Bina Perkara yang Betul

Cara Menjalankan Temu Duga Pelanggan yang Benar-Benar Memberitahu Anda Sesuatu

Kebanyakan temu duga pelanggan mengesahkan apa yang anda sudah percaya. Berikut adalah cara menjalankan temu duga yang mengubah fikiran anda - termasuk skrip yang boleh anda gunakan hari ini.

Editorial FabricLoop

2,700 perkataan

12 min dibaca

Temu duga pelanggan adalah salah satu alat paling berkuasa yang tersedia untuk mana-mana pasukan yang membina produk atau perkhidmatan - dan salah satu yang paling konsisten disalahgunakan. Pasukan menjalankan temu duga, menulis nota, berkongsi dokumen, dan kemudian terus membina apa yang mereka telah merancang sebelum perbualan. Temu duga itu terasa produktif. Tidak ada yang berubah.

Ini berlaku kerana kebanyakan temu duga disusun untuk mengesahkan daripada mencabar. Pengasas atau pengurus produk sudah mempunyai teori - pelanggan mempunyai masalah ini, produk kami menyelesaikannya - dan soalan, kadang-kadang tanpa kesedaran penginterogasi, dirancang untuk mencari bukti untuk teori itu daripada mengujinya. Pelanggan, yang secara amnya sopan dan ingin membantu, mematuhi.

Penemuan pelanggan yang sebenar memerlukan pendekatan yang berbeza: minda yang berbeza, set soalan yang berbeza, dan hubungan yang berbeza dengan apa yang anda dengar. Artikel ini memberikan anda alat praktikal untuk masing-masing.

Mengapa kebanyakan temu duga gagal sebelum mereka bermula

Kesilapan paling biasa ialah mengelirukan temu duga pelanggan dengan ujian kebolehgunaan atau panggilan jualan. Mereka adalah aktiviti yang berbeza dengan matlamat yang berbeza. Ujian kebolehgunaan bertanya: bolehkah orang menggunakan apa yang kami telah bina? Panggilan jualan bertanya: bolehkah kami mendapatkan orang ini untuk membeli? Temu duga pelanggan bertanya: apa yang sebenarnya benar tentang kehidupan orang ini, dan di mana masalah yang bernilai menyelesaikan tinggal? Matlamatnya ialah pemahaman, bukan pengesahan, bukan penukaran.

Apabila pengasas memulakan produk mereka semasa temu duga pelanggan - walaupun halus, walaupun dengan menjelaskan apa yang mereka bina sebelum bertanya soalan - mereka telah kehilangan isyarat paling berharga: penerangan kejujuran pelanggan yang belum dipimpin tentang dunia mereka. Sebaik sahaja anda telah menerangkan penyelesaian anda, pelanggan mula cuba membantu anda dengannya, daripada menerangkan pengalaman mereka seperti yang sebenarnya.

Temu duga pelanggan terbaik terasa kurang seperti penyelidikan dan lebih seperti perbualan yang ingin tahu. Satu-satunya pekerjaan anda adalah memahami bagaimana dunia seseorang benar-benar berfungsi - bukan untuk menjelaskan bagaimana produk anda sesuai dengannya.

Siapa untuk bercakap dengan - dan siapa untuk mengelakkan

Sampel yang anda pilih membentuk semua yang anda pelajari. Bercakap dengan orang yang salah menghasilkan kesimpulan yang yakin dengan yakin salah. Bercakap dengan orang yang mempunyai masalah yang anda siasat sekarang, bukan orang yang mungkin mempunyainya suatu hari. Jika anda membina alat untuk pasukan pemasaran, bercakap dengan orang yang kini bekerja dalam pemasaran - bukan orang yang secara samar mempertimbangkan pemasaran, atau yang mempunyai rakan yang melakukan pemasaran.

Mengelakkan hanya bercakap dengan orang yang sudah berminat dalam produk anda. Penerima awal dan orang yang mendaftar untuk senarai menunggu anda tidak mewakili pasaran yang lebih luas. Mereka sudah menunjukkan bahawa mereka menemui idea itu menarik, yang bermaksud mereka akan mengesahkan andaian anda walaupun andaian itu salah. Bercakap dengan mereka juga - tetapi bercakap dengan orang yang tidak pernah mendengar anda dalam nombor yang kira-kira sama.

Juga mengelakkan perangkap rangkaian hangat. Rakan, keluarga, dan bekas rakan sekerja hampir sentiasa akan memberitahu anda apa yang anda ingin dengar. Walaupun ketika mereka cuba tidak, dinamika sosial hubungan sedia ada menjadikan kejujuran sukar. Bertujuan untuk mendapatkan sekurang-kurangnya separuh daripada temu duga anda daripada orang yang tidak anda kenal secara peribadi.

Struktur yang berfungsi

›

0–5 MIN

Tetapkan konteks

Jelaskan matlamat, dapatkan kebenaran rakaman, letakkan mereka di tempat yang selesa

›

5–15 MIN

Dunia mereka

Peranan, tanggungjawab, bagaimana bahagian relevan minggu mereka berfungsi

›

15–40 MIN

Ruang masalah

Situasi tertentu, apa yang mereka lakukan, apa yang mengecewakan mereka, apa yang telah mereka cuba

40–45 MIN

Penutup terbuka

Apa yang saya tidak tanya yang penting? Siapa lagi yang saya harus bercakap?

Skrip yang boleh anda gunakan hari ini

Berikut adalah struktur temu duga yang telah diuji. Jangan membacanya secara literal - sesuaikannya dengan konteks anda dan biarkan perbualan bernafas. Soalan dalam huruf miring adalah soalan utama; nota adalah untuk anda.

Skrip Temu Duga Pelanggan - Rangka Kerja FabricLoop

Pembukaan · 0–5 min

Tetapkan bingkai sebelum anda bertanya apa-apa

"Terima kasih kerana membuat masa. Saya tidak di sini untuk menjual apa-apa kepada anda - saya cuba memahami bagaimana [kawasan relevan] berfungsi untuk anda. Saya akan bertanya soalan dan kebanyakannya mendengar. Bolehkah saya merakam ini untuk nota saya sendiri?"

Sentiasa minta kebenaran sebelum merakam. Walaupun mereka berkata tidak, anda masih boleh mengambil nota. Rakaman menyelamatkan anda daripada menulis semasa perbualan.

Konteks · 5–15 min

Fahami dunia mereka sebelum pergi sempit

"Bolehkah anda memberitahu saya sedikit tentang peranan anda dan apa minggu biasa terlihat seperti bagi anda?"

"Di mana [kawasan masalah] sesuai dengan minggu itu - adakah itu sesuatu yang anda uruskan setiap hari, kadang-kadang, atau apabila sesuatu menjadi teruk?"

Fasa ini membina model mental kehidupan mereka. Konteks membuat segalanya lain masuk akal. Jangan tergesa-gesa.

Ruang masalah · 15–40 min

Tinggal di sini selama mungkin - ini adalah tempat pandangan hidup

"Ceritakan saya tentang kali terakhir anda terpaksa menangani [kawasan masalah]. Apa yang berlaku?"

"Bimbing saya melalui apa yang benar-benar anda lakukan. Apa yang anda lakukan dahulu? Kemudian apa?"

"Bahagian mana yang paling sukar?"

"Apa yang anda lakukan hari ini untuk menangani ini? Adakah alat, penyelesaian sementara, proses?"

"Jika anda boleh melambai-lambai tongkat ajaib dan mengubah satu perkara tentang cara ini berfungsi, apakah ia?"

"Kali terakhir" adalah penting - acara masa lalu yang tertentu menghasilkan jawapan yang jujur; hipotesis menghasilkan jawapan yang sopan. Soalan tongkat ajaib memaksa mereka untuk mengartikulasikan jurang, bukan menilai penyelesaian anda.

Tutup · 40–45 min

Tinggalkan ruang untuk apa yang anda terlepas

"Adakah apa-apa yang penting tentang cara ini berfungsi untuk anda yang saya tidak tanya?"

"Siapa dalam pasukan anda yang menangani ini paling banyak - adakah mereka akan terbuka untuk bercakap?"

Soalan rujukan adalah salah satu alat bersumber yang paling kurang digunakan. Pengenalan hangat menghasilkan temu duga yang lebih baik daripada jangkauan sejuk.

Cara mendengar: apa yang anda harus dengar di bawah perkataan

Ikuti emosi, bukan logik. Apabila pelanggan mengatakan sesuatu dengan tenaga - kecewa, lesu, kegembiraan yang tidak dijangka - tarik benang itu. "Anda menyebut bahagian itu mengganggu - bolehkah anda mengatakan lebih lanjut tentang apa yang terasa seperti?" Tenaga ialah isyarat tentang apa yang benar-benar penting. Apabila seseorang mengatakan sesuatu dengan rata, tanpa afek, mereka mungkin tidak peduli tentangnya seberapa banyak perkataan mereka mencadangkan.

Minta spesifik secara berterusan. "Kadang-kadang" ialah perkataan yang menyembunyikan hampir semuanya. "Kadang-kadang saya terlupa untuk membuat susulan." Bilakah? Berapa kerap? Apa yang berlaku apabila anda terlupa? Apa yang anda lakukan kali terakhir itu terjadi? Pernyataan umum adalah selamat untuk pelanggan buat; cerita khusus adalah tempat kebenaran tinggal.

Duduk dengan kesunyian. Apabila pelanggan selesai menjawab, jangan tergesa-gesa ke soalan seterusnya. Biarkan tiga saat berlalu. Dalam hampir setiap kes, mereka akan menambah sesuatu - dan penambahan biasanya lebih jujur dan khusus daripada jawapan awal. Orang mengisi kesunyian, dan apa yang mereka isinya memberitahu anda sesuatu tentang apa yang sebenarnya berada di fikiran mereka.

Soalan yang membuka

Ceritakan saya tentang kali terakhir itu berlaku
Bimbing saya melalui dengan tepat apa yang anda lakukan
Bahagian mana yang paling sukar?
Berapa kerap itu datang?
Apa yang anda lakukan apabila itu berlaku?
Apa yang telah anda cuba setakat ini?
Mengapa itu penting kepada anda?

Soalan yang menutup

Akankah anda menggunakan sesuatu yang melakukan X?
Adakah anda fikir ini adalah masalah?
Berapa banyak yang akan anda bayar untuk penyelesaian?
Adakah produk kami terdengar berguna kepada anda?
Ciri-ciri apa yang anda mahukan?
Adakah ini sesuatu yang anda peduli?
Bolehkah saya memberitahu anda apa yang kami bina?

Setiap soalan dalam lajur "menutup" adalah tentang produk atau hipotesis anda. Pekerjaan pelanggan bukanlah untuk menilai idea anda - ia adalah untuk menerangkan dunia mereka. Soalan yang mengundang mereka untuk menilai menghasilkan kesopanan, bukan pandangan.

Perangkap terbesar dalam penyelidikan pelanggan

Pelanggan akan memberitahu anda mereka akan menggunakan produk anda, membayarnya, atau mengesyorkannya kepada orang lain. Hampir tiada ini boleh dipercayai. Apa yang mereka katakan mereka akan lakukan dan apa yang mereka lakukan sering berbeza. Satu-satunya cara boleh dipercayai untuk menimbang apa yang pelanggan memberitahu anda ialah dengan mengikat ke tingkah laku semasa mereka - apa yang mereka benar-benar bayar hari ini, apa yang mereka benar-benar gunakan hari ini, apa yang mereka benar-benar lakukan apabila masalah berlaku.

Selepas temu duga: dari nota kepada pandangan

Temu duga pelanggan yang tidak diproses dalam 24 jam adalah kebanyakannya sia-sia. Ingatan merosot dengan cepat, dan perkara-perkara yang anda ingat tanpa nota adalah perkara-perkara yang mengesahkan kepercayaan sedia ada anda - kejutan dan percanggahan, yang paling berharga isyarat, cenderung pudar terlebih dahulu.

Dalam sejam selepas setiap temu duga, tulis tiga perkara: perkara paling mengejutkan yang pelanggan katakan, perkara paling penting yang mereka katakan, dan apa-apa petikan langsung yang tertanam dengan anda. Lakukan ini sebelum anda bercakap dengan sesiapa tentang temu duga, kerana perbincangan membentuk dan meratakan ingatan.

Selepas beberapa temu duga, cari corak merentas nota anda. Masalah apa yang muncul berulang kali? Bahasa apa yang berbilang pelanggan gunakan untuk menerangkan perkara yang sama? Penyelesaian sementara apa yang berbilang orang telah dicipta secara bebas? Corak yang bertumpu merentas temu duga adalah bahan mentah pandangan sejati. Pemerhatian temu duga tunggal adalah anekdot sehingga muncul semula.

Bagaimana FabricLoop menyokong ini

Jurang antara menjalankan temu duga dan menghasilkan pandangan daripadanya hampir selalu organisasi: nota tersebar, corak dibincangkan secara lisan dan kemudian terlupa, dan orang yang menjalankan temu duga sering berbeza daripada orang yang membuat keputusan produk. Di FabricLoop, pasukan yang membina amalan penyelidikan pelanggan menggunakan kumpulan bersama - nota temu duga yang dipautkan kepada rekod pelanggan, petikan utama yang dipermukaan sebagai benang, corak pandangan yang dijejak sebagai kad yang boleh dilihat dan direspons oleh keseluruhan pasukan. Apabila penyelidikan dapat dilihat, keputusan produk yang mengikutinya masuk akal kepada semua orang.

Berapa banyak temu duga yang anda perlukan?

Kurang daripada yang anda fikir, dilakukan dengan baik, mengalahkan lebih daripada yang boleh anda proses, dilakukan dengan cepat. Untuk kebanyakan keputusan produk, lima hingga lapan temu duga dengan orang yang hampir sepadan dengan pelanggan sasaran anda akan menampilkan corak paling penting. Beberapa temu duga pertama mendedahkan tema paling ketara; setiap satu seterusnya menambah isyarat marginal sambil mengulangi apa yang anda sudah dengar.

Pengecualian ialah apabila anda membahagikan: jika anda mempunyai pelbagai jenis pelanggan yang berbeza, anda memerlukan lima hingga lapan per segmen, bukan dalam jumlah keseluruhan. Corak yang bertahan merentas pengendali perniagaan kecil tetapi bukan pembeli perusahaan ialah corak yang berbeza, dan mencampurkan kedua-dua kumpulan akan mengaburkan perbezaan itu.

Soalan yang betul bukanlah "adakah saya telah melakukan temu duga yang cukup" tetapi "adakah saya berhenti mendengar perkara baru?" Apabila tiga atau empat temu duga berturut-turut menghasilkan tidak ada yang anda tidak sudah dengar, anda mungkin sudah mencapai ketepuan untuk pusingan itu. Lakukan pusingan lagi apabila soalan anda berubah - selepas anda telah membina sesuatu, dihantar sesuatu, atau ketara menyesuaikan hipotesis anda.

Pengambilan utama

Matlamat temu duga pelanggan bukanlah untuk mengesahkan hipotesis anda - ia adalah untuk memahami bagaimana dunia pelanggan anda benar-benar berfungsi. Ini adalah aktiviti yang berbeza yang memerlukan soalan yang berbeza dan hubungan yang berbeza dengan apa yang anda dengar.

Jangan jelaskan apa yang anda bina sebelum bertanya soalan. Sebaik sahaja pelanggan tahu apa yang anda buat, mereka bertukar daripada menerangkan realiti mereka kepada membantu anda dengan idea anda - anda kehilangan isyarat paling jujur yang tersedia.

Bercakap dengan orang yang mempunyai masalah sekarang. Mengelakkan temu duga hanya dengan kenalan hangat, penerima awal, dan orang yang sudah antusias dengan idea anda - mereka mewakili sampel yang herot dan tidak mewakili.

Tanya tentang acara masa lalu yang tertentu, bukan tingkah laku masa depan hipotetis. "Ceritakan saya tentang kali terakhir itu berlaku" menghasilkan jawapan yang jujur dan terperinci. "Akankah anda menggunakan produk yang melakukan X?" menghasilkan jawapan yang sopan dan optimis yang bukan penunjuk boleh dipercayai tingkah laku sebenar.

Ikuti emosi. Apabila pelanggan mengatakan sesuatu dengan tenaga - kecewa, kejutan, lesu - tarik benang itu. Tenaga ialah isyarat tentang apa yang benar-benar penting kepada mereka, berbanding apa yang mereka rasakan mereka perlu katakan.

Duduk dengan kesunyian. Selepas pelanggan menjawab, tunggu tiga saat sebelum bertanya soalan seterusnya. Mereka hampir akan menambah sesuatu - dan penambahan biasanya lebih jujur dan terungkap daripada respons awal.

Jangan pernah tanya pelanggan apa ciri yang mereka mahukan. Mereka akan menerangkan ciri-ciri yang dikekang oleh apa yang mereka kini boleh bayangkan. Tanya tentang masalah itu sebaliknya: bahagian mana yang paling sukar, apa yang mereka lakukan hari ini, apa yang telah mereka cuba.

Tuliskan nota dalam satu jam selepas setiap temu duga. Ingatan merosot dengan cepat, dan perkara-perkara yang anda ingat tanpa nota adalah yang mengesahkan - kejutan dan percanggahan, yang lebih berharga, cenderung pudar terlebih dahulu.

Lima hingga lapan temu duga dilakukan dengan baik, dengan orang yang tepat, akan menampilkan corak paling penting. Anda mungkin sudah mencapai ketepuan apabila beberapa temu duga berturut-turut menghasilkan tidak ada yang anda tidak sudah dengar.

Sentiasa tutup dengan bertanya siapa lagi yang anda harus bercakap. Pengenalan hangat daripada peserta temu duga menghasilkan perbualan yang lebih baik daripada jangkauan sejuk, dan orang yang mereka rujuk kepada anda sering menghadapi masalah yang sama dari sudut yang berbeza - menambah kedalaman kepada apa yang anda sudah tahu.