Slik bygger du en merkevare folk husker, med et startup-budsjett
En merkevare er ikke en logo eller en fargepalett. Det er det konsekvente inntrykket du etterlater hos alle som møter virksomheten din. Slik bygger du en uten et byrå for merkevarebygging.
Ordet «merkevare» gjør mange gründere nervøse fordi de forbinder det med byråprosjekter til seks sifre, omfattende dokumenter med retningslinjer for merkevaren og fotoshoots. Det er storselskapsversjonen av merkevarebygging. Startup-versjonen er noe du kan gjøre i løpet av en helg og foredle over måneder, og det betyr like mye — kanskje mer, fordi konsistens i merkevaren i en tidlig fase ofte er det eneste som skiller deg fra en konkurrent med et identisk produkt.
En merkevare er i sin mest grunnleggende form det folk tenker og føler når de møter virksomheten din. Den formes av hvert eneste møte: ordene på nettstedet ditt, tonen i e-postene fra kundestøtten, måten du håndterer en klage på, det visuelle inntrykket av innleggene dine i sosiale medier. De fleste av disse møtene har ingenting å gjøre med logoen din. De har alt å gjøre med beslutningene du tar bevisst, og de du lar skje ved en tilfeldighet.
Konsistens i merkevaren handler ikke om å bruke den samme blåtonen overalt. Det handler om å gi kundene den samme følelsen i hvert eneste møte — og den følelsen starter med beslutninger, ikke designverktøy.
De fem elementene i en startups merkevareidentitet
Du trenger ikke å ha alle disse perfekt løst fra dag én. Men du trenger et fungerende svar på hvert av dem — selv et grovt et — før du begynner å produsere markedsføringsinnhold i stor skala. Inkonsistens på tvers av disse fem elementene er det som gjør en merkevare lett å glemme eller amatørmessig, uansett hvor godt produktet er.
Hvordan merkevaren din høres ut i skrift og tale. Formell eller uformell? Direkte eller varm? Teknisk eller lettfattelig? Den beste snarveien er å velge tre adjektiver som beskriver hvordan du vil høres ut, og tre som beskriver hvordan du ikke vil høres ut. «Tydelig, direkte og menneskelig — ikke jargontung, ikke korporativ, ikke for avslappet.»
En primærfarge, en eller to aksentfarger og en nøytral palett (vanligvis mørke og lyse grå eller off-hvite). Velg ikke farger fordi du liker dem — velg dem fordi de signaliserer de riktige tingene til målkunden din. Blått kommuniserer tillit og pålitelighet. Grønt signaliserer vekst eller helse. Nøytrale toner føles eksklusive. Lyse paletter føles energiske og ungdommelige.
Du trenger maksimalt to skrifttyper: én til overskrifter og én til brødtekst. Overskriftsfonten gir personlighet (en serif signaliserer autoritet og tradisjon, en geometrisk sans-serif signaliserer moderne og teknisk, og en avrundet sans-serif signaliserer vennlig og tilgjengelig). Brødtekstfonten bør prioritere lesbarhet fremfor alt annet. Google Fonts har hundrevis av kvalitetsalternativer — gratis.
Den estetiske behandlingen av bildene, illustrasjonene og de grafiske elementene dine. Er bildene dine lyse og luftige, eller mørke og kontrastrike? Bruker du illustrasjoner, ikoner eller fotografi? Er layoutene dine enkle og luftige, eller tette og informasjonstunge? Visuell stil er det som gjør innleggene dine i sosiale medier umiddelbart gjenkjennelige uten en logo i hjørnet.
Det aller viktigste du vil at folk skal forstå om virksomheten din. Ikke et slagord, men en strategisk setning som ligger til grunn for alt du sier. «Vi hjelper små team med å erstatte fem fragmenterte verktøy med ett sammenkoblet arbeidsområde.» Alt innhold bør støtte opp om dette kjernebudskapet eller knytte seg til det.
Hvorfor konsistens slår kvalitet i starten
Nesten alle merkevarer i tidlig fase gjør den samme feilen: de produserer enkelte innslag av vakkert innhold av høy kvalitet, omgitt av inkonsekvent materiale laget ad hoc. En fantastisk merkevarevideo her, en raskt skrevet tweet der, en e-post med en annen logovariant, en landingsside som ser ut som om den tilhører et annet selskap. Det samlede inntrykket er manglende sammenheng, og det som mangler sammenheng, blir glemt.
Alternativet er å ofre enkelte kvalitetstopper til fordel for en jevn grunnkonsistens. Innhold som er «godt nok» og helt i tråd med merkevaren hver eneste gang, vil bygge mer merkevarekjennskap enn innhold som veksler mellom utmerket og vilkårlig. Målet i det første året er ikke å vinne en designpris — det er å bli gjenkjennelig. Gjenkjennelighet krever repetisjon, og repetisjon krever konsistens.
Bruk den visuelle identiteten din konsekvent på e-postsignaturen, forsidebildet på LinkedIn-siden til selskapet, fakturaene dine og eventuelle presentasjoner du deler med kunder eller investorer. Disse kontaktpunktene blir ofte forsømt av selskaper i tidlig fase — og kløften mellom et polert produkt og en inkonsekvent støttepresentasjon er det som får potensielle kunder til å tvile i stillhet på om virksomheten er seriøs. Femten minutters arbeid per kontaktpunkt gir til sammen et betydelig løft i troverdigheten.
Slik ser merkevarebygging faktisk ut uke for uke
Merkevarebygging er ikke et prosjekt du avslutter — det er noe du gjør konsekvent over tid. På et praktisk plan betyr dette: alt innhold går gjennom en merkevarekontroll på to sekunder før det sendes ut (høres dette ut som oss? ser dette ut som oss?), stemmeguiden og fargepaletten din er tilgjengelig for alle som skaper innhold, og du gjennomgår det overordnede inntrykket av merkevaren din hvert kvartal — ser på de siste 20 innleggene i sosiale medier, de siste fem e-postene og startsiden — og spør om de føles sammenhengende.
Den kvartalsvise gjennomgangen er den disiplinen de fleste tidlige team hopper over. Det er også den som fanger drift før det blir et problem. Merkevaredrift — den gradvise opphopningen av små inkonsistenser over tid — er hvordan sterke tidlige merkevarer blir utvannet. Enkeltbeslutninger som hver for seg virker fine, legger seg til noe som ikke lenger føles sammenhengende. Gjennomgangen fanger det.
Av alle merkevareelementer er det som har størst direkte innvirkning på kundenes tillit og lojalitet ikke visuelt — det er stemmen. Mer presist: hvordan merkevaren din reagerer når ting går galt. En virksomhet som håndterer en klage med verdighet, raskt og med ekte omsorg, vil bli tilgitt og husket langt varmere enn en med en vakker logo og et defensivt kundestøtteteam. En merkevare er til syvende og sist et løfte. Å holde det under press er det som gjør det virkelig.
Merkevareressurser — stemmeguiden, fargepaletten, skrifttypefilene, malbiblioteket og referansebildene dine — er mest nyttige når alle i teamet har tilgang til dem, ikke når de ligger begravet i én persons nedlastingsmappe. I FabricLoop samler team merkevareressursene i et festet notat som er lenket til markedsføringstavlen, slik at alle som lager et innlegg i sosiale medier, skriver en e-post eller bygger en presentasjon, får tilgang til merkevaresystemet på sekunder. Når merkevareressurser er enkle å finne, blir de faktisk brukt.