Slik bygger du et merke folk husker på et startup-budsjett
Et merke er ikke en logo eller en fargepalett. Det er det konsekvente inntrykket du etterlater hos enhver person som møter virksomheten din. Slik bygger du et uten branding-byrå.
Ordet "merke" gjør mange gründere nervøse fordi de forbinder det med sekssifrede byråprosjekter, utfyllende merkevaremanualprosjekter og fotosessions. Det er bedriftsversjonen av merkevarebygging. Startup-versjonen er noe du kan gjøre i løpet av en helg og foredle over måneder, og det betyr like mye — kanskje mer, fordi merkevare-konsistens i en tidlig fase ofte er det eneste som skiller deg fra en konkurrent med et identisk produkt.
Merke, i sin mest grunnleggende form, er hva folk tenker og føler når de møter virksomheten din. Det formes av enhver interaksjon: ordene på nettstedet ditt, tonen i support-e-postene dine, måten du håndterer en klage på, det visuelle inntrykket av de sosiale innleggene dine. De fleste av disse interaksjonene har ingenting å gjøre med logoen din. De handler utelukkende om beslutningene du tar bevisst og de du lar skje ved en tilfeldighet.
Merkekonsistens handler ikke om å bruke den samme blå nyanesen overalt. Det handler om å gi kunder den samme følelsen i enhver interaksjon — og den følelsen starter med beslutninger, ikke designverktøy.
De fem elementene i en startup-merkeidentitet
Du trenger ikke alle disse perfekt løst fra dag én. Men du trenger et fungerende svar på hvert av dem — selv et grovt et — før du begynner å produsere markedsføringsinnhold i stor skala. Inkonsistens på tvers av disse fem elementene er det som gjør et merke glemsomt eller amatørmessig, uansett hvor god produktet er.
Hvordan merket ditt høres ut i skrift og tale. Formelt eller konverserende? Direkte eller varmt? Teknisk eller tilgjengelig? Den beste snarveien er å velge tre adjektiver som beskriver hvordan du vil høres ut, og tre som beskriver hvordan du ikke vil høres ut. "Tydelig, direkte og menneskelig — ikke jargontung, ikke korporativ, ikke overdrevent avslappet."
En primærfarge, en eller to aksentfarger og en nøytral palett (vanligvis mørke og lyse grå eller off-hvite). Velg ikke farger fordi du liker dem — velg dem fordi de signaliserer de riktige tingene til målkunden din. Blått kommuniserer tillit og pålitelighet. Grønt signaliserer vekst eller helse. Nøytrale toner føles premium. Lyse paletter føles energiske og ungdommelige.
Du trenger maksimalt to skrifttyper: en til overskrifter og en til brødtekst. Overskriftsskrifttypen setter personlighet (et serif signaliserer autoritet og tradisjon; et geometrisk sans-serif signaliserer moderne og teknisk; et rundt sans-serif signaliserer vennlig og tilgjengelig). Brødtekstskrifttypen bør prioritere lesbarhet fremfor alt annet. Google Fonts har hundrevis av kvalitetsalternativer — gratis.
Den estetiske behandlingen av bildene, illustrasjonene og de grafiske elementene dine. Er bildene dine lyse og luftige eller mørke og høykontrastede? Bruker du illustrasjoner, ikoner eller fotografi? Er layoutene dine minimale og romslige eller tette og informasjonstunge? Visuell stil er det som gjør de sosiale innleggene dine umiddelbart gjenkjennelige uten en logo i hjørnet.
Den eneste viktigste tingen du vil at folk skal forstå om virksomheten din. Ikke et slagord — en strategisk uttalelse som informerer alt du sier. "Vi hjelper små team med å erstatte fem fragmenterte verktøy med ett sammenkoblet arbeidsrom." Hvert innholdsstykke bør forsterke eller relatere tilbake til dette kjernebudskapet.
Hvorfor konsistens slår kvalitet i starten
Tidlige merker gjør nesten universelt den samme feilen: de produserer sporadiske stykker vakkert, høykvalitetsinnhold omgitt av inkonsekvent, ad hoc-materiale. En fantastisk merkevideo her, en raskt skrevet tweet der, en e-post med en annen logovariant, en landingsside som ser ut som om den tilhører et annet selskap. Det samlede inntrykket er inkohærens, og inkohærens er glemsomt.
Alternativet er å ofre sporadiske kvalitetstoppper for basislinjekonsistens. Innhold som er "godt nok" og fullstendig on-brand hver eneste gang vil bygge mer merkekjennskap enn innhold som veksler mellom utmerket og vilkårlig. Målet i det første året er ikke å vinne en designpris — det er å bli gjenkjennelig. Gjenkjennelighet krever repetisjon, og repetisjon krever konsistens.
Anvend den visuelle identiteten din konsekvent på e-postsignaturen, forsidebildet på LinkedIn-bedriftssiden din, fakturaene dine og eventuelle presentasjoner du deler med kunder eller investorer. Disse kontaktpunktene forsømmes ofte av tidlige selskaper — og kløften mellom et polert produkt og en inkonsekvent støttepresentasjon er det som får potensielle kunder til stille å tvile på om virksomheten er seriøs. Femten minutters arbeid per kontaktpunkt legger seg til et betydelig troverdighetsløft.
Hva merkevarebygging faktisk ser ut som uke for uke
Merkevarebygging er ikke et prosjekt du avslutter — det er noe du gjør konsekvent over tid. På et praktisk plan betyr dette: hvert innholdsstykke går gjennom en to-sekunders merkekontroll før det sendes ut (høres dette ut som oss? ser dette ut som oss?), stemmeguiden og fargepaletten din er tilgjengelig for alle som skaper innhold, og du gjennomgår det overordnede merkeinntrykket ditt hvert kvartal — ser på de siste 20 sosiale innleggene, de siste fem e-postene og startsiden — og spør om de føles kohærente.
Den kvartalsvise gjennomgangen er den disiplinen de fleste tidlige team hopper over. Det er også den som fanger drift før det blir et problem. Merkedrift — den gradvise opphopningen av små inkonsistenser over tid — er hvordan sterke tidlige merker fortynnes. Individuelle beslutninger som hver for seg virker fine isolert sett legger seg til noe som ikke lenger føles kohærent. Gjennomgangen fanger det.
Av alle merkeelementer er det som har den mest direkte innvirkningen på kundenes tillit og lojalitet ikke visuelt — det er stemmen. Spesifikt hvordan merket ditt reagerer når ting går galt. En virksomhet som håndterer en klage med grace, hurtighet og genuin omsorg vil bli tilgitt og husket mye varmere enn en med en vakker logo og et defensivt supportteam. Merke er til syvende og sist et løfte. Å holde det under press er det som gjør det virkelig.
Merkeaktiver — stemmeguiden, fargepaletten, skrifttypefilene, malbiblioteket og referansebildene dine — er mest nyttige når de er tilgjengelige for alle i teamet, ikke begravet i én persons nedlastingsmappe. I FabricLoop holder team merkeressurser i et festet notat lenket til markedsføringstavlen, slik at ethvert teammedlem som lager et sosialt innlegg, skriver en e-post eller bygger en presentasjon kan få tilgang til merkesystemet på sekunder. Når merkeressurser er enkle å finne, blir de faktisk brukt.