Kesepadanan Produk-Pasaran: Bagaimana Untuk Tahu Jika Anda Memilikinya

Kesepadanan produk-pasaran adalah pencapaian terpenting yang boleh dicapai oleh permulaan dan paling tidak difahami. Berikut ialah apa yang sebenarnya bermaksud, bagaimana mengukurnya, dan apa yang perlu dilakukan apabila anda belum memilikinya lagi.

Marc Andreessen, yang mencipta istilah dalam bentuk modernnya, menggambarkan kesepadanan produk-pasaran dengan salah satu cara paling terang-terangan yang pernah ada: anda selalu boleh merasakan apabila anda tidak memilikinya. Pelanggan tidak mendapatkan nilai dari produk. Percakapan dari mulut ke mulut tidak tersebar. Ulasan adalah suam. Kitaran jualan berlanjutan. Dan anda boleh merasakan apabila anda memilikinya: pelanggan membeli secepat anda boleh menjual kepada mereka, penggunaan berkembang dengan momentum sendiri, dan wartawan mula menulis tentang anda tanpa diminta.

Penerangan itu mudah diingati, tetapi tidak sangat berguna jika anda cuba mengetahui di mana anda berada sekarang. Perasaan yang digambarkan Andreessen — tarikan yang jelas dan tidak dapat disangkal bagi produk yang pasaran benar-benar mahukan — adalah nyata, tetapi kebanyakan pasukan mengalami sesuatu yang jauh lebih keruh. Sesetengah pelanggan mencintai produk. Yang lain berkurangan dengan cepat. Penggunaan berkembang perlahan dan tidak merata. Anda tidak pasti sama ada untuk terus membina dalam arah yang sama atau mengubah sesuatu yang fundamental.

Kawasan tengah yang keruh itu adalah tempat tinggal kebanyakan syarikat peringkat awal, dan di sinilah pemikiran yang jelas tentang kesepadanan produk-pasaran paling penting.

Apa yang istilah sebenarnya bermaksud

Kesepadanan produk-pasaran adalah tahap yang mana produk memuaskan permintaan pasaran yang kuat. Itu terdengar hampir tautologi, tetapi membuka setiap perkataan mendedahkan apa yang sering dilewatkan oleh pengasas.

Produk bukan hanya perisian atau perkhidmatan. Ia termasuk harga, pengalaman pengenalan awal, sokongan, kedudukan, pembungkusan — segala-galanya yang dihadapi pelanggan apabila mereka berinteraksi dengan apa yang anda jual. Produk yang secara teknikal cemerlang dengan harga yang membingungkan dan pengenalan awal yang buruk mungkin mempunyai masalah kesepadanan produk-pasaran yang tidak ada kena mengena dengan teknologi teras.

Pasaran bukan semua orang yang secara teoritis boleh mendapat manfaat daripada produk anda. Ia adalah segmen khusus orang atau organisasi yang mempunyai masalah yang anda selesaikan dengan cukup akut untuk membayar penyelesaian, yang benar-benar boleh mencapai produk anda, dan yang mempunyai belanjawan untuk menafkahnya. Pasaran yang penting adalah hampir selalu jauh lebih sempit daripada yang diandaikan oleh pengasas pada mulanya. Mencuba mencari kesesuaian dengan "perniagaan kecil" terlalu luas untuk berguna. Mencari kesesuaian dengan "perniagaan e-dagang 10–50 orang di Asia Tenggara yang memproses lebih daripada 500 pesanan sebulan dan menggunakan Shopify" cukup khusus untuk benar-benar diuji.

Kesesuaian bermakna produk dan pasaran saling memperkuat. Pelanggan menggunakannya kerana ia menyelesaikan masalah nyata dengan baik, dan penggunaan itu menghasilkan jenis pertumbuhan organik — dari mulut ke mulut, rujukan, kajian kes, minat masuk — yang tidak memerlukan anda memaksanya wujud melalui perbelanjaan pemasaran semata-mata.

Di mana anda mungkin berada sekarang

Kesepadanan produk-pasaran bukan binari. Ia lebih baik difahami sebagai spektrum, dan mengetahui di mana anda berada membentuk keputusan yang sepatutnya anda buat.

Kebanyakan pasukan dalam peringkat awal berayun antara kesesuaian lemah dan menghampiri kesesuaian tanpa menyedarinya. Mereka mempunyai pelanggan yang bersemangat — yang terasa seperti kesesuaian — tetapi mereka juga mempunyai pengurangan tinggi di kalangan populasi yang lebih luas, yang merupakan pasaran yang memberitahu mereka sesuatu yang penting. Pelanggan yang bersemangat adalah isyarat. Pelanggan yang berkurangan adalah isyarat yang sama pentingnya yang sering diabaikan kerana ia tidak selesa untuk diperiksa.

Isyarat yang memberitahu anda sama ada anda memilikinya

Oleh kerana kesepadanan produk-pasaran menentang definisi yang mudah, ada baiknya untuk konkrit tentang isyarat yang menunjukkan kehadiran atau ketiadaannya. Ini bukan penunjuk sempurna — konteks sangat penting — tetapi diambil bersama-sama mereka melukis gambar yang jelas.

Isyarat paling penting adalah pengekalan. Produk yang orang terus gunakan, bulan demi bulan, tanpa diberi insentif atau diingatkan untuk melakukannya, menyelesaikan masalah nyata dengan cara yang mereka anggap benar-benar berharga. Produk yang orang coba dan tinggalkan — walaupun mereka menerangkannya secara positif dalam perbualan — belum menemui kesesuaian. Apa yang dikatakan pelanggan dan apa yang mereka lakukan sering berbeza. Perilaku adalah isyarat yang lebih jujur.

Bagaimana mengukurnya: ujian Sean Ellis

Pada tahun 2010, Sean Ellis — yang telah memimpin pertumbuhan di Dropbox, LogMeIn, dan beberapa syarikat peringkat awal lain — mencadangkan soalan tinjauan yang mudah yang sejak itu telah menjadi salah satu penunjuk awal kesepadanan produk-pasaran yang paling banyak digunakan. Ia menanya satu perkara: bagaimana perasaan anda jika anda tidak lagi boleh menggunakan produk ini?

Ambang 40% adalah heuristik, bukan undang-undang. Ia muncul daripada pemerhatian Ellis merentasi berpuluh-puluh syarikat peringkat awal, dan penyelidikan seterusnya telah mengambil sokongan luas kepadanya sebagai isyarat yang berguna — walaupun nombor tepat berbeza mengikut industri dan model perniagaan. Apa yang membuat soalan itu berkuasa bukan skor itu sendiri tetapi apa yang dipaksa oleh anda untuk berhadapan: adakah cukup pelanggan menganggap produk anda tidak dapat digantikan sebenarnya, atau hanya berguna?

Ada kaveat penting tentang siapa yang anda tinjaui. Hantar soalan ini hanya kepada pelanggan yang telah menggunakan produk sekurang-kurangnya beberapa kali dalam beberapa minggu yang lalu — orang yang mempunyai pengalaman yang cukup untuk membentuk pandangan yang asli. Menghantarnya kepada pengguna percubaan yang mendaftar minggu lalu dan hampir tidak membuka produk akan menghasilkan skor yang secara keliru rendah. Hantar sahaja kepada pengguna kuasa yang paling terlibat anda akan menghasilkan skor yang secara keliru tinggi. Sampel yang tepat adalah pengguna aktif, terkini yang bukan baharu dan bukan pengasingan dalam penglibatan mereka.

Lengkung pengekalan: isyarat yang paling jujur

Jika anda mempunyai data kuantitatif tentang produk anda, lengkung pengekalan adalah penunjuk kesepadanan produk-pasaran yang paling boleh dipercayai. Lengkung pengekalan memplot peratusan pengguna yang masih aktif pada setiap titik masa selepas mereka pertama kali mendaftar.

Lengkung pengekalan yang cenderung ke arah sifar — di mana hampir tidak ada seorang pun masih aktif selepas dua belas minggu — memberitahu anda dengan jelas bahawa orang tidak mendapati nilai berterusan yang mencukupi untuk terus kembali. Lengkung yang mula jatuh tetapi kemudian merata dan stabil pada tahap tertentu — walaupun pada tahap yang sederhana — memberitahu anda bahawa sebahagian daripada pengguna anda telah menemui nilai sebenar dan tetap berada. Bahagian rata itu adalah teras anda. Memahami siapa orang-orang itu, apa yang mereka gunakan produk itu, dan apa yang membezakan mereka daripada mereka yang berkurangan adalah salah satu latihan penyelidikan paling penting yang boleh dilakukan oleh pasukan peringkat awal.

Sebab-sebab paling biasa pasukan terlepas kesesuaian

Selepas memerhati banyak syarikat peringkat awal menavigasi ini, mod kegagalan berkelompok menjadi beberapa corak berulang. Ia berbaloi untuk menamainya dengan jelas.

Membina untuk pelanggan yang salah. Produk menyelesaikan masalah nyata, tetapi bukan untuk pelanggan yang awalnya dibayangkan oleh pasukan. Alat yang dibina untuk pasukan perolehan perusahaan ternyata dicintai oleh pengurus operasi di syarikat bersaiz pertengahan. Aplikasi pengguna mendapat penarik tidak dengan profesional muda tetapi dengan pemilik perniagaan kecil. Pasukan yang mengnotis ini lebih awal dan dengan sengaja mengalihkan tumpuan mereka kepada segmen yang sebenarnya bertindak balas bergerak ke arah kesesuaian lebih cepat daripada mereka yang berkeras pada visi asal.

Menyelesaikan masalah yang dimiliki orang tetapi tidak mengutamakan. Ini lebih halus. Pelanggan mengakui masalah itu nyata, mereka mengekspresikan minat yang tulin, mereka mungkin malah mendaftar untuk percubaan — tetapi apabila ia datang kepada mengintegrasikan alat baru ke dalam aliran kerja mereka dan membayar setiap bulan, mereka tidak. Masalah ini wujud tetapi tidak cukup akut untuk mengalihkan perilaku semasa mereka. Mencari kesesuaian biasanya memerlukan menyelesaikan masalah yang menyebabkan cukup kesakitan harian sehingga pelanggan secara aktif mencari penyelesaian daripada hanya terbuka kepada satu.

Mengelirukan kesopanan dengan antusiasme. Pelanggan — terutama di budaya di mana maklum balas negatif langsung tidak selesa — selalunya jauh lebih positif dalam perbualan daripada perilaku mereka menunjukkan. Seseorang yang mengatakan "ini sangat menarik, saya pasti akan menggunakannya" dalam temu duga produk dan kemudian tidak pernah log masuk lagi tidak mengesahkan produk anda; mereka sedang berbudi. Satu-satunya cara boleh dipercayai untuk menimbang maklum balas pelanggan adalah untuk triangulatenya terhadap data penggunaan sebenar. Apa yang dilakukan orang adalah isyarat. Apa yang mereka katakan adalah konteks untuk mentafsirkannya.

Bila untuk berputar dan bila untuk bertahan

Jika isyarat dengan jelas menunjukkan anda tidak mempunyai kesesuaian, soalannya menjadi: apa yang anda ubah? Ada spektrum antara iterasi kecil — menyesuaikan pengenalan awal, memposisikan semula untuk segmen pelanggan yang berbeza, mengubah harga — dan putaran penuh, di mana anda secara asas mengubah apa yang dilakukan produk atau siapa yang ada. Memutuskan mana-mana hujung spektrum yang perlu ditindaki adalah salah satu panggilan paling sukar dalam pembinaan peringkat awal.

Prinsip umum ialah: sebelum mengubah produk, pastikan anda memahami mengapa pelanggan bertindak seperti mereka. Putaran yang dibuat tanpa pemahaman itu hanyalah tekaan yang berdandan sebagai strategi. Pasukan yang mencari kesesuaian dengan paling cepat biasanya mereka yang bercakap dengan pelanggan tanpa henti, memberi perhatian yang dekat kepada apa yang mereka lihat daripada apa yang mereka harapkan untuk mencari, dan bersedia melayani pasaran yang jauh lebih sempit daripada yang awalnya mereka bayangkan.

Apa yang berlaku selepas anda menemuinya

Menemui kesepadanan produk-pasaran mengubah masalah yang berbaloi diselesaikan, tetapi ia tidak membuat kerja lebih mudah — ia hanya menjadikannya berbeza. Sebelum kesesuaian, soalannya ialah sama ada anda mempunyai sesuatu yang dimahu pasaran. Selepas kesesuaian, soalannya ialah bagaimana mengukur apa yang berfungsi tanpa memecahkannya. Peralihan itu memperkenalkan tantangan tersendiri: merekrut dengan cepat tanpa mencairkan budaya yang menjadikan produk baik, menguruskan kerumitan operasional yang datang dengan pertumbuhan pesat, dan tetap dekat dengan pelanggan walaupun jarak antara pengasas dan pengguna meningkat.

Juga patut dikatakan bahawa kesepadanan produk-pasaran bukan kekal. Pasaran bergeser. Pesaing muncul. Jangkaan pelanggan berkembang. Syarikat yang mencapai kesesuaian yang kuat dalam satu era — dengan satu versi produk mereka, untuk satu konfigurasi pasaran — terpaksa menemuinya lagi apabila keadaan berubah. Merawat kesesuaian sebagai destinasi yang anda capai sekali kemudian pegang selamanya adalah kesalahan kategori. Kerja untuk tetap dekat dengan apa yang benar-benar diperlukan pelanggan adalah berkelanjutan, bukan fasa yang akhirnya anda tamat.