Kako Voditi Intervju S Klijentom Koji Vam Stvarno Nešto Govori
Većina intervjua s klijentima potvrđuje što već vjerujete. Evo kako voditi one koji vam mijenjaju mišljenje — uključujući skriptu koju možete koristiti danas.
Intervjui s klijentima su jedan od najmoćnijih alata dostupnih bilo kojem timu koji gradi proizvod ili uslugu — i jedan od onih koji se najviše dosljedno zloupotrebljava. Timovi ih provode, napišu bilješke, podijele dokument, a zatim nastave graditi točno ono što su planirali graditi prije razgovora. Intervjui su se činio produktivnim. Ništa se nije promijenilo.
To se dogodi jer su većina intervjua strukturirani da potvrde umjesto da osporavaju. Osnivač ili menadžer proizvoda već ima teoriju — klijent ima ovaj problem, naš proizvod ga rješava — i pitanja, ponekad bez što se intervjuator shvatio, mogu biti osmišljena da pronađe dokaze za tu teoriju umjesto da je testira. Klijenti, koji su uglavnom ljubazni i žele biti korisni, pristaju.
Prava otkrivanja klijenata zahtijeva drugačiji pristup: drugačiji način razmišljanja, drugačiji skup pitanja i drugačiji odnos prema onome što čujete. Ovaj članak vam daje praktične alate za svaku od njih.
Zašto većina intervjua pada prije nego što počnu
Najčešća greška je zabuna između intervjua s klijentom i testa upotrebljivosti ili poziva za prodaju. To su različite aktivnosti s različitim ciljevima. Test upotrebljivosti pita: mogu li ljudi koristiti što smo izgradili? Poziv za prodaju pita: možemo li dobiti da ova osoba kupi? Intervju s klijentom pita: što je zapravo istina o životu ove osobe, i gdje je problem vrijedan rješavanja? Cilj je razumijevanje, ne validacija, ne konverzija.
Kada osnivači predstavljaju svoj proizvod tijekom intervjua s klijentom — čak i suptilno, čak i objašnjenjem što grade prije postavljanja pitanja — već su izgubili najvredniji signal dostupan: neprimed, iskren opis svijeta klijenta. Kad jednom opišete rješenje, klijent počinje pokušavati vam pomoći s njim, umjesto da opisuje svoje iskustvo kako je zapravo.
Najbolji intervjui s klijentima osjećaju se manje kao istraživanje i više kao znatiželjna razgovora. Vaš jedini posao je razumjeti kako stvarno funkcionira svijet neke osobe — ne objasniti kako se vaš proizvod upisuje u njega.
S kime razgovarati — i s kime izbjegavati
Uzorak koji odaberete oblikuje sve što naučite. Razgovor s pogrešnim ljudima proizvodi sigurne zaključke koji su sigurno pogrešni. Razgovarajte s ljudima koji imaju problem koji istražujete, a ne s ljudima koji bi ga mogao imati nekada. Ako gradite alate za timove marketinga, razgovarajte s ljudima trenutno koji rade u marketingu — ne s ljudima koji su vagalno razmatrali marketing, ili koji imaju prijatelja koji radi marketing.
Izbjegavajte razgovor samo s ljudima koji su već zainteresirani za vaš proizvod. Rani prihvaćači i ljudi koji su se registrirali na vašu listu čekanja nisu reprezentativni za šire tržište. Oni su već demonstrirali da smatraju ideju privlačnom, što znači da će validirati vaše pretpostavke čak i kada su te pretpostavke pogrešne. Razgovarajte s njima — ali razgovarajte s ljudima koji nikada nisu čuli za vas u otprilike jednakim brojevima.
Također izbjegavajte toplinu mrežnu zamku. Prijatelji, obitelj i bivši kolege vam će gotovo uvijek reći što želite čuti. Čak i kada pokušaju ne, društvena dinamika postojećih odnosa čine iskrenost težom. Pokušajte dobiti najmanje polovicu intervjua od ljudi koje ne poznajete osobno.
Struktura koja radi
Skript koji možete koristiti danas
Što slijedi je testirana struktura intervjua. Nemojte je čitati verbatim — prilagodite je svom kontekstu i pustite razgovor da diše. Pitanja u kurzivi su glavna; napomene su za vas.
Postavite okvir prije nego što nešto pitajte
Razumjeti njihov svijet prije nego što postanete usko
Ostanite ovdje što je duže moguće — evo gdje živi uvid
Ostavite prostor za ono što ste preskočili
Kako slušati: što trebate čuti ispod riječi
Pratite emociju, a ne logiku. Kada klijent nešto kaže s energijom — frustracija, rezignacija, neočekivano zadovoljstvo — povucite te niti. "Spomenuli ste da je taj dio neugodno — možete li reći više o tome kako je to?" Energija je signal onoga što stvarno važno. Kada netko nešto kaže ravno, bez afekta, vjerojatno mu nije do kraja važno što sve njihove riječi sugeriraju.
Konstanto tražite specifikacije. "Ponekad" je riječ koja skriva gotovo sve. "Ponekad zaboravim na tindak lanjut." Kada? Koliko često? Što se dogodi kada zaboravite? Što ste uradili zadnji put što se to dogodilo? Opće izjave su sigurne za klijenta da izjavi; specifične priče su gdje živi istina.
Sjedite sa šutnjom. Kada klijent završi odgovor, nemojte se žuriti postavljati sljedeće pitanje. Neka tri sekunde prođe. U gotovo svakom slučaju, oni će nešto dodati — i dodatak je obično iskrenije i specifične od inicijalnog odgovora. Ljudi popunjavaju šutnju, i ono što popune joj to vam nešto govori o onome što je stvarno na njihovom umu.
Pitanja koja otvaraju
- Recite mi o zadnji put što se to dogodilo
- Prođite kroz točno što ste uradili
- Koji je bio najtežih dio toga?
- Koliko često se to pojavljuje?
- Što radite kada se to dogodi?
- Što ste do sada pokušali?
- Zašto je to vama važno?
Pitanja koja zatvaraju
- Bi li koristili nešto što je X?
- Mislite li da je ovo problem?
- Koliko bi trebao plaćati rješenje?
- Zvuči li naš proizvod korisno za vas?
- Koje bi funkcije trebali?
- Je li ovo nešto što vam je do srca?
- Mogu li vam reći što gradimo?
Svako pitanje u stupcu "zatvara" je o vašem proizvodu ili vašoj hipotezi. Posao klijenta nije vrednovati vašu ideju — to je opisati njihov svijet. Pitanja koja vas pozivaju na vrednovani proizvode ljubaznost, ne uvid.
Klijenti će vam reći da bi koristili vaš proizvod, platili za njega ili ga preporučili drugima. Gotovo ništa od toga nije pouzdano. Ono što kažu da bi radili i što zapravo rade često su različiti. Jedini pouzdani način da se poveraš ono što klijent vam govori je da ga trianguliraš prema trenutnom ponašanju — što zapravo plaćaju danas, što zapravo koriste danas, što zapravo rade kada se problem dogodi.
Poslije intervjua: od bilješki do uvida
Intervju s klijentom koji se ne obradi u roku od 24 sata je uglavnom bačen. Memorija pada brzo, i stvari koje se sjećate bez bilješki su stvari koje su potvrdile vaše postojeće vjerovanja — iznenađenja i proturječnosti, koja su najvrednija signala, imaju tendenciju da čine prvi do.
Sat vremena nakon svakog intervjua, zapišite tri stvari: najiznenađujuća stvar što je klijent rekao, najvažnija stvar koju je rekao i bilo koji izravni citati koji su vam ostali u sjećanju. Uradite ovo prije nego što razgovarate s bilo kim o intervjuu, jer diskusija oblikuje i ravna memoriju.
Nakon nekoliko intervjua, potražite obrasce po svim bilješkama. Koja se probleme pojavljuju ponavljajuće? Koje jezika koriste višestruki klijenti da opiše istu stvar? Koje zaobilaznice su više ljudi neovisno izumilo? Konvergentni obrasci između intervjua su sirove materijale iskrenog uvida. Opažanja u jednom intervjuu su samo anegdote dok se ponovno pojave.
Jaz između vođenja intervjua i generiranja uvida iz njih je gotovo uvijek organizacijski: bilješke postanu rasute, obrasci postanu razmotreni verbalno pa zatim zaboravljeni, i ljudi koji rade intervjue često se razlikuju od ljudi koji čine odluke o proizvodu. U FabricLoopou, timovi koji grade praksu istraživanja klijenata koriste zajedničku grupu — bilješke intervjua povezane s zapisima o klijentima, ključni citati prikazani kao niti, obrasci uvida praćeni kao kartice koje cijeli tim može vidjeti i odgovoriti. Kada je istraživanje vidljivo, odluke o proizvodu koje slijede iz njega imaju smisla svima.
Koliko intervjua vam trebate?
Manje nego što mislite, dobro nađite, bije više nego što možete obraditi, uradite brzo. Za većinu odluka o proizvodu, pet do osam intervjua s ljudima koji se blisko poklapaju s vašim ciljnim klijentom će se izraziti najvažnijom obrasci. Prvi intervjui otkrivaju najznačajnije teme; svaki sljedeći dodaje marginalnu dodatnu signalu while ponovljenja što ste već čuli.
Iznimka je kada ste segmentiranje: ako imate više različitih tipova klijenata, trebate pet do osam po segmentu, ne ukupno. Obrazac koji drži među operatorima malih poslovanja, ali ne enterpajc kupci je drugačiji obrazac, i miješanje dvije grupe će obscuriti tu razliku.
Pravilno pitanje nije "sam li radius dovoljno intervjua" već "sam li prestao čuti nove stvari?" Kada tri ili četiri uzastopni intervjui ne proizvode ništa što ste već čuli, vjerojatno ste dosegnuli zasićenje za taj krug. Uradite drugi krug kada se vaša pitanja promijene — nakon što ste nešto izgradili, nešto isporučili, ili značajno prilagodili vašu hipotezu.