czasami bez wiedzy przeprowadzającego rozmowę, są zaprojektowane do znalezienia dowodów na tę teorię zamiast jej przetestowania. Klienci, którzy generalnie są uprzejmi i chcą pomagać, to umożliwiają.

Prawdziwe odkrycie klientów wymaga innego podejścia: innego sposobu myślenia, innego zestawu pytań i innego stosunku do tego, co słyszysz. Ten artykuł daje ci praktyczne narzędzia dla każdego z nich.

Dlaczego większość rozmów zawodzi zanim się zaczną

Najczęstszy błąd to mylenie rozmowy z klientem z testem użyteczności lub rozmową sprzedażową. To są różne działania z różnymi celami. Test użyteczności pyta: czy ludzie mogą używać tego, co zbudowaliśmy? Rozmowa sprzedażowa pyta: czy możemy tej osobie sprzedać? Rozmowa z klientem pyta: co jest naprawdę prawdziwe o życiu tej osoby i gdzie problem wart rozwiązania się znajduje? Celem jest zrozumienie, nie walidacja, nie konwersja.

Gdy założyciele pitch'ują swój produkt podczas rozmowy z klientem — nawet subtelnie, nawet wyjaśniając, co budują zanim zadają pytania — już stracili najpotężniejszy dostępny sygnał: niepreparowany, uczciwy opis świata klienta. Raz jak opisałeś swoją rozwiązanie, klient zaczyna próbować ci pomagać z tym zamiast opisywać swoje doświadczenie jak naprawdę jest.

Najlepsze rozmowy z klientami wydają się mniej jak badanie i bardziej jak ciekawa rozmowa. Twoje jedyne zadanie to zrozumieć, jak czyjś świat naprawdę działa — nie wyjaśniać, jak Twój produkt się tam wpisuje.

Z kim rozmawiać — i kogo unikać

Próbka, którą wybierasz, kształtuje wszystko, czego się uczysz. Rozmowa z niewłaściwymi ludźmi tworzy pewne wnioski, które są pewnie błędne. Rozmawiaj z ludźmi, którzy mają problem, który badasz, nie ludźmi, którzy mogą go mieć kiedyś. Jeśli budujesz narzędzia dla zespołów marketingowych, rozmawiaj z ludźmi, którzy aktualnie pracują w marketingu — nie ludźmi, którzy niejasnie rozważali marketing lub mają przyjaciela, który pracuje w marketingu.

Unikaj rozmowy tylko z ludźmi, którzy już są zainteresowani twoim produktem. Wczesni adopters i ludzie, którzy zarejestrowali się do twojej listy oczekujących, nie reprezentują szerszego rynku. Już wykazali, że znajdują ideę interesującą, co oznacza, że będą walidować twoje założenia, nawet gdy te założenia są błędne. Rozmawiaj z nimi też — ale rozmawiaj z ludźmi, którzy nigdy o tobie nie słyszeli w mniej więcej równych liczbach.

Unikaj też pułapki ciepłej sieci. Przyjaciele, rodzina i dawni coworkerzy prawie zawsze powiedzą ci to, co chcesz usłyszeć. Nawet gdy się starają nie robić tego, dynamika istniejących relacji utrudnia uczciwość. Staraj się uzyskać co najmniej połowę swoich rozmów od ludzi, których nie znasz osobiście.

Struktura, która działa

›

0–5 MIN

Ustaw kontekst

Wyjaśnij cel, uzyskaj pozwolenie na nagranie, uspokój ich

›

5–15 MIN

Ich świat

Rola, odpowiedzialności, jak odpowiednia część ich tygodnia działa

›

15–40 MIN

Przestrzeń problemu

Konkretne sytuacje, co robią, co ich frustruje, co spróbowali

40–45 MIN

Otwarte zamknięcie

Co nie zapytałem, co ma znaczenie? Kogo jeszcze powinienem spotkać?

Skrypt, który możesz użyć dzisiaj

Co następuje, to przetestowana struktura rozmowy. Nie czytaj go dosłownie — dostosuj go do swojego kontekstu i pozwól rozmowie oddychać. Pytania w italice to główne; notatki dla ciebie.

Skrypt rozmowy z klientem — Framework FabricLoop

Otwarcie · 0–5 min

Ustaw ramę zanim zapytasz cokolwiek

"Dzięki, że znalazłeś czas. Nie jestem tu, aby coś ci sprzedać — staram się zrozumieć, jak [odpowiedni obszar] działa dla ciebie. Będę pytać i głównie słuchać. Mogę to nagrać dla moich notatek?"

Zawsze pytaj o pozwolenie przed nagraniem. Nawet jeśli powiedz nie, możesz wciąż robić notatki. Nagranie oszczędza ci pisania podczas rozmowy.

Kontekst · 5–15 min

Zrozum ich świat zanim zwęzisz

"Możesz mi opowiedzieć trochę o swojej roli i jak wygląda dla ciebie typowy tydzień?"

"Gdzie [obszar problemu] pasuje do tego tygodnia — to coś, z czym masz do czynienia codziennie, okazjonalnie, czy gdy coś pójdzie źle?"

Ta faza buduje mentalny model ich życia. Kontekst sprawia, że wszystko inne ma sens. Nie śpiesz się z tym.

Przestrzeń problemu · 15–40 min

Zostań tutaj tak długo jak możesz — tu jest sedno

"Powiedz mi o ostatnim razie, gdy musieliście się zajmować [obszarem problemu]. Co się stało?"

"Przejdź przez to, co dokładnie zrobiłeś. Co zrobiłeś pierwszy? Co potem?"

"Jaka była najtrudniejsza część?"

"Co robisz dzisiaj, aby sobie z tym radzić? Czy jest narzędzie, obejście, proces?"

"Gdybyś mógł machać magiczną różdżką i zmienić jedną rzecz w tym, jak to działa, co by to było?"

"Ostatni raz" jest ważny — konkretne przeszłe zdarzenia produkują uczciwe odpowiedzi; hipotetyki produkują uprzejme. Pytanie magicznej różdżki zmusza ich do artykulacji luki, nie oceny twojego rozwiązania.

Zamknięcie · 40–45 min

Zostaw miejsce na to, co przegapiłeś

"Czy jest coś ważnego dla tego, jak to działa dla ciebie, o co nie pytałem?"

"Kto inny w twoim zespole zajmuje się tym najbardziej — czy byliby otwarci na rozmowę?"

Pytanie o referencje to jedno z najbardziej niedostatecznie używanych narzędzi pozyskiwania dostępnych. Ciepłe wprowadzenia produkują lepsze rozmowy niż zimne kontakty.

Jak słuchać: co powinieneś słyszeć pod słowami

Śledź emocje, nie logikę. Gdy klient mówi coś z energią — frustracja, rezygnacja, nieoczekiwana przyjemność — pociągnij za ten wątek. "Wspomniałeś, że ta część jest irytująca — możesz powiedzieć więcej o tym, jak to jest?" Energia to sygnał o tym, co naprawdę ma znaczenie. Gdy ktoś coś mówi płasko, bez emocji, prawdopodobnie nie dbają o to tak bardzo, jak sugerują ich słowa.

Bez ustanku pytaj o konkretne rzeczy. "Czasami" to słowo, które ukrywa prawie wszystko. "Czasami zapominam aby śledzić." Kiedy? Jak często? Co się dzieje, gdy zapominasz? Co ostatni raz zrobiłeś, gdy się to stało? Ogólne stwierdzenia są bezpieczne dla klienta do powiedzenia; konkretne historie to gdzie żyje prawda.

Siedź z cisza. Gdy klient kończy odpowiedź, nie śpiesz się pytać o kolejne pytanie. Pozwól trzem sekundom minąć. W prawie każdym przypadku dodadzą coś — i dodatek jest zwykle bardziej uczciwy i konkretny niż pierwsza odpowiedź. Ludzie wypełniają ciszę i to, co wypełniają, mówi ci coś o tym, co naprawdę ma znaczenie.

Pytania, które otwierają

Powiedz mi o ostatnim razie, gdy się to stało
Przejdź przez dokładnie to, co zrobiłeś
Jaka była najtrudniejsza część?
Jak często to pojawia się?
Co robisz, gdy się to dzieje?
Co spróbowałeś do tej pory?
Dlaczego to ma dla ciebie znaczenie?

Pytania, które zamykają

Czy używałbyś coś, co robiło X?
Myślisz, że to jest problem?
Ile byś zapłacił za rozwiązanie?
Czy nasz produkt wydaje ci się przydatny?
Jakie cechy byś chciał?
Czy to jest coś, na czym ci zależy?
Mogę ci powiedzieć, co budujemy?

Każde pytanie w kolumnie "zamykającej" dotyczy twojego produktu lub twojej hipotezy. Zadaniem klienta nie jest oceniać twoją ideę — to opisać ich świat. Pytania, które zapraszają ich do oceny, produkują uprzejmość, nie sedno.

Największa pułapka w badaniach klientów

Klienci powiedzą ci, że używaliby twojego produktu, zapłaciliby za niego lub poleciliby go innym. Prawie nic z tego nie jest wiarygodne. To, co mówią, że zrobią i co faktycznie robią, są często inne. Jedynym wiarygodnym sposobem na zważenie tego, co klient ci mówi, jest triangulacja tego przeciwko ich obecnemu zachowaniu — co faktycznie płacą dzisiaj, co faktycznie używają dzisiaj, co faktycznie robią, gdy problem się pojawia.

Po rozmowie: od notatek do sedno

Rozmowa z klientem, która nie jest przetwarzana w ciągu 24 godzin, jest w większości marnowana. Pamięć szybko się pogarsza i rzeczy, które pamiętasz bez notatek, to rzeczy, które potwierdzały twoje istniejące przekonania — zaskoczenia i sprzeczności, które są najbardziej cennymi sygnałami, mają tendencję do zanikania pierwszych.

W ciągu godziny po każdej rozmowie, napisz trzy rzeczy: najzaskakującą rzecz, którą klient powiedział, najważniejszą rzecz, którą powiedział i wszystkie bezpośrednie cytaty, które ci zostały w pamięci. Zrób to zanim porozmawiasz z kimś o rozmowie, ponieważ dyskusja kształtuje i spłaszcza pamięć.

Po kilku rozmowach, szukaj wzorców w twoim notatkach. Jakie problemy pojawią się wielokrotnie? Jaki język wiele klientów używa do opisania tej samej rzeczy? Jakie obejścia wiele ludzi niezależnie wynalazło? Konwergentne wzorce między rozmowami to surowy materiał prawdziwego sedno. Obserwacje z jednej rozmowy to tylko anegdoty, dopóki się pojawią ponownie.

Jak FabricLoop wspiera to

Luka między przeprowadzeniem rozmów a wygenerowaniem sedno z nich jest prawie zawsze organizacyjna: notatki są rozproszone, wzorce są dyskutowane ustnie, a następnie zapomniane, a ludzie prowadzący rozmowy są często inni niż ludzie podejmujący decyzje produktu. W FabricLoop, zespoły budujące praktykę badań klientów używają wspólnej grupy — notatki z rozmów połączone z записи klienta, kluczowe cytaty wystawione jako wątki, wzorce sedno śledzone jako karty, które cały zespół może widzieć i odpowiadać. Gdy badania są widoczne, decyzje produktu, które z nich wynikają, mają sens dla wszystkich.

Ile rozmów potrzebujesz?

Mniej niż myślisz, wykonane dobrze, bije więcej niż możesz przetwarzać, wykonane szybko. Dla większości decyzji produktu, pięć do ośmiu rozmów z ludźmi, którzy ściśle pasują do twojego docelowego klienta, będzie wykazywać najważniejsze wzorce. Pierwsze kilka rozmów ujawnia najbardziej znaczące tematy; każda następna dodaje marginalny dodatkowy sygnał podczas powtarzania tego, co już słyszałeś.

Wyjątek to, gdy segmentujesz: jeśli masz wiele odrębnych typów klientów, potrzebujesz pięć do ośmiu na segment, nie razem. Wzorzec, który się utrzymuje dla małych operatorów biznesowych, ale nie dla nabywców korporacyjnych, to inny wzorzec i mieszanie dwóch grup zaciemni tę różnicę.

Właściwe pytanie to nie "czy przeprowadziłem wystarczająco dużo rozmów", ale "czy przestałem słyszeć nowe rzeczy?" Gdy trzy lub cztery kolejne rozmowy produkują nic, czego już nie słyszałeś, prawdopodobnie osiągnąłeś nasycenie dla tej rundy. Zrób inną rundę, gdy twoje pytania się zmienią — po tym, gdy zbudowałeś coś, wysłałeś coś lub znacznie dostosowałeś swoją hipotezę.

Główne punkty do zapamiętania

Celem rozmowy z klientem nie jest walidacja twojej hipotezy — to zrozumienie, jak czyjś świat klienta naprawdę działa. To są różne działania wymagające różnych pytań i innego stosunku do tego, co słyszysz.

Nie wyjaśniaj, co budujesz zanim zadasz pytania. Raz gdy klient wie, co robisz, przełączają się z opisywania ich rzeczywistości na pomaganie ci z twoją ideą — tracisz najuczciwszy dostępny sygnał.

Rozmawiaj z ludźmi, którzy mają problem teraz. Unikaj rozmawiania tylko z ciepłymi kontaktami, wczesnymi adopters i ludźmi już entuzjastycznymi wobec twojej idei — reprezentują one skośną i niereprezentacyjną próbkę.

Pytaj o konkretne przeszłe zdarzenia, nie hipotetyczne przyszłe zachowanie. "Powiedz mi o ostatnim razie, gdy się to stało" produkuje uczciwe, szczegółowe odpowiedzi. "Czy użyłbyś produktu, który robił X?" produkuje uprzejme, optymistyczne, które nie są wiarygodnymi predyktorami rzeczywistego zachowania.

Śledź emocje. Gdy klient mówi coś z energią — frustracja, zaskoczenie, rezygnacja — pociągnij za ten wątek. Energia to sygnał o tym, co naprawdę ma dla nich znaczenie, w przeciwieństwie do tego, co czują, że powinni powiedzieć.

Siedź z cisza. Po tym, jak klient odpowie, czekaj trzy sekundy zanim zapytasz o kolejne pytanie. Prawie zawsze dodadzą coś — i dodatek jest zwykle bardziej uczciwy i odsłonięty niż pierwsza odpowiedź.

Nigdy nie pytaj klientów, jakie cechy chcą. Opiszą cechy ograniczone przez to, co aktualnie mogą sobie wyobrazić. Zamiast tego zapytaj o problem: jaka jest najtrudniejsza część, co robisz dzisiaj, co już spróbowałeś.

Napisz notatki w ciągu godziny po każdej rozmowie. Pamięć szybko się pogarsza i rzeczy, które pamiętasz bez notatek, mają tendencję być potwierdzeniami — zaskoczenia i sprzeczności, które są bardziej cenne, zanikają pierwsze.

Pięć do ośmiu rozmów wykonane dobrze, z właściwymi ludźmi, będzie wykazywać większość ważnych wzorców. Prawdopodobnie osiągnąłeś nasycenie, gdy kilka kolejnych rozmów nie produkuje nic, czego jeszcze nie słyszałeś.

Zawsze zamknij, pytając kogo jeszcze powinieneś spotkać. Ciepłe wprowadzenia od rozmówców produkują lepsze rozmowy niż zimne kontakty i ludzie, których kierują ci do ciebie, często mają tę samą problemy z innego kąta — dodając głębię do tego, co już wiesz.