Što je dobra stopa otpadanja? Mjerila po industrijama
Mjerila otpadanja se dramatično razlikuju po tipu poslovanja. Evo što je dobro za SaaS, B2C pretplate i eCommerce - i što trebate učiniti ako vam broj nije dobar.
5% mjesečnog otpadanja je katastrofalno za SaaS tvrtku i potpuno normalno za kutiju pretplate za potrošače. Kontekst je sve s otpadanjem, a usporedba vašeg broja s krivim mjerilom je jedan od najpouzdanijih načina da izvučete pogrešne zaključke od točnih podataka.
Ovaj članak vam daje mjerila - po vrsti poslovanja, po segmentu tržišta, i u mjesečnim i godišnjim terminima - zajedno s upozorenjima koja ta mjerila čine korisna umjesto zbunjujuća.
Mjerila otpadanja po vrsti poslovanja
| Vrsta poslovanja | Mjesečno otpadanje | Godišnje otpadanje | Ocjena |
|---|---|---|---|
| SaaS — tržište SMB | 3–5% | 31–46% | Tipično |
| SaaS — SMB, najbolje u klasi | <2% | <22% | Jako |
| SaaS — Poduzeće/srednje tržište | 0,5–1% | 6–12% | Tipično |
| SaaS — Poduzeće, najbolje u klasi | <0,5% | <6% | Jako |
| B2C pretplate (mediji, fitness, softvare) | 5–8% | 46–64% | Tipično |
| B2C pretplate, najbolje u klasi | 2–4% | 22–40% | Jako |
| eCommerce (stopa ponovnog kupovanja) | n/a | 60–75% godišnjeg zadržavanja | Tipično |
| eCommerce, najbolje u klasi | n/a | >80% godišnjeg zadržavanja | Jako |
3% mjesečnog otpadanja zvuči upravljivo. Godišnje, to je 31% - što znači da zamjenjujete gotovo trećinu vaše baze kupaca svake godine samo da ostanete na nivou. Uvijek pretvorite mjesečno otpadanje u godišnje kada komunicirate s investitorima ili postavljate ciljeve zadržavanja. Mjesečni broj skriva učinak složenja koji čini otpadanje toliko destruktivnim za dugoročan rast.
Zašto je SaaS otpadanje poduzeća toliko niže
Dramatična razlika između stopa otpadanja SMB i poduzeća - često pet do deset puta niže za poduzeće - odražava nekoliko strukturnih čimbenika. Ugovori poduzeća obično su godišnji ili višegodišnji, tako da ima manje mogućnosti otkazivanja. Troškovi prebacivanja su veći: integracije su dublje, institucionalno znanje je ugrađeno, a rizik migracije je stvaran. Proces prodaje je duži, što znači da kupci s boljim podudaranjem stignu. I kupci poduzeća obično imaju dedicirano upravljanje računa koje identificira i rješava rizične situacije prije nego postanu otkazivanja.
To ne znači da su kupci poduzeća inherentno zadovoljniji - to znači da strukturalni uvjeti odnosa čine otpadanje teže izvodljivo. Implikacija za određivanje cijene je značajna: veći trošak prebacivanja poslovnih ugovora opravdava veće cijene, što opravdava veće CAC, što mijenja cijeli model jedinične ekonomike.
3% mjesečnog otpadanja zvuči upravljivo. Godišnje, to je 31%. Uvijek pretvorite prije nego predstavite - mjesečni broj točno skriva učinak složenja koji čini otpadanje toliko destruktivnim.
Kako pravilno izračunati vašu stopu otpadanja
Jednostavna formula: podijelite broj kupaca izgubljenih u razdoblju s brojem kupaca na početku tog razdoblja. Ako ste započeli siječanj s 500 kupaca i završili s 480, izgubili ste 20, za stopu otpadanja od 4%. Nazivnik je važan - uvijek koristite početni broj, ne završni broj, i ne prosijek od dva (što neki alati zadanu vrijednost koriste i što proizvodi malo drugačiji broj).
Otpadanje dohotka je često važnije od otpadanja kupaca za poslovanja s pretplatom. Ako izgubite deset malih kupaca ali zadržite svoju deset najvećih, otpadanje kupaca izgleda loše, ali otpadanje dohotka je u redu. Netto zadržavanje dohotka - koje uključuje dohodak proširenja od postojećih kupaca - može zapravo biti negativno (na dobar način) čak i tijekom otpadanja kupaca je pozitivno. Poslovanje s 110% neto zadržavanjem dohotka raste svoj dohodak od postojećih kupaca čak i tijekom što gubi neke od njih.
Najopasnije usporedbe mjerila je korištenje SaaS brojeva poduzeća za ocjenu SMB proizvoda, ili korištenje B2C brojeva za procjenu B2B poslovanja. Vaš ukupni obračunljivo tržište, prosječna vrijednost ugovora, motiv prodaje i složenost proizvoda sve određuju koji mjerilo se primjenjuje. Ako vaše poslovanje ima karakteristike više segmenata - recimo prosumer proizvod koji je negdje između B2C i SMB - gradite kombinirano mjerilo od oboje umjesto odabira koji vam čini da broj izgleda bolje.
Otpadanje je jedna od metrika koja se najviše koristi od dosljedne, dokumentirane metodologije izračuna. U FabricLooku, financijski i operativni timovi često održavaju fiksnu bilješku koja definira točno kako se otpadanje izračunava - koji kupci se računaju, koji je nazivnik, kako se otkazivanja isprobavanja radi - zajedno s mjesečnim rezultatima. Kada je metodologija dokumentirana zajedno s brojem, novi članovi tima mogu auditirati prošle podatke i razgovor se prebacuje s "je li ovo točno?" na "što ovo znači?" Ta promjena je gdje počinje stvarni rad smanjenja otpadanja.