Kako izgraditi brand koji ljudi pamte uz startup proračun
Brand nije logo ni paleta boja. To je dosljedan dojam koji ostavljate na svaku osobu koja se susretne s vašom tvrtkom. Kako ga izgraditi bez brendingove agencije.
Riječ „brand" živcira mnoge osnivače jer je povezuju s agencijskim projektima za šesteroznamenkaste iznose, elaboriranim dokumentima s brandingom i foto snimanjima. To je korporativna verzija brandinga. Startup verzija je nešto što možete napraviti za vikend i usavršavati tijekom mjeseci — i jednako je važna, možda čak i više, jer u ranoj fazi konzistentnost branda često je jedina stvar koja vas razlikuje od konkurenta s identičnim proizvodom.
Brand, u svojoj najosnovnijoj formi, je ono što ljudi misle i osjećaju kada se susretnu s vašom tvrtkom. Oblikuje ga svaka interakcija: riječi na vašoj web stranici, ton e-mailova korisničke podrške, način rješavanja reklamacija, vizualni dojam vaših objava. Većina tih interakcija nema nikakve veze s logom. Ima veze sa svime s odlukama koje donosite namjerno i onima koje prepuštate slučaju.
Konzistentnost branda ne znači koristiti isti odsjaj plave svugdje. Radi se o tome da kupci imaju isti osjećaj u svakoj interakciji — a taj osjećaj počinje odlukama, ne dizajnerskim alatima.
Pet elemenata identiteta startup branda
Ne morate imati svih pet ovih elemenata savršeno razrađenih od prvog dana. Ali morate imati radni odgovor na svaki od njih — makar i grubi — prije nego što počnete proizvoditi marketingski sadržaj u velikom obimu. Nekonzistentnost između ovih pet elemenata čini da brand djeluje nezapamtljivo ili amaterski, bez obzira na to koliko je dobar proizvod.
Kako vaš brand zvuči u pisanju i govoru. Formalno ili konverzacijski? Izravno ili toplo? Tehnički ili pristupačno? Najbolji prečac je odabrati tri pridjeva koji opisuju kako želite zvučati, i tri koja opisuju kako ne želite zvučati. „Jasno, izravno i ljudski — bez žargona, ne korporativno, ne pretjerano neformalno."
Primarna boja, jedna ili dvije naglasne boje i neutralna paleta (obično tamne i svjetle sive ili krem). Ne birajte boje jer vam se sviđaju — birajte ih jer signaliziraju prave stvari vašem ciljnom kupcu. Plave komuniciraju povjerenje i pouzdanost. Zelene signaliziraju rast ili zdravlje. Neutralne djeluju premium. Svjetle palete djeluju energično i mladenački.
Trebate najviše dva fonta: jedan za naslove i jedan za tijelo teksta. Font naslova određuje osobnost (serifni font signalizira autoritet i tradiciju; geometrijski sans signalizira modernost i tehničnost; zaobljeni sans signalizira prijaznost i pristupačnost). Font tijela teksta treba prije svega prioritizirati čitljivost. Google Fonts ima stotine kvalitetnih opcija — besplatno.
Estetski tretman vaših fotografija, ilustracija i grafičkih elemenata. Jesu li vaše fotografije svijetle i prozračne, ili mračne i visokog kontrasta? Koristite li ilustracije, ikone ili fotografiju? Jesu li vaši dizajnerski rasporedi minimalistički i prostrani, ili gusti i bogati informacijama? Vizualni stil čini vaše objave odmah prepoznatljivima bez loga u kutu.
Jedna najvažnija stvar koju želite da ljudi razumiju o vašoj tvrtki. Nije tagline — strateška izjava koja informira sve što govorite. „Pomažemo malim timovima zamijeniti pet fragmentiranih alata jednim povezanim radnim prostorom." Svaki sadržaj trebao bi pojačavati ili se odnositi na ovu glavnu poruku.
Zašto konzistentnost nadmašuje kvalitetu na početku
Brandovi u ranoj fazi gotovo univerzalno čine istu grešku: proizvode povremene komade lijepog, visokokvalitetnog sadržaja okruženog nekonzistentnim, ad-hoc materijalom. Sjajan video branda ovdje, naprečac napisan tweet tamo, e-mail s drugačijom varijantom loga, odredišna stranica koja izgleda kao da pripada drugoj tvrtki. Kumulativni dojam je nekoherentnost, a nekoherentnost je nezapamtljiva.
Alternativa je žrtvovati povremene vrhove kvalitete za bazičnu konzistentnost. Sadržaj koji je „dovoljno dobar" i uvijek potpuno u skladu s brandom svaki put graditi će više prepoznatljivosti branda od sadržaja koji se izmjenjuje između izvrsnog i nasumičnog. Cilj u prvoj godini nije osvojiti dizajnersku nagradu — radi se o postajanju prepoznatljivim. Prepoznatljivost zahtijeva ponavljanje, a ponavljanje zahtijeva konzistentnost.
Primijenite vizualni identitet dosljedno na potpis e-maila, sliku naslovnice stranice tvrtke na LinkedInu, račune i sve prezentacije koje dijelite s kupcima ili investitorima. Ove dodirne točke često su zanemarene od strane tvrtki u ranoj fazi — a jaz između uglađenog proizvoda i nekonzistentne prateće prezentacije tjera potencijalne klijente da tiho sumnjaju je li tvrtka ozbiljna. Petnaest minuta rada po dodirnoj točki zbraja se u značajni pomak u vjerodostojnosti.
Kako izgradnja branda izgleda tjedan za tjednom
Izgradnja branda nije projekt koji završavate — to je nešto što dosljedno radite kroz vrijeme. Na praktičnoj razini to znači: svaki sadržaj prolazi dvosekundnu provjeru branda prije objave (zvuči li ovo kao mi? izgleda li ovo kao mi?), vaš vodič kroz glas i paleta boja dostupni su svima koji stvaraju sadržaj, i svako tromjesečje pregledate ukupni dojam branda — gledate svojih zadnjih 20 objava, zadnjih 5 e-mailova i početnu stranicu — i pitate se jesu li koherentni.
Tromjesečni pregled disciplina je koju većina ranih timova preskače. Upravo ta hvata drift prije nego što postane problem. Drift branda — postupno gomilanje malih nekonzistentnosti kroz vrijeme — način je na koji snažni rani brandovi postaju razrijeđeni. Individualne odluke koje svaka za sebe izgledaju u redu zbrajaju se u nešto što više ne djeluje koherentno. Pregled to hvata.
Od svih elemenata branda, onaj koji ima najveći izravni utjecaj na povjerenje i lojalnost kupaca nije vizualan — to je glas. Konkretno, kako vaš brand reagira kada stvari krenu po krivu. Tvrtka koja reklamaciju rješava s elegancijom, brzinom i iskrenom brigom bit će oproštena i pamćena daleko toplije nego ona s lijepim logom i defenzivnim timom podrške. Brand je na kraju obećanje. Ispunjavanje ga pod pritiskom ono je što ga čini stvarnim.
Brand imovina — vaš vodič kroz glas, paleta boja, datoteke fontova, knjižnica predložaka i referentne slike — najkorisnije su kada su dostupne svima u timu, a ne zakopane u mapi Preuzimanja jedne osobe. U FabricLoopi timovi čuvaju brand resurse u prikvačenoj bilješci povezanoj s marketinškom pločom, tako da svaki član tima koji stvara objavu, piše e-mail ili gradi prezentaciju može pristupiti brand sustavu za sekunde. Kada su brand resursi lako dostupni, zaista se koriste.