실제로 당신에게 뭔가를 말해주는 고객 인터뷰를 진행하는 방법

대부분의 고객 인터뷰는 당신이 이미 믿는 것을 확인합니다. 마음을 바꾸는 인터뷰를 진행하는 방법은 다음과 같습니다 - 오늘 사용할 수 있는 스크립트 포함.

고객 인터뷰는 제품이나 서비스를 구축하는 모든 팀이 사용할 수 있는 가장 강력한 도구 중 하나이며, 가장 일관되게 오용되는 도구입니다. 팀은 인터뷰를 진행하고, 메모를 작성하고, 문서를 공유한 후 인터뷰 전에 계획한 것을 정확히 계속 구축합니다. 인터뷰는 생산적으로 느껴졌습니다. 아무것도 바뀌지 않았습니다.

이것은 대부분의 인터뷰가 확인하기 위해 구조화되어 있기 때문입니다. 창립자나 제품 관리자는 이미 이론을 가지고 있습니다 - 고객은 이 문제를 가지고 있고, 우리의 제품이 그것을 해결합니다 - 그리고 질문들, 때로는 인터뷰 담당자가 깨닫지 못한 채로, 그 이론에 대한 증거를 찾기 위해 설계됩니다. 고객들은 일반적으로 예의 바르고 도움이 되고 싶어합니다.

진정한 고객 발견은 다른 접근이 필요합니다: 다른 마음가짐, 다른 질문 세트, 그리고 당신이 듣는 것에 대한 다른 관계. 이 글은 각각에 대한 실용적인 도구를 제공합니다.

왜 대부분의 인터뷰가 시작되기 전에 실패하는가

가장 흔한 실수는 고객 인터뷰를 사용성 테스트나 영업 통화로 착각하는 것입니다. 그들은 다른 활동이며 다른 목표가 있습니다. 사용성 테스트는 묻습니다: 사람들이 우리가 구축한 것을 사용할 수 있습니까? 영업 통화는 묻습니다: 이 사람을 구매하게 할 수 있습니까? 고객 인터뷰는 묻습니다: 이 사람의 삶에 대해 정말로 무엇이 참인가, 그리고 해결할 가치가 있는 문제가 어디 있는가? 목표는 검증이 아닙니다, 전환이 아닙니다, 이해입니다.

창립자들이 고객 인터뷰 중에 그들의 제품을 홍보할 때 - 심지어 미묘하게라도, 그들이 무엇을 구축하고 있는지 설명한 후 질문하기 전에 - 그들은 이미 가장 가치 있는 신호를 잃었습니다: 고객의 제목이 없는, 정직한 그들의 세계 설명. 당신이 당신의 해결책을 설명한 후, 고객은 당신의 제품으로 당신을 돕으려고 시작합니다, 그들의 경험을 실제로 설명하는 대신.

누구와 대화할 것인가 - 그리고 누구를 피할 것인가

당신이 선택한 샘플은 당신이 배우는 모든 것을 형성합니다. 잘못된 사람들과 대화하는 것은 자신감 있게 잘못된 결론을 생성합니다. 언젠가 문제가 있을 수 있는 사람이 아니라 지금 당신이 조사 중인 문제를 가진 사람들과 대화하세요. 마케팅 팀을 위한 도구를 구축하는 경우, 현재 마케팅에서 일하는 사람들과 대화하세요 - 마케팅을 막연히 고려한 사람들 또는 마케팅을 한 친구가 있는 사람들이 아닙니다.

이미 당신의 제품에 관심이 있는 사람들과만 대화하는 것을 피하세요. 초기 채택자와 대기 목록에 가입한 사람들은 더 넓은 시장을 대표하지 않습니다. 그들은 이미 그들이 아이디어를 설득력 있게 찾는다고 보여주었으며, 그것은 그 가정이 틀렸을 때도 당신의 가정을 검증하려고 의미합니다. 그들과도 대화하세요 - 하지만 거의 같은 수의 당신을 들어본 적 없는 사람들과 대화하세요.

또한 따뜻한 네트워크 함정을 피하세요. 친구, 가족, 이전 동료는 거의 항상 당신이 듣고 싶은 것을 말해줍니다. 그들이 하지 않으려고 할 때도, 기존 관계의 사회 역학은 정직함을 어렵게 만듭니다. 당신이 개인적으로 알지 못하는 사람들로부터 인터뷰의 최소 절반을 얻으려고 하세요.

작동하는 구조

오늘 사용할 수 있는 스크립트

다음은 테스트된 인터뷰 구조입니다. 글자 그대로 읽지 마세요 - 당신의 맥락에 맞게 적응하고 대화가 숨을 쉬게 하세요. 기울임꼴 질문이 핵심입니다; 메모는 당신을 위한 것입니다.

듣는 방법: 단어 아래에서 들어야 할 것

논리가 아닌 감정을 따르세요. 고객이 에너지로 뭔가를 말할 때 - 좌절, 사직, 예기치 않은 기쁨 - 그 실을 잡아당기세요. "당신이 그 부분이 성가신다고 언급했습니다 - 그것이 어떤 것인지 더 말해 주시겠습니까?" 에너지는 실제로 중요한 신호입니다. 누군가가 영향 없이 뭔가를 말할 때, 그들은 아마도 그들의 단어가 제안하는 것처럼 그것에 대해 신경 쓰지 않습니다.

상수로 구체적인 것을 물어보세요. "때때로"는 거의 모든 것을 숨기는 단어입니다. "때때로 나는 팔로우업하는 것을 잊습니다." 언제? 어마나 자주? 당신이 잊어버릴 때 무엇이 일어나나요? 마지막으로 일어났을 때 뭘 했어? 일반적인 성명은 고객이 할 수 있도록 안전합니다; 구체적인 이야기는 진실이 사는 곳입니다.

침묵을 참으세요. 고객이 답변을 마친 후, 다음 질문을 서두르지 마세요. 3초가 지나게 하세요. 거의 모든 경우에, 그들은 뭔가를 추가할 것입니다 - 그리고 추가는 일반적으로 초기 답변보다 더 정직하고 구체적입니다. 사람들이 침묵을 채우고, 그들이 그것을 채우는 것이 실제로 그들의 마음에 있는 것에 대해 당신에게 말합니다.

"닫히는" 열의 모든 질문은 당신의 제품이나 가정에 관한 것입니다. 고객의 일은 당신의 아이디어를 평가하지 않는 것입니다 - 그들의 세계를 설명하는 것입니다. 그들의 아이디어를 평가하도록 초대하는 질문은 예의, 통찰력이 아닙니다.

인터뷰 후: 메모에서 통찰력까지

각 인터뷰에서 24시간 내에 처리되지 않는 고객 인터뷰는 대부분 낭비입니다. 메모리가 빠르게 감소하고, 메모 없이 기억하는 것은 기존 신념을 확인하는 것입니다 - 놀라움과 모순, 더 가치 있는 신호, 경향이 먼저 퇴색합니다.

각 인터뷰 후 1시간 이내에 3가지를 기록하세요: 고객이 말한 가장 놀라운 것, 그들이 말한 가장 중요한 것, 당신과 함께 남은 직접 인용문. 인터뷰에 대해 누군가와 대화하기 전에 이것을 하세요, 왜냐하면 토론이 메모리를 형성하고 평탄하게 하기 때문입니다.

여러 인터뷰 후, 메모 전체에서 패턴을 찾으세요. 어떤 문제가 반복적으로 나타나나요? 어떤 언어가 여러 고객이 같은 것을 설명하기 위해 사용하나요? 어떤 임시방편이 여러 사람이 독립적으로 발명했나요? 인터뷰 전체에 수렴하는 패턴은 진정한 통찰력의 원재료입니다. 단일 인터뷰 관찰은 다시 나타날 때까지 그냥 일화입니다.

인터뷰가 몇 개 필요한가요?

빠르게 처리할 수 있는 것보다 더 많은 것, 잘 수행된 것이 덜 합니다. 대부분의 제품 결정에서, 목표 고객과 밀접하게 일치하는 5-8명의 인터뷰가 가장 중요한 패턴을 표면화할 것입니다. 처음 몇 인터뷰가 가장 중요한 테마를 드러냅니다; 각 후속 인터뷰는 당신이 이미 들은 것을 반복하면서 약간의 추가 신호를 추가합니다.

예외는 당신이 분할하고 있을 때입니다: 당신이 여러 개의 서로 다른 고객 유형을 가지고 있다면, 당신은 전체가 아니라 세그먼트당 5-8명이 필요합니다. 작은 비즈니스 운영자에게 보관하는 패턴이 엔터프라이즈 구매자에게는 그렇지 않은 패턴이 다른 패턴이며, 두 그룹을 혼합하는 것은 그 구별을 모호하게 할 것입니다.

올바른 질문은 "충분한 인터뷰를 했는가"가 아닙니다, "나는 새로운 것을 듣는 것을 멈췄는가"입니다. 3-4개의 연속 인터뷰가 당신이 이미 들지 않은 것을 생성할 때, 당신은 아마도 그 라운드에 대한 포화에 도달했습니다. 당신의 질문이 변할 때 다시 라운드를 하세요 - 당신이 뭔가를 구축했거나, 뭔가를 배포했거나, 상당히 당신의 가정을 조정한 후입니다.