코호트로 이탈을 추적하면 — 고객들을 언제 시작했는지로 그룹화하고 시간 경과에 따라 얼마나 많은 사람이 남아있는지 관찰하면 — 패턴이 불편할 정도로 정상적으로 나타납니다. 1개월과 2개월은 괜찮습니다. 그러면 3개월이 도착하고 고객 클러스터가 취소하고, 조용해지거나, 단순히 갱신하지 않습니다. 절벽은 실제이며 산업, 제품 유형 및 비즈니스 모델 전반에 걸쳐 나타납니다.
이것이 발생하는 이유를 이해하는 것 — 그리고 특히 이를 예방하기 위해 할 수 있는 일 — 은 소규모 팀이 할 수 있는 가장 높은 영향력 보유 회의 중 하나입니다. 고객이 3개월째에 이탈할 때쯤이면 결정은 보통 2개월째에 했고 근본 원인은 1개월째에 심어졌기 때문입니다.
아래 차트는 구독 제품 또는 반복 서비스의 전형적인 참여 곡선을 보여줍니다. 3개월 저하는 무작위가 아닙니다 — 10~12주 표시 주변에 동시에 발생하는 심리적 및 행동 이벤트의 예측 가능한 순서를 따릅니다.
타이밍은 우연이 아닙니다. 10~12주 표시 주변에 동시에 발생하는 3가지의 수렴을 반영합니다.
고객들이 처음 제품이나 서비스를 사용하기 시작할 때, 활성화 에너지가 있습니다 — 새로움, 결정을 내린 낙관주의, 가치를 얻으려는 의도입니다. 이 에너지는 강력하지만 일시적입니다. 3개월이 되면 없어지고 고객은 이제 순수하게 매주 실제로 제공하는 것을 기반으로 관계를 평가합니다.
이 시점까지 사용 습관이 형성되지 않았다면 — 제품이 실제로 워크플로우에 내장되지 않았다면 — 계산은 "이것을 계속할 가치가 있는가?"로 기울어집니다. 정서적 고리나 명확한 최근 승리 없이는 대답은 종종 아니오입니다.
고객들은 마음속으로 목표를 가지고 시작합니다. 3개월이 되면 두 가지 중 하나가 발생했습니다: 목표로 진행했습니다 (당신이 더 이상 필요 없다고 느낄 수도 있음) 또는 진행하지 않았고 조용히 실망합니다. 어느 시나리오든 이탈을 트리거할 수 있습니다 — 그리고 적극적으로 확인하지 않는 한 둘 다 당신에게 보이지 않습니다.
많은 사업들이 비공식적인 분기별 비용 검토를 합니다. 3개월은 구독이나 보유료가 3개월 연속 은행 명세서에 처음 나타나는 정확한 시간입니다 — 의사 결정자가 처음으로 이를 정밀 검토할 수 있는 시간을 만듭니다. 그 정밀 검토가 최근의 명확한 가치 입증으로 충족되지 않으면 구독이 취소됩니다.
장기 보유력의 가장 강력한 예측인자는 고객이 처음 2주 동안 의미 있는 결과를 달성하는지 여부입니다. 완전한 변환이 아닙니다 — 첫 번째 승리입니다. 생성된 보고서입니다. 자동화된 워크플로우입니다. 측정된 결과입니다. 참신함이 사라지기 전에 가치를 실제로 만들고 구체적인 것입니다.
이는 온보딩 프로세스가 기능을 표시하는 것이 아닌 이 결과 주변으로 설계되어야 함을 의미합니다. 가입에서 첫 번째 의미 있는 결과까지의 가장 짧은 가능한 경로를 매핑하고, 그들이 탐색하도록 두지 말고 그 경로를 따라 모든 신규 고객을 적극적으로 인도합니다.
6주가 지나면 유용한 것으로 사전에 연락합니다 — 사용 요약, 그들이 제품을 어떻게 사용했는지에 기반한 팁, 유사한 상황에 있는 고객의 사례 연구입니다. 목표는 두 가지입니다: 당신이 관심을 기울이고 있음을 보여주고, 결정이 되기 전에 우려 사항을 표면화합니다.
이 터치포인트는 고객이 당신에게 말하지 않은 뭔가로 싸우고 있다는 것을 배우는 곳입니다. "어떻게 지내세요?"라는 진정한 호기심의 간단한 질문은 당신이 행동할 수 있는 정보를 얻습니다. 먼저 그들이 제기하기를 기다리는 것은 보통 취소 공지에서 이에 대해 듣는다는 의미입니다.
당신의 제품이나 서비스에 대해 낮은 참여가 무엇인지 정의합니다 — 로그인 빈도가 임계값 아래, 기능이 미사용, 보고서가 열리지 않음, 인보이스가 미지불. 그런 다음 트리거를 구축합니다: 이러한 신호가 나타나면 팀의 누군가가 개인적으로 연락하는 작업을 얻습니다.
이것은 자동화된 마케팅이 아닙니다. 뭔가를 주목했기 때문에 개인적으로 연락하는 인간입니다. "당신이 몇 주 동안 로그인하지 않은 것을 볼 수 있습니다 — 내가 도움을 드릴 수 있는 것이 있습니까?"는 회신을 받는 메시지입니다. 자동화된 "우리가 그리워합니다!" 이메일은 무시됩니다.