Prilagodba Proizvoda Tržištu: Kako Znati Ako je Imate

Prilagodba proizvoda tržištu je najvažnija prekretnica koju startup može dosegnuti i najčešće krivo razumljena. Evo što zapravo znači, kako je mjeriti, i što učiniti kada je još nemate.

Marc Andreessen, koji je skovao termin u njegovom modernom obliku, opisao je prilagodbu proizvoda tržištu na jedan od najjasnijih načina na koji je bilo koji činio: uvijek možete osjetiti kada je nemate. Korisnici ne dobivaju vrijednost iz proizvoda. Razgovori se ne šire. Recenzije su tihe. Prodajni ciklusi se razvlače. A možete osjetiti kada je imate: korisnici kupuju čim ih možete prodati, korištenje raste vlastitim zamahom, i novinari počinju pisati o vama bez pitanja.

Taj opis je pamtljiv, ali nije posebno koristan ako pokušavate shvatiti gdje se trenutno nalazite. Osjećaj koji Andreessen opisuje — očiti, neosporan potezaj proizvoda koji tržište zapravo želi — je stvaran, ali većina timova doživljava nešto mnogo zamućenije. Neki korisnici vole proizvod. Ostali brzo opadaju. Korištenje raste spora i neujednačeno. Niste sigurni trebate li se nastaviti graditi u istom smjeru ili nešto promijeniti temeljito.

Ta zamućena sredina je gdje većina tvrtki u početnoj fazi živi, i gdje je jasan razmišljanje o prilagodbi proizvoda tržištu važnije.

Što termin zapravo znači

Prilagodba proizvoda tržištu je stupanj do kojeg proizvod zadovoljava jaku potražnju tržišta. To zvuči gotovo tautološki, ali raspakiravanje svakog slova otkriva što osnivači često propuštaju.

Proizvod nije samo softver ili usluga. Uključuje cijenu, iskustvo onboardinga, podršku, pozicioniranje, pakiranje — sve što korisnik naiđe kada se angažira s onim što prodajete. Tehnički izvanredan proizvod s zbunjujućim cijenama i lošim onboardingom može imati problem prilagodbe proizvoda tržištu koji nema nikakve veze s temeljnom tehnologijom.

Tržište nije svaki koji bi teorijski mogao koristiti proizvod. To je specifičan dio ljudí ili organizacija koji imaju problem koji rješavate dovoljno akutno da plaćaju za rješenje, koji zapravo mogu dosegnuti proizvod, i koji imaju proračun koji si to mogu priuštiti. Tržište koje je važno je gotovo uvijek mnogo uže nego što osnivači u početku pretpostavljaju. Pokušaj pronalaženja prilagodbe s "malim poduzećima" je preširok da bi bio koristan. Pronalaženje prilagodbe s "10–50 osoba e-commerce tvrtke u Jugoistočnoj Aziji obrađuju više od 500 narudžbi mjesečno i koriste Shopify" je dovoljno specifično da se zapravo testira.

Prilagodba znači da se proizvod i tržište međusobno pojačavaju. Korisnici ga koriste jer rješava stvarni problem na način koji čine vrijedi, i to korištenje generira vrstu organskog rasta — od usta do usta, referenci, studija slučaja, neželjenog interesa — koji ne zahtijeva da ga tjerate u postojanje kroz čist marketing.

Gdje se možda trenutno nalazite

Prilagodba proizvoda tržištu nije binarna. Bolje se razumije kao spektar, a znanje gdje sjedite na njemu oblikuje odluke koje trebate donijeti.

Većina timova u početnoj fazi oscilira između slabe prilagodbe i približavanja prilagodbi bez da to shvaće. Imaju entuzijastične korisnike — što se osjeća kao prilagodba — ali imaju i visok odljev između većeg stanovništva, što je tržište koje im govori nešto važno. Entuzijastični korisnici su signal. Odljivi korisnici su jednako važan signal koji se često zanemaruje jer je neugodan ispitati.

Signali koji vam govore imate li je

Budući da prilagodba proizvoda tržištu opire se lako definiranom, vrijedi biti konkretan o signalima koji ukazuju na njezinu prisutnost ili odsutnost. Ovo nisu savršeni pokazatelji — kontekst je izuzetno važan — ali zajedno crtaju jasnu sliku.

Najznačajniji signal od svega je zadržavanje. Proizvod koji ljudi nastavljaju koristiti, mjesec za mjesecom, bez poticaja ili podsjećanja, rješava stvarni problem na način na koji čine vrijediti. Proizvod koji ljudi pokušaju i odbace — čak i ako ga pozitivno opisuju u razgovoru — nije pronašao prilagodbu. Što korisnici kažu i što rade su često različite stvari. Ponašanje je iskrenji signal.

Kako je mjeriti: Sean Ellis Test

Godine 2010., Sean Ellis — koji je vodio rast u Dropbox, LogMeIn, i nekoliko drugih tvrtki u početnoj fazi — predložio je jednostavno pitanje ankete koje je od tada postalo jedan od najčešće korištenih rani pokazatelja prilagodbe proizvoda tržištu. Pita jedno: kako bi se osjećali kad ne biste mogli koristiti ovaj proizvod?

Prag od 40% je heuristika, ne zakon. Pojavio se iz Ellisovog promatranja na desecima tvrtki u početnoj fazi, i slijedeće istraživanje je široko podržavalo to kao koristan signal — iako točan broj varira po industriji i poslovnom modelu. Što čini pitanje moćnim nije sama ocjena već što vas prisiljava suočiti: imaju li dovoljno korisnika vaš proizvod kao zaista nezamjenljiv, ili samo koristan?

Važna upozorenja o tome što ankete. Pošaljite ovo pitanje samo korisnicima koji su proizvod koristili barem nekoliko puta u posljednjih nekoliko tjedana — ljudi koji su imali dovoljno iskustva da oblikuju stvarno stajalište. Slanje pokušajima korisnika koji su se registrirali prošlu sedmicu i jedva otvorili proizvod dat će vam lažno niske rezultate. Slanje samo najangažiranijim korisnicima dat će vam lažno visoke rezultate. Pravi uzorak su aktivni, nedavni korisnici koji nisu ni novi niti izvanredni u svojoj angažiranosti.

Krivulje zadržavanja: najiskrenije signale

Ako imate kvantitativne podatke o proizvodu, krivulje zadržavanja su odjednom pouzdani pokazatelj prilagodbe proizvoda tržištu. Krivulja zadržavanja crta postotak korisnika koji su još aktivni na svakom vremenskom trenutku nakon što su prvi put registrirani.

Krivulja zadržavanja koja ide prema nuli — gdje gotovo nikoga nema aktivnog nakon dvanaest tjedana — jasno vam govori da ljudi ne pronalaze dovoljno trajne vrijednosti da nastave dolaziti. Krivulja koja pada u početku ali zatim se usporava i stabilizira na nekoj razini — čak i ako je ta razina skromna — govori vam da dio korisnika pronalazi stvarnu vrijednost i ostaje. Taj ravni dio je vaš jezgre. Razumijevanje tko su ti ljudi, što koriste proizvod, i što ih razlikuje od onih koji su otpadli je jedno od najvažnijih istraživanja koje tim u početnoj fazi može provesti.

Najčešće razine zašto timovi propuštaju prilagodbu

Nakon što sam gledao brojne tvrtke u početnoj fazi kroz ovo, stope neuspjeha se grupiraju u nekoliko ponavljajućih obrazaca. Vrijedni su da se eksplicitno navedu.

Izgradnja za pogrešnog kupca. Proizvod rješava stvarni problem, ali ne za kupca koji je tim počeo vizionirati. Alat izgrađen za korporativne timove nabave izgleda biti voljen od operativnih menadžera u srednje velikim tvrtkama. Aplikacija za potrošače dobiva privlačnost nije s mladim profesionalcima nego s malim vlasnicima poduzeća. Timovi koji to primijetí rano i namjerno mijenjaju fokus na segment koji se zapravo odaziva dobro kreće prema prilagodbi mnogo brže od onih koji inzistiraju na izvornoj viziji.

Rješavanje problema koji ljudi imaju ali ne prioritiziraju. To je subtilnije. Korisnici potvrđuju da je problem stvaran, izražavaju stvarnu zainteresiranost, mogu čak pristati na pokušaj — ali kada dođe do integracije novog alata u njihov tijek rada i mjesečnog plaćanja, ne. Problem postoji ali nije dovoljno akutan da zamijeni njihovo trenutno ponašanje. Pronalaženje prilagodbe obično zahtijeva rješavanje problema koji uzrokuje dovoljno dnevne boli da kupci aktivno trebaju rješenje umjesto samo biti otvoreni.

Zbrka ljubaznosti s entuzijazom. Korisnici — posebno u kulturama gdje je izravna negativna povratna informacija neudobna — često su mnogo pozitivniji u razgovoru nego što njihovo ponašanje sugerirate. Netko tko kaže "ovo je doista zanimljivo, sigurno ću ga koristiti" u razgovoru proizvoda a zatim se nikada ne prijavi nije potvrde vaš proizvod; biti ljubazni. Jedini pouzdani način da se pondera povratna informacija korisnika je da je trokutati s podacima o stvarnoj korištenju. Što ljudi rade je signal. Što kažu je kontekst za tumačenje.

Kada okrenuti i kada ustrajati

Ako signali jasno pokazuju da nemate prilagodbu, pitanje postaje: što mijenjate? Postoji spektar između malih iteracija — prilagodba onboardinga, ponovno pozicioniranje za drugačiji segment kupca, promjena cijena — i punih zaokreta, gdje temeljito mijenjate što proizvod čini ili za koga je to. Odlučivanje koje kraj spektra trebate je jedan od najtežih poziva u ranoj gradnji.

Opće načelo je: prije nego što mijenjate proizvod, pazite da razumijete zašto se korisnici ponašaju kako se ponašaju. Okret napravljen bez tog razumijevanja je samo nagađanje obučen kao strategija. Timovi koji pronalaze prilagodbu najbrže su obično oni koji neprestano razgovaraju s korisnicima, pažljivo prate što promatraju umjesto onoga što se nadaju pronaći, i voljni su služiti mnogo uže tržište nego što su primarno zamislili.

Što se dogodi nakon što je pronađete

Pronalaženje prilagodbe proizvoda tržištu mijenja probleme koji su vrijedni rješavanja, ali ne čini rad lakšim — čini ga drugačitim. Prije prilagodbe, pitanje je je li vam nešto što tržište želi. Nakon prilagodbe, pitanje je kako prositi što radi bez lomljenja. Ta tranzicija uvodi vlastite izazove: brzo zapošljavanje bez razrjeđivanja kulture koja je proizvod dobar, upravljanje operativnom složenošću koja dolazi s brzim rastom, i ostaje blizu kupaca čak i da se jaz između osnivača i korisnika povećava.

Također je vrijedno reći da prilagodba proizvoda tržištu nije zauvijek. Tržišta se mijenjaju. Pojavljuju se konkurenti. Očekivanja korisnika se razvijaju. Tvrtke koje su dosegnule jaku prilagodbu u jednoj eri — s jednom verzijom proizvoda, za jednu konfiguraciju tržišta — trebale su je ponovno pronaći kao okolnosti promjena. Tretiranje prilagodbe kao odredišta koju dosegneš jednom a zatim čuvaš zauvijek je kategorijska greška. Rad ostanka blizu onoga što korisnici zapravo trebaju je neprekinut, nije faza iz koje na kraju diplomiraš.