CB Insights svake godine objavljuje pregled razloga propasti startupa. Godinama na prvom mjestu stoji isti razlog: „nedostatak tržišne potrebe". Ne loše izvođenje. Ne nedostatak financija. Ne slab tim. Proizvod jednostavno nije rješavao problem zbog kojeg bi ljudi promijenili svoje ponašanje.
Ta statistika je zapanjujuća, uzimajući u obzir koliko truda se ulaže u izgradnju proizvoda. Timovi provode mjesece — ponekad godine — dizajnirajući sustave, pišući kod, svađajući se oko arhitekture i usavršavajući procese. A najčešći razlog propasti jest to da nitko nije pitao rješava li se uopće pravi problem.
Izgradnja proizvoda koje ljudi zaista žele nije talent. To je disciplina. Ima svoju metodu i te se metode može naučiti.
Najčešća greška u razvoju proizvoda jest zaljubljivanje u rješenje prije nego što se problem temeljito razumije. To je gotovo univerzalno kod prvih osnivača i iznenađujuće često čak i kod iskusnih. Obrazac je uvijek isti: netko ima ideju, smatra je uvjerljivom i počne graditi. Kupac je sekundarni — netko koga treba uvjeriti, a ne razumjeti.
Protuotrov je jednostavan, iako zahtijeva disciplinu: posvetite problemu više vremena nego što smatrate razumnim, prije nego što uopće počnete razmišljati o rješenjima. Razgovarajte s ljudima koji imaju taj problem. Promatrajte ih pri radu. Shvatite njihove današnje zaobilaznice i zašto su nedovoljne. Tek tada imate dovoljno konteksta za dizajniranje nečeg što zaista odgovara.
Dobar razvoj proizvoda nije ravna linija — to je petlja. Svaka iteracija je prilika da se pretpostavke zamijene dokazima. Timovi koji grade proizvode koje ljudi žele su oni koji kroz ovu petlju prolaze brzo i često.
Petlja nije formalnost. Svaka faza ima konkretan izlaz koji postaje ulaz u sljedeću. Preskakanje faza — najčešće skok direktno od Problema do Gradnje — upravo je to što proizvodi proizvode koji promašuju.
Nije svaki problem vrijedan rješavanja. Dobar produktni problem ima tri karakteristike: čest je (pogađa ljude redovito, ne rijetko), intenzivan (ljudi ga osjećaju dovoljno jako da žele olakšanje) i postojeća rješenja su zaista nedostatna (ne radi se samo o tome da su malo drukčija od onoga što biste vi izgradili).
Greška leži u optimiziranju prema prvoj karakteristici i ignoriranju preostalih dviju. „Ljudi gube vrijeme na sastancima" čest je problem. Ali ako je bol niska — ako su si ljudi pronašli dovoljno dobre alternative — problem možda nije vrijedan komercijalnog rješenja. A ako na tržištu već postoji dvanaest alata koji rade ono što vi želite raditi, trebate vrlo konkretan razlog zašto bi netko odabrao vaš.
Istraživanje ima lošu reputaciju u produktnim krugovima — asocira se s sporim konzaltingom, debelim izvješćima i rezultatima koje nitko ne čita. To je neuspjeh izvođenja, ne same prakse. Dobro produktno istraživanje je brzo, konkretno i mijenja ono što gradite.
Cilj istraživanja nije potvrditi da je problem stvaran. U to biste trebali vjerovati prije nego što ozbiljno investirate u istraživanje. Cilj je razumjeti problem dovoljno duboko da znate kako izgleda dobro rješenje: tko konkretno ima ovaj problem, u kakvom kontekstu, što je već isprobao, koje riječi koristi za opis problema i kako za njega izgleda „riješeno".
Hipoteza je konkretna, falsificibilna prognoza o tome u što vjerujete. Nameće jasnoću. Ako ne možete napisati jasnu hipotezu, još uvijek ne razumijete problem dovoljno dobro da gradite rješenje.
Korisna produktna hipoteza ima tri dijela:
Signal je najvažniji dio — i najčešće izostavljen. Bez unaprijed postavljenog signala svaki eksperiment je „nekako uspio". Timovi pronalaze načine interpretiranja nejasnih podataka u svoju korist. Hipoteza bez uvjeta falsifikabilnosti samo je želja.
Faza gradnje je ona u kojoj većina timova provodi previše vremena. Cilj nije izgraditi proizvod — već izgraditi minimalnu stvar koja će dati signal za hipotezu. To su različiti ciljevi i proizvode vrlo različite rezultate.
Kod većine ranih hipoteza minimum je puno manji nego što timovi misle. Možete li ručno raditi ono što bi radio softver, za deset osoba, da testirate cijene li rezultat? Možete li spojiti postojeće alate i testirati tijek rada prije izgradnje nove infrastrukture? Možete li nacrtati prototip i pokazati ga petorici korisnika prije pisanja ikakvog koda?
Disciplina ovdje leži u postavljanju pitanja prije nego što išta izgradite: „Što se pokušavam naučiti?" i „Što je minimalna stvar koja će mi to omogućiti otkriti?" Odgovor je gotovo uvijek manji od onoga što tim želi izgraditi.
Nakon postavljanja — bilo protipa, ručnog pilota ili objavljene značajke — faza mjerenja je ona u kojoj se timovi najčešće varaju. Pitaju korisnike je li im se svidjelo. Korisnici kažu da. Tim označi eksperiment kao validiran.
Raspoloženje nije signal. Jedini pouzdani signal je ponašanje: jesu li to ljudi učinili? Jesu li se vratili? Jesu li platili? Jesu li rekli nekome drugome?
Za kvantitativno mjerenje instrumentirajte prije postavljanja. Znajte koje konkretne akcije pratite. Postavite prag unaprijed — „smatrat ćemo to validiranim ako X% korisnika dovrši Y unutar Z dana". Za kvalitativno mjerenje provedite strukturirane intervjue za praćenje, ne otvorene ankete zadovoljstva.
Faza učenja leži u ažuriranju mentalnog modela korisnika i problema, a ne samo u odlučivanju što graditi dalje. Timovi koji preskaču ovaj korak skupljaju podatke, ali ne akumuliraju razumijevanje. Rade brzo, ali im se prosudba s vremenom ne poboljšava.
Dobra sesija učenja pita: što smo predvidjeli? Što se zapravo dogodilo? Što nam jaz govori o našim pretpostavkama? Što je sada najvažnija stvar koju ne znamo?
Izlaz faze učenja je oštrija definicija problema, poboljšana hipoteza ili — ako je eksperiment jasno propao — odluka da se krene potpuno drugim smjerom. Svi ti izlazi imaju vrijednost. Najgori izlaz je nejasnoća: „nešto smo naučili, ali ne znamo što dalje". To je znak da eksperiment nije bio dovoljno konkretan.
Razvoj proizvoda nikad ne dostiže fazu u kojoj prestajete pokretati tu petlju. Pitanja se mijenjaju — na početku validiraju je li problem stvaran; kasnije validiraju funkcionira li konkretni dio rješenja — ali struktura je uvijek ista. Promatrajte, formulirajte hipoteze, testirajte, učite se.
Timovi koji grade proizvode koje ljudi žele nisu oni s najpametnijom početnom idejom. To su oni koji kroz petlju prolaze najbrže i najpošteno. Brzina učenja, ne brzina isporuke, je konkurentska prednost.