Slik kjører du et kundeintervju som faktisk forteller deg noe
De fleste kundeintervjuer bekrefter hva du allerede tror. Her er hvordan du kjører intervjuer som endrer mening din — inkludert et skript du kan bruke i dag.
Kundeintervjuer er et av de mest kraftige verktøyene tilgjengelig for ethvert team som bygger et produkt eller en tjeneste — og et av de mest konsekvent misbrukte. Team gjennomfører dem, skriver notater, deler et dokument, og bygger deretter akkurat hva de hadde planlagt å bygge før samtalen. Intervjuene føltes produktive. Ingenting endret seg.
Dette skjer fordi de fleste intervjuer er strukturert for å bekrefte i stedet for å utfordre. Grunnleggeren eller produktlederen har allerede en teori — kunden har dette problemet, vårt produkt løser det — og spørsmålene, noen ganger uten at intervjueren er klar over det, er utformet for å finne bevis for den teorien i stedet for å teste den. Kunder, som generelt er høflige og vil være hjelpsom, er enige.
Reell kundeunnskifring krever en annen tilnærming: et annet sinnelag, et annet sett med spørsmål, og et annet forhold til det du hører. Denne artikkelen gir deg de praktiske verktøyene for hver av dem.
Hvorfor de fleste intervjuer mislykkes før de starter
Den vanligste feilen er å forveksle et kundeintervju med en brukbarhetstestest eller et salgsamtale. De er forskjellige aktiviteter med forskjellige mål. En brukbarhetstestest spør: kan mennesker bruke det vi har bygget? En salgsamtale spør: kan vi få denne personen til å kjøpe? Et kundeintervju spør: hva er faktisk sant om denne personens liv, og hvor lever et problem som er verdt å løse? Målet er forståelse, ikke validering, ikke konvertering.
Når grunnleggere presenterer produktet sitt under et kundeintervju — selv subtilt, selv ved å forklare hva de bygger før spørsmål — har de allerede mistet det mest verdifulle signalet tilgjengelig: kundens uprøvd, ærlig beskrivelse av verden. Når du har beskrevet løsningen din, begynner kunden å prøve å hjelpe deg med den, i stedet for å beskrive erfaringen som den faktisk er.
De beste kundeintervjuene føles mindre som forskning og mer som nysgjerrig samtale. Din eneste jobb er å forstå hvordan noen sitt verden faktisk fungerer — ikke å forklare hvordan produktet ditt passer inn i det.
Hvem skal du snakke med — og hvem skal du unngå
Prøven du velger formes alt du lærer. Å snakke med feil mennesker produserer trygge konklusjoner som er trygt feil. Snakk med mennesker som har problemet du undersøker, ikke mennesker som kanskje har det en dag. Hvis du bygger verktøy for markedsføringsteam, snakk med mennesker som for tiden arbeider med markedsføring — ikke mennesker som vaguely har vurdert markedsføring, eller som har en venn som gjør markedsføring.
Unngå å snakke bare med mennesker som allerede er interesserte i produktet ditt. Tidlige brukere og mennesker som meldte seg på ventelisten din er ikke representative for det bredere markedet. De har allerede demonstrert at de finner ideen overbevisende, noe som betyr at de vil validere antagelsene dine selv når disse antagelsene er feil. Snakk med dem også — men snakk med mennesker som aldri har hørt om deg i omtrent like stor antall.
Unngå også det varme nettverksfella. Venner, familie og tidligere kolleger vil nesten alltid fortelle deg hva du vil høre. Selv når de prøver ikke å gjøre det, gjør sosiale dinamikk i eksisterende forhold ærlighet vanskelig. Mål for å få minst halvparten av intervjuene dine fra mennesker du ikke kjenner personlig.
En struktur som fungerer
Skriptet du kan bruke i dag
Det som følger er en testet intervjustruktur. Ikke les det verbatim — tilpass det til din kontekst og la samtalen puste. Spørsmålene i kursiv er kjernespørsmålene; notatene er for deg.
Sett rammen før du stiller noe spørsmål
Forstå verden deres før du blir smal
Bli her så lenge som mulig — dette er der innsikten lever
La rom for det du misset
Hvordan lytte: hva du burde høre under ordene
Følg emosjonene, ikke logikken. Når en kunde sier noe med energi — frustrasjon, resignasjon, uventet glede — trekk i den tråden. "Du nevnte at den delen er irriterende — kan du si mer om hvordan det er?" Energi er et signal om hva som faktisk betyr noe. Når noen sier noe flatt, uten affekt, bryr de seg sannsynligvis ikke om det like mye som ordene deres antyder.
Spør om konkrete ting hele tiden. "Noen ganger" er et ord som gjemmer nesten alt. "Noen ganger glemmer jeg å følge opp." Når? Hvor ofte? Hva skjer når du glemmer? Hva gjorde du sist gang det skjedde? Generelle utsagn er trygge for kunden å lage; spesifikke historier er der sannheten lever.
Sitt stille. Når en kunde fullfører et svar, ikke skynd deg til neste spørsmål. La tre sekunder gå. I nesten alle tilfeller vil de legge til noe — og tillegget er vanligvis mer ærlig og spesifikt enn det første svaret. Mennesker fyller stillhet, og det de fyller det med forteller deg noe om hva som faktisk er på sinnet deres.
Spørsmål som åpner
- Fortell meg om sist gang det skjedde
- Gå meg gjennom nøyaktig hva du gjorde
- Hva var den vanskeligste delen av det?
- Hvor ofte kommer det opp?
- Hva gjør du når det skjer?
- Hva har du prøvd så langt?
- Hvorfor betyr det noe for deg?
Spørsmål som lukkes
- Ville du bruke noe som gjorde X?
- Tror du det er et problem?
- Hvor mye ville du betalt for en løsning?
- Høres produktet vårt nyttig ut for deg?
- Hvilke funksjoner ville du ønsket?
- Er det noe du bryr deg om?
- Kan jeg fortelle deg hva vi bygger?
Hvert spørsmål i "lukker ned"-kolonnen handler om produktet ditt eller hypotesen din. Kundens jobb er ikke å evaluere ideen din — det er å beskrive verden. Spørsmål som inviterer dem til å evaluere produserer høflighet, ikke innsikt.
Kunder vil fortelle deg at de ville brukt produktet ditt, betale for det, eller anbefalt det til andre. Nesten ingenting av dette er pålitelig. Hva de sier de ville gjort og hva de faktisk gjør er ofte forskjellig. Den eneste pålitelige måten å vekte hva en kunde forteller deg på er å triangulere den mot deres nåværende atferd — hva de faktisk betaler for i dag, hva de faktisk bruker i dag, hva de faktisk gjør når problemet oppstår.
Etter intervjuet: fra notater til innsikt
Et kundeintervju som ikke blir behandlet innen 24 timer er stort sett bortkastet. Minnet forringes raskt, og tingene du husker uten notater er tingene som bekreftet dine eksisterende oppfatninger — overraskelsene og motsetningene, som er de mest verdifulle signalene, pleier å blekne først.
Innen en time etter hvert intervju, skriv ned tre ting: det mest overraskende som kunden sa, det viktigste de sa, og alle direkte sitater som satt seg fast hos deg. Gjør dette før du snakker med noen om intervjuet, fordi diskusjon former og flater minnet.
Etter flere intervjuer, se etter mønstre på tvers av notatene dine. Hvilke problemer dukker opp gjentatte ganger? Hvilket språk bruker flere kunder for å beskrive det samme? Hvilke midlertidige løsninger har flere mennesker uavhengig oppfunnet? Konvergente mønstre på tvers av intervjuer er råmaterialet for genuin innsikt. Observasjoner fra enkeltintervju er bare anekdoter til de vises igjen.
Gapet mellom å kjøre intervjuer og generere innsikt fra dem er nesten alltid organisatorisk: notater blir spredt, mønstre blir diskutert verbalt og deretter glemt, og mennesker som gjennomfører intervjuene er ofte annerledes fra mennesker som fatter produktbeslutninger. I FabricLoop, team som bygger en kundeforskningsteknikk bruker en delt gruppe — intervjunotater knyttet til kunderegistre, nøkkelsitater oppfylt som tråder, innsiktmønstre sporet som kort som hele teamet kan se og svare på. Når forskning er synlig, produktbeslutninger som følger fra den, gjør det fornuftig for alle.
Hvor mange intervjuer trenger du?
Mindre enn du tror, gjort godt, slår mer enn du kan behandle, gjort raskt. For de fleste produktbeslutninger vil fem til åtte intervjuer med mennesker som nøye samsvarer med målkunden din, avdekke de viktigste mønstrene. De første intervjuene avdekker de viktigste temaene; hver etterfølgende legger til marginalt tilleggsignalet mens man gjentar det du allerede har hørt.
Unntaket er når du segmenterer: hvis du har flere distinkte kundetyper, trenger du fem til åtte per segment, ikke totalt. Et mønster som holder seg på tvers av små forretningsdrivere, men ikke bedriftsenterutnykkelser, er et annet mønster, og blanding av de to gruppene vil skjule den distinksjonen.
Det rette spørsmålet er ikke "har jeg gjort nok intervjuer," men "har jeg sluttet å høre nye ting?" Når tre eller fire påfølgende intervjuer ikke produserer noe du ikke allerede har hørt, har du sannsynligvis nådd metningspunktet for den runden. Gjør en annen runde når spørsmålene dine endrer seg — etter at du har bygget noe, sendt noe, eller betydelig justert hypotesen din.