Cara Menjalankan Wawancara Pelanggan yang Benar-Benar Memberikan Wawasan

Kebanyakan wawancara pelanggan hanya mengkonfirmasi apa yang sudah Anda yakini. Inilah cara menjalankan wawancara yang mengubah pikiran Anda — termasuk naskah yang dapat Anda gunakan hari ini.

Wawancara pelanggan adalah salah satu alat paling kuat yang tersedia bagi tim mana pun yang membangun produk atau layanan — dan salah satu yang paling konsisten disalahgunakan. Tim melakukan wawancara, menulis catatan, berbagi dokumen, dan kemudian terus membangun persis seperti yang telah mereka rencanakan sebelum percakapan. Wawancara terasa produktif. Tidak ada yang berubah.

Hal ini terjadi karena kebanyakan wawancara dirancang untuk mengkonfirmasi daripada menantang. Pendiri atau manajer produk sudah memiliki teori — pelanggan memiliki masalah ini, produk kami menyelesaikannya — dan pertanyaan-pertanyaan, kadang tanpa disadari oleh pewawancara, dirancang untuk menemukan bukti teori itu daripada mengujinya. Pelanggan, yang umumnya sopan dan ingin membantu, menyetujui.

Penemuan pelanggan yang sebenarnya memerlukan pendekatan berbeda: kerangka pikiran yang berbeda, seperangkat pertanyaan yang berbeda, dan hubungan yang berbeda dengan apa yang Anda dengar. Artikel ini memberikan Anda alat-alat praktis untuk masing-masing.

Mengapa kebanyakan wawancara gagal sebelum dimulai

Kesalahan paling umum adalah kebingungan antara wawancara pelanggan dengan uji kegunaan atau panggilan penjualan. Mereka adalah kegiatan yang berbeda dengan tujuan yang berbeda. Uji kegunaan bertanya: bisakah orang menggunakan apa yang telah kami bangun? Panggilan penjualan bertanya: bisakah kami membuat orang ini membeli? Wawancara pelanggan bertanya: apa yang sebenarnya benar tentang kehidupan orang ini, dan di mana ada masalah yang layak dipecahkan? Tujuannya adalah pemahaman, bukan validasi, bukan konversi.

Ketika pendiri mempresentasikan produk mereka selama wawancara pelanggan — bahkan secara halus, bahkan dengan menjelaskan apa yang mereka bangun sebelum mengajukan pertanyaan — mereka telah kehilangan sinyal paling berharga yang tersedia: deskripsi pelanggan yang tidak dimulai, jujur tentang dunia mereka. Setelah Anda menjelaskan solusi Anda, pelanggan mulai mencoba membantu Anda dengannya, daripada menjelaskan pengalaman mereka seperti apa adanya.

Siapa yang harus diajak bicara — dan siapa yang harus dihindari

Sampel yang Anda pilih membentuk semua yang Anda pelajari. Berbicara dengan orang yang salah menghasilkan kesimpulan yang percaya diri dan salah besar-besaran. Berbicara dengan orang yang memiliki masalah yang Anda selidiki, bukan orang yang mungkin memilikinya suatu hari. Jika Anda membangun alat untuk tim pemasaran, berbicara dengan orang yang saat ini bekerja di pemasaran — bukan orang yang samar-samar telah mempertimbangkan pemasaran, atau yang memiliki teman yang melakukan pemasaran.

Hindari berbicara hanya dengan orang-orang yang sudah tertarik dengan produk Anda. Para pengguna awal dan orang yang mendaftar untuk daftar tunggu Anda tidak mewakili pasar yang lebih luas. Mereka telah menunjukkan bahwa mereka menganggap ide itu menarik, yang berarti mereka akan memvalidasi asumsi Anda bahkan ketika asumsi itu salah. Berbicara dengan mereka juga — tetapi berbicara dengan orang yang tidak pernah mendengar tentang Anda dalam jumlah yang kira-kira sama.

Juga hindari perangkap jaringan hangat. Teman, keluarga, dan rekan kerja lama hampir selalu akan memberi tahu Anda apa yang ingin Anda dengar. Bahkan ketika mereka mencoba tidak, dinamika sosial dari hubungan yang ada membuat kejujuran sulit. Bertujuan untuk mendapatkan setidaknya setengah dari wawancara Anda dari orang-orang yang tidak Anda kenal secara pribadi.

Struktur yang berhasil

Naskah yang dapat Anda gunakan hari ini

Apa yang berikut adalah struktur wawancara yang teruji. Jangan membacanya secara harfiah — adaptasikan dengan konteks Anda dan biarkan percakapan bernafas. Pertanyaan dalam huruf miring adalah yang inti; catatan adalah untuk Anda.

Cara mendengarkan: apa yang harus Anda dengar di bawah kata-kata

Ikuti emosi, bukan logika. Ketika pelanggan mengatakan sesuatu dengan energi — frustrasi, pengunduran diri, kesenangan yang tidak terduga — tarik benang itu. "Anda menyebutkan bagian itu mengganggu — bisakah Anda mengatakan lebih banyak tentang seperti apa itu?" Energi adalah sinyal tentang apa yang benar-benar penting. Ketika seseorang mengatakan sesuatu dengan datar, tanpa dampak, mereka mungkin tidak peduli dengan itu sebanyak yang dikatakan kata-kata mereka.

Mintalah detail secara konstan. "Kadang-kadang" adalah kata yang menyembunyikan hampir segalanya. "Kadang-kadang saya lupa menindaklanjuti." Kapan? Seberapa sering? Apa yang terjadi ketika Anda lupa? Apa yang Anda lakukan terakhir kali itu terjadi? Pernyataan umum aman bagi pelanggan untuk dibuat; kisah spesifik adalah tempat kebenaran tinggal.

Duduk dengan diam. Ketika pelanggan menyelesaikan jawaban, jangan terburu-buru mengajukan pertanyaan berikutnya. Biarkan tiga detik berlalu. Di hampir setiap kasus, mereka akan menambahkan sesuatu — dan tambahannya biasanya lebih jujur dan spesifik daripada jawaban awal. Orang mengisi keheningan, dan apa yang mereka isikan memberitahu Anda sesuatu tentang apa yang sebenarnya ada di pikiran mereka.

Setiap pertanyaan di kolom "menutup" adalah tentang produk Anda atau hipotesis Anda. Pekerjaan pelanggan adalah bukan mengevaluasi ide Anda — adalah menjelaskan dunia mereka. Pertanyaan yang mengundang mereka untuk mengevaluasi menghasilkan kesopanan, bukan wawasan.

Setelah wawancara: dari catatan hingga wawasan

Wawancara pelanggan yang tidak diproses dalam 24 jam sebagian besar terbuang. Memori merosot dengan cepat, dan hal-hal yang Anda ingat tanpa catatan adalah hal-hal yang mengkonfirmasi keyakinan yang ada — kejutan dan kontradiksi, yang paling berharga, cenderung memudar terlebih dahulu.

Dalam satu jam setelah setiap wawancara, tuliskan tiga hal: hal yang paling mengejutkan yang dikatakan pelanggan, hal paling penting yang mereka katakan, dan kutipan langsung apa pun yang melekat pada Anda. Lakukan ini sebelum Anda berbicara dengan siapa pun tentang wawancara, karena diskusi membentuk dan meratakan memori.

Setelah beberapa wawancara, cari pola di seluruh catatan Anda. Masalah apa yang muncul berulang kali? Bahasa apa yang digunakan beberapa pelanggan untuk menjelaskan hal yang sama? Solusi kerja apa yang telah beberapa orang temukan secara independen? Pola konvergen di seluruh wawancara adalah bahan baku wawasan asli. Pengamatan wawancara tunggal hanya anekdot sampai muncul lagi.

Berapa banyak wawancara yang Anda butuhkan?

Lebih sedikit daripada yang Anda pikir, dilakukan dengan baik, mengalahkan lebih dari yang dapat Anda proses, dilakukan dengan cepat. Untuk sebagian besar keputusan produk, lima hingga delapan wawancara dengan orang-orang yang erat cocok dengan pelanggan target Anda akan menampilkan tema paling penting. Wawancara pertama mengungkapkan tema paling signifikan; setiap wawancara berikutnya menambahkan sinyal tambahan marjinal sambil mengulangi apa yang telah Anda dengar.

Pengecualiannya adalah ketika Anda mensegmentasi: jika Anda memiliki beberapa jenis pelanggan yang berbeda, Anda membutuhkan lima hingga delapan per segmen, bukan secara total. Pola yang berlaku di antara operator bisnis kecil tetapi bukan pembeli perusahaan adalah pola yang berbeda, dan mencampur kedua kelompok akan mengaburkan perbedaan itu.

Pertanyaan yang tepat bukan "apakah saya telah melakukan cukup wawancara" tetapi "apakah saya berhenti mendengar hal-hal baru?" Ketika tiga atau empat wawancara berturut-turut tidak menghasilkan apa pun yang belum Anda dengar, Anda mungkin telah mencapai saturasi untuk putaran itu. Lakukan putaran lain ketika pertanyaan Anda berubah — setelah Anda telah membangun sesuatu, mengirimkan sesuatu, atau menyesuaikan hipotesis Anda secara signifikan.