Termék-piaci egyezés: Hogyan tudod, hogy van-e?

A termék-piaci egyezés a legfontosabb mérföldkő, amelyet egy startup el tud érni, és a legjobban félreértelmezett. Íme, mit jelent ténylegesen, hogyan mérheted, és mit csinálj, amikor még nincs.

Marc Andreessen, aki a termin modern formáját alkotálta meg, az egyik legőszintébb módja szerint írta le a termék-piaci egyezést, amellyel valaha: mindig érzékelheted, amikor nincsen. Az ügyfelek nem kapnak értéket a termékből. A szájhagyomány nem terjed. A vélemények enyhék. Az értékesítési ciklus elhúzódik. És érzékelheted, amikor van: az ügyfelek olyan gyorsan vásárolnak, mint ahogy el tudod adni őket, a használat saját lendületből nő, és az újságírók írnak rólad, anélkül hogy felkérnének őket.

Ez a leírás megjegyzésre méltó, de nem különösebben hasznos, ha megpróbálod kideríteni, hogy jelenleg hol állsz. Az Andreessent leírt érzés — a piac által igazán akartat termékének nyilvánvaló, tagadhatatlan húzása — valós, de a legtöbb csapat sokkal zavarosabbat tapasztal. Néhány ügyfél szereti a terméket. Mások gyorsan lemorzsolódnak. A használat lassan és egyenetlenül növekszik. Nem vagy biztos benne, hogy ugyanabban az irányban kell folytatni az építést, vagy meg kell-e változtatnod valami alapvetőt.

Ez a zavaros középső terület az, ahol a legtöbb korai szakaszú vállalat él, és ahol a tiszta gondolkodás a termék-piaci egyezésről a legfontosabb.

Mit jelent ténylegesen a kifejezés

A termék-piaci egyezés az a mérték, amelyre egy termék erős piaci keresletet kielégít. Ez szinte tautológiának hangzik, de az egyes szavak szétszedése feltárja, amit az alapítók gyakran hiányoznak.

Termék nem csak a szoftver vagy a szolgáltatás. Magában foglalja az árat, a bevezetési élményt, a támogatást, a pozicionálást, a csomagolást — mindent, ami az ügyfél tapasztal, amikor az eladott dolog felé fordulnak. Egy technikailag kiváló termék zavaros árazással és rossz bevezetéssel a termék-piaci egyezés problémáját okozhatja, amelynek semmi köze az alapvető technológiához.

Piac nem mindenki, aki teoretikusan hasznot húzhatna a termékedből. Ez az emberek vagy szervezetek egy konkrét szegmense, akik a megoldott probléma a megoldásért szabad fizetni, akik ténylegesen el tudnak érni a termékedet, és akik megengedheti magát az összeg. A piac, amely számít, szinte mindig sokkal szűkebb az alapítók kezdeti feltételezéseinél. Annak megpróbálása, hogy "kicsi vállalkozások" egyezést találjon, túl széles ahhoz, hogy hasznos legyen. Az "10–50 fős elektronikus kereskedelmi vállalkozás talál olyan egyezést Délkelet-Ázsiában, amelyek havonta több mint 500 megrendelést feldolgoznak, és Shopify-t használnak" konkrét elég ahhoz, hogy teszteld.

Egyezés azt jelenti, hogy a termék és a piac megerősítik egymást. Az ügyfelek azért használják, mert jól megoldja a valós problémát, és ez a használat a szájhagyomány, ajánlások, esettanulmányok, beérkező érdeklődés olyan szerves növekedést generál, amely nem igényli, hogy kényszerítsd a tiszta marketing kiadások révén.

Hol lehetsz most

A termék-piaci egyezés nem bináris. Jobban érthető spektrumként, és tudni, hogy hol ülsz rajta, alakítja a döntéseket, amelyeket meg kellene hoznod.

A legtöbb korai csapat gyenge és közelítő egyezés között ingadozik anélkül, hogy felismerné. Vannak lelkes ügyfelei — amely egyezésnek tűnik — de magas lemorzsolódásuk is van egy szélesebb népességben, amely a piac sokat mond. A lelkes ügyfelek egy jel. A lemorzsolódott ügyfelek egy egyenlően fontos jel, amelyet gyakran figyelmen kívül hagynak, mert kényelmetlenül kell megvizsgálni.

A jelek, amelyek azt mondják meg, hogy megvan-e

Mivel a termék-piaci egyezés könnyen meghatározásokat utasít vissza, érdemes konkrét az olyan jelekről, amelyek jelzik a jelenlétét vagy hiányát. Ezek nem tökéletes mutatók — a kontextus rendkívül fontos — de együtt világos képet festnek.

Az összes jel közül a legtöbb a megtartás. Az a termék, amelyet az emberek használnak, hónapról hónapra, anélkül hogy ösztönöznének vagy emlékeztetnek volna rá, valós problémát oldgat meg olyan módon, amelyet igazán értékesnek találnak. Egy termék, amelyet az emberek kipróbálnak és elhagynak — még ha pozitívan írnak le a beszélgetésben — még nem talált egyezést. Az ügyfelek azt mondják, és mit csinálnak, gyakran különböző dolgok. A viselkedés az őszintébb jel.

Hogyan mérd: a Sean Ellis teszt

2010-ben Sean Ellis — aki a Dropbox, LogMeIn és több más korai szakaszú vállalatnál vezette a növekedést — egy egyszerű felmérési kérdést javasolt, amely azóta az egyik legszélesebb körben használt korai termékkészítési mutató lett. Egyet kérdez: mit éreznél, ha már nem tudnád használni ezt a terméket?

A 40%-os küszöb egy heurisztikus, nem törvény. Ellis megfigyeléséből több tucat korai szakaszú vállalatnál merült fel, és az ezt követő kutatás széles körben támogatja azt hasznos jelként — bár a pontos szám iparág és üzleti modell szerint változik. A kérdés hatalma nem maga a pontszám, hanem azt kényszeríti, hogy szembenézz: elég az ügyfelek ahhoz, hogy a terméked igazán nélkülözhetetlen, vagy csupán hasznos?

Van egy fontos figyelemzés arról, hogy ki kell felmérnél. Küld ezt a kérdést csak azoknak az ügyfeleknek, akik legalább néhányszor használták a terméket az elmúlt néhány hétben — olyan emberek, akik elég tapasztalattal rendelkeznek ahhoz, hogy valódi nézetet alkossanak. Ha elküldöd az olyan próbafelhasználóknál, akik múlt héten regisztráltak, és alig nyitottál meg a terméket, tévedésre vezető alacsony pontszámokat adsz. Ha csak a legtöbb elkötelezett erőfelhasználót kérdezed meg, tévedésre vezető magas pontszámokat adsz. A megfelelő minta az aktív, közelmúltbeli felhasználók, akik sem teljesen újak, sem kiugró az elköteleződésében.

Megtartási görbék: a legőszintébb jel

Ha van mennyiségi adat a termékedről, a megtartási görbék az egyetlen legmegbízhatóbb termékkészítési mutató. A megtartási görbe az usuarios százalékát ábrázolja, akik még aktívak az első regisztrációjuk után minden ponton.

A nullához irányuló megtartási görbe — ahol szinte senki sem aktív még tizenkét hét múlva — egyértelműen azt mondja meg, hogy az emberek nem találnak elég folyamatos értéket ahhoz, hogy visszatérjenek. Egy görbe, amely kezdetben csökken, de utána lapul és stabilizálódik valamilyen szinten — még ha az a szint szerény is — azt mondja meg, hogy a felhasználóid egy része valódi értéket talált, és marad. Ez a sík rész az a mag. Az, hogy kik ezek az emberek, mire használják a terméket, és mi különbözteti meg őket azoktól, akik lemorzsolódtak, az egyik legfontosabb kutatási gyakorlat, amely egy korai csapat végezhet.

Az olyan közös oka, hogy a csapatok kimaradnak az egyezésből

Sok korai szakaszú vállalat után nézve ezt nawigálva, a kudarc módjai néhány ismétlődő mintára csoportosulnak. Érdemes őket őszintén elnevezni.

Építés a rossz ügyfélnek. A termék valós problémát old meg, de nem az ügyfél számára, akit a csapat eredetileg elképzelt. Egy vállalati beszerzési csapatoknak épített eszköz a közepes méretű vállalatok termelési vezetői kedvelik. Egy fogyasztó alkalmazás nem fiatal professzionálisok felé nyer trakciót, hanem kisvállalkozás-tulajdonosok felé. A csapatok, akik ezt korán felfigyelik, és szándékosan átváltják a fókuszukat a szegmensre, amely ténylegesen jól reagál, sokkal gyorsabban mozognak az egyezés felé, mint azok, akik ragaszkodnak az eredeti vízióhoz.

Az oldódás olyan problémát, amelyet az emberek megoldnak, de nem rangsorolnak. Ez finomabb. Az ügyfelek elismerik, hogy a probléma valódi, valódi érdeklődésüket fejezik ki, még akkor is feliratkozhatnak egy próbaverzióra — de amikor ténylegesen integrálnod kell egy új eszközt a munkafolyamatba, és havonta fizetnöd érte, nem csinálják. A probléma létezik, de nem olyan akut ahhoz, hogy felváltsa a jelenlegi viselkedésüket. Az egyezés megtalálása általában olyan probléma megoldását igényli, amely elég mindennapi fájdalmat okoz ahhoz, hogy az ügyfelek aktívan keressenek egy megoldást, nem pedig nyitottak rá.

Az udvariasság összetévesztése a lelkesedéssel. Az ügyfelek — különösen olyan kultúrákban, ahol a közvetlen negatív visszajelzés kényelmetlenül — gyakran sokkal pozitívabbak a beszélgetésben, mint a viselkedésük sugallja. Valaki, aki azt mondja "ez igazán érdekes, biztosan használnám ezt" egy termékkészítési interjúban, és soha nem jelentkezik be újra, nem támogatja a terméket; udvariasak. Az egyetlen megbízható módja az ügyfél visszajelzésének súlyozása az valós használati adatokkal való háromszögelés. Mit csinál az ember az a jel. Mit mondanak az a kontextus, ahogy értelmezzük.

Mikor kell elfordulnod, és mikor kell állnod

Ha a jelek egyértelműen azt jelzik, hogy nincs egyezésed, a kérdés az lesz: mit csinálsz meg? Egy spektrum létezik a kis iterációk között — a bevezetés módosítása, a pozicionálás egy másik ügyfélszegmensre, az árazás megváltoztatása — és a teljes fordulatok között, ahol alapvetően megváltoztatod a termék működéseit, vagy ki számára. Annak eldöntése, hogy a spektrumnak melyik végere kell cselekedni, az egyik legnehezebb hívás korai építésben.

Az általános elv az: mielőtt megváltoztatnád a terméket, győződj meg arról, hogy megérted, miért viselkednek az ügyfelek ily módon. Egy olyan fordulat, amelyet e megértés nélkül hajtottál végre, csak egy terv öltözetben lévő találgatás. A csapatok, amelyek az egyezést a leggyorsabban találják, általában azok, amelyek szüntelen ügyfelekhez beszélnek, szorosan figyelnek arra, amit megfigyelnek, nem amit remélik, hogy találnak, és hajlandók sokkal szűkebb piacot szolgálni, mint ahogy eredetileg elképzeltük.

Mi történik miután megtalálod

A termék-piaci egyezés megtalálása megváltoztatja a megoldásra érdemes problémákat, de nem könnyítésebb a munkát — csak másivá teszi. Az egyezés előtt a kérdés az, hogy van-e valami, amit a piac akar. Az egyezés után a kérdés az, hogy hogyan méretezzük, mi működik anélkül, hogy megtörnénk. Ez a átmenet saját kihívásait vezeti be: gyorsan felfogatni anélkül, hogy felhígítanád a kultúrát, amely a terméket jóvá tette, az operatív összetettséget kezelni, amely a gyors növekedésből származik, és közel maradni az ügyfelekhez, még ha az alapítók és felhasználók közötti távolság növekszik.

Érdemes azt is megjegyezni, hogy a termék-piaci egyezés nem örök. Piacok eltolódnak. Versengők jelennek meg. Az ügyfél elvárások fejlődnek. Az olyan cégek, amelyek egy korszakban erős egyezést értek el — a termékük egy verziójával, a piac egy konfigurációjával — újra meg kell találnuk az egyezést, mivel a körülmények megváltoznak. Az egyezés olyan célt tekinteni, amelyet elérünk, majd egyszer és örökké tartunk, egy kategória hibás. Az ügyfél-közeli maradás munkája folyamatos, nem egy fázis, amelytől végül lemondansk.