उत्पाद-बाज़ार फिट: यह जानने के लिए कि क्या आपके पास है

उत्पाद-बाज़ार फिट सबसे महत्वपूर्ण मील का पत्थर है जो एक स्टार्टअप तक पहुंच सकता है और सबसे खराब तरीके से समझा जाता है। यहाँ यह वास्तव में क्या मतलब है, इसे कैसे मापा जाए, और जब आपके पास अभी तक नहीं है तो क्या करें।

Marc Andreessen, जिन्होंने आधुनिक रूप में इस शब्द को गढ़ा, ने उत्पाद-बाज़ार फिट का वर्णन सबसे सीधे तरीकों में से एक में किया: आप हमेशा महसूस कर सकते हैं जब आपके पास नहीं है। ग्राहक उत्पाद से मूल्य नहीं प्राप्त कर रहे हैं। शब्द का फैलाव नहीं हो रहा है। समीक्षा गुनगुनी हैं। बिक्री चक्र लंबे होते हैं। और आप महसूस कर सकते हैं जब आपके पास यह है: ग्राहक उतनी तेजी से खरीद रहे हैं जितनी आप उन्हें बेच सकते हैं, उपयोग अपने स्वयं की गति से बढ़ता है, और पत्रकार बिना पूछे आपके बारे में लिखने लगते हैं।

यह विवरण यादगार है, लेकिन यह विशेष रूप से उपयोगी नहीं है यदि आप यह पता लगाने की कोशिश कर रहे हैं कि आप वर्तमान में कहाँ खड़े हैं। जिस भावना का वर्णन Andreessen करता है - एक उत्पाद का स्पष्ट, निर्विवाद आकर्षण जो बाज़ार वास्तव में चाहता है - वास्तविक है, लेकिन अधिकांश टीमें कुछ बहुत अस्पष्ट का अनुभव करती हैं। कुछ ग्राहक उत्पाद को पसंद करते हैं। दूसरे जल्दी चर्न करते हैं। उपयोग धीरे-धीरे और असमान रूप से बढ़ता है। आप निश्चित नहीं हैं कि उसी दिशा में निर्माण जारी रखें या कुछ मौलिक बदलें।

यह अस्पष्ट मध्य जमीन है जहाँ अधिकांश प्रारंभिक चरण की कंपनियां रहती हैं, और यह वह जगह है जहाँ उत्पाद-बाज़ार फिट के बारे में स्पष्ट विचार सबसे महत्वपूर्ण होता है।

यह शब्द वास्तव में क्या मतलब है

उत्पाद-बाज़ार फिट वह डिग्री है जिस पर एक उत्पाद मजबूत बाज़ार मांग को संतुष्ट करता है। यह लगभग तार्किक लगता है, लेकिन प्रत्येक शब्द को अनपैक करने से पता चलता है कि संस्थापक अक्सर क्या याद करते हैं।

उत्पाद केवल सॉफ्टवेयर या सेवा नहीं है। इसमें कीमत, ऑनबोर्डिंग अनुभव, समर्थन, स्थिति, पैकेजिंग शामिल है - सब कुछ एक ग्राहक उस समय का सामना करता है जब वह आपकी बिक्री में संलग्न होता है। तकनीकी रूप से उत्कृष्ट उत्पाद भ्रामक मूल्य निर्धारण और खराब ऑनबोर्डिंग के साथ एक उत्पाद-बाज़ार फिट समस्या हो सकती है जो मूल प्रौद्योगिकी से कोई लेना-देना नहीं है।

बाज़ार सभी नहीं है जो सैद्धांतिक रूप से आपके उत्पाद से लाभ उठा सकते हैं। यह लोगों या संगठनों का विशिष्ट खंड है जिनके पास आप जिस समस्या का समाधान करते हैं उसे तीव्रता से समाधान के लिए भुगतान करने के लिए, जो वास्तव में आपके उत्पाद तक पहुंच सकते हैं, और जिनके पास इसे वहन करने के लिए बजट है। मायने रखने वाला बाज़ार लगभग हमेशा संस्थापकों की प्रारंभिक मान्यता की तुलना में बहुत संकीर्ण होता है। "छोटे व्यवसायों" के साथ फिट खोजने का प्रयास बहुत व्यापक है। "दक्षिण पूर्व एशिया में 10-50 व्यक्ति ई-कॉमर्स व्यवसाय जो महीने में 500 से अधिक ऑर्डर प्रक्रिया करते हैं और Shopify का उपयोग कर रहे हैं" के साथ फिट खोजना विशिष्ट पर्याप्त है।

फिट का मतलब है कि उत्पाद और बाज़ार एक दूसरे को सशक्त बनाते हैं। ग्राहक इसका उपयोग करते हैं क्योंकि यह एक वास्तविक समस्या को अच्छी तरह से हल करता है, और यह उपयोग जैविक वृद्धि का प्रकार उत्पन्न करता है - शब्द का फैलाव, रेफरल, केस स्टडीज, इनबाउंड ब्याज - जिसके लिए आपको इसे शुद्ध विपणन व्यय के माध्यम से अस्तित्व में बाध्य करने की आवश्यकता नहीं है।

आप अभी कहाँ हो सकते हैं

उत्पाद-बाज़ार फिट द्विआधारी नहीं है। यह बेहतर रूप से एक स्पेक्ट्रम के रूप में समझा जाता है, और यह जानना कि आप इस पर कहाँ बैठते हैं, उस निर्णयों को आकार देता है जो आपको करना चाहिए।

अधिकांश टीमें प्रारंभिक चरणों में कमजोर फिट और फिट के करीब के बीच दोलन करती हैं बिना इसे महसूस किए। उनके पास उत्सुक ग्राहक हैं - जो फिट जैसा लगता है - लेकिन उनके पास एक व्यापक जनसंख्या में उच्च चर्न भी है, जो बाज़ार उन्हें कुछ महत्वपूर्ण बता रहा है। उत्सुक ग्राहक एक संकेत हैं। चर्न किए गए ग्राहक एक समान महत्वपूर्ण संकेत हैं जो अक्सर अनदेखी होते हैं क्योंकि इसकी जांच करना असहज होता है।

संकेत जो आपको बताते हैं कि क्या आपके पास है

चूंकि उत्पाद-बाज़ार फिट आसान परिभाषा का प्रतिरोध करता है, इसलिए इसकी उपस्थिति या अनुपस्थिति को इंगित करने वाले संकेतों के बारे में ठोस होना लायक है। ये पूर्ण संकेतक नहीं हैं - संदर्भ अत्यंत मायने रखता है - लेकिन एक साथ वे एक स्पष्ट चित्र चित्रित करते हैं।

सभी का सबसे बताने वाला संकेत प्रतिधारण है। एक उत्पाद जो लोग महीने दर महीने उपयोग करते हैं, बिना प्रोत्साहित या उपयोग करने के लिए कहा जाता है, एक वास्तविक समस्या का समाधान है जिस तरह से वे वास्तव में मूल्यवान पाते हैं। एक उत्पाद जो लोग कोशिश करते हैं और छोड़ते हैं - भले ही वे इसे बातचीत में सकारात्मक रूप से वर्णित करें - अभी तक फिट नहीं मिला है। ग्राहक जो कहते हैं और जो करते हैं वह अक्सर अलग होते हैं। व्यवहार अधिक ईमानदार संकेत है।

इसे मापने के लिए: Sean Ellis परीक्षण

2010 में, Sean Ellis - जिन्होंने Dropbox, LogMeIn, और अन्य कई प्रारंभिक चरण की कंपनियों में वृद्धि का नेतृत्व किया था - ने एक सरल सर्वेक्षण प्रश्न का प्रस्ताव दिया जो तब से उत्पाद-बाज़ार फिट के सबसे व्यापक रूप से उपयोग किए जाने वाले प्रारंभिक संकेतकों में से एक बन गया है। यह एक चीज पूछता है: यदि आप अब इस उत्पाद का उपयोग नहीं कर सकते तो आप कैसा महसूस करेंगे?

40% थ्रेसहोल्ड एक अनुमानी है, कानून नहीं। यह Ellis के अवलोकन से उभरा दर्जनों प्रारंभिक चरण की कंपनियों में, और बाद के शोध ने आम तौर पर एक उपयोगी संकेत के रूप में इसका समर्थन किया है - हालांकि सटीक संख्या उद्योग और व्यावसायिक मॉडल के आधार पर भिन्न होती है। प्रश्न को शक्तिशाली बनाने वाली चीज स्कोर स्वयं नहीं है बल्कि जो इसे मजबूर करता है वह सामना करना है: क्या पर्याप्त ग्राहक आपके उत्पाद को वास्तव में अदृश्य मानते हैं, या केवल उपयोगी?

जिन्हें सर्वेक्षण करने के बारे में एक महत्वपूर्ण चेतावनी है। केवल ऐसे ग्राहकों को यह प्रश्न भेजें जिन्होंने पिछले कुछ हफ्तों में कम से कम कुछ बार उत्पाद का उपयोग किया है - जिन्हें एक वास्तविक विचार बनाने के लिए पर्याप्त अनुभव है। परीक्षण उपयोगकर्ताओं को भेजना जिन्होंने पिछले हफ्ते साइन अप किया था और शायद ही कभी उत्पाद खोला था, गुमराह करने वाले कम अंक दे देगा। केवल आपके सबसे संलग्न पावर उपयोगकर्ताओं को भेजना गुमराह करने वाले उच्च अंक दे देगा। सही नमूना सक्रिय, हाल के उपयोगकर्ता हैं जो न तो बिल्कुल नए हैं और न ही उनकी संलग्नता में बाहरी हैं।

प्रतिधारण वक्र: सबसे ईमानदार संकेत

यदि आपके पास अपने उत्पाद पर मात्रात्मक डेटा है, तो प्रतिधारण वक्र उत्पाद-बाज़ार फिट का सबसे विश्वसनीय संकेतक है। एक प्रतिधारण वक्र पहली बार साइन अप करने के बाद प्रत्येक बिंदु पर सक्रिय रहने वाले उपयोगकर्ताओं के प्रतिशत को प्लॉट करता है।

एक प्रतिधारण वक्र जो शून्य की ओर बढ़ता है - जहाँ बारह सप्ताह के बाद लगभग कोई सक्रिय नहीं है - स्पष्ट रूप से बताता है कि लोग वापस लौटने के लिए पर्याप्त चल रहे मूल्य नहीं पा रहे हैं। एक वक्र जो शुरुआत में गिरता है लेकिन फिर समतल होता है और किसी स्तर पर स्थिर होता है - भले ही वह स्तर मामूली हो - बताता है कि आपके उपयोगकर्ताओं का एक हिस्सा वास्तविक मूल्य पाया है और रह गया है। वह समतल हिस्सा आपका मूल है। यह समझना कि ये लोग कौन हैं, वे उत्पाद का क्या उपयोग करते हैं, और जो उन्हें चर्न करने वालों से अलग करता है वह एक प्रारंभिक चरण की टीम कर सकती है सबसे महत्वपूर्ण अनुसंधान अभ्यास में से एक है।

टीमें फिट याद करने के सबसे आम कारण

कई प्रारंभिक चरण की कंपनियों को देखने के बाद इसे नेविगेट करते हुए, विफलता के तरीके कुछ आवर्ती पैटर्न में क्लस्टर करते हैं। उन्हें सादे रूप से नाम देने लायक है।

गलत ग्राहक के लिए निर्माण। उत्पाद एक वास्तविक समस्या को हल करता है, लेकिन उस ग्राहक के लिए नहीं जिसे टीम ने मूल रूप से कल्पना की थी। एंटरप्राइज प्रोक्योरमेंट टीमों के लिए बनाया गया एक उपकरण मध्य आकार की कंपनियों पर परिचालन प्रबंधकों द्वारा प्यार किया जाता है। एक उपभोक्ता ऐप युवा पेशेवरों के साथ नहीं बल्कि छोटे व्यवसायी मालिकों के साथ ट्रैक्शन प्राप्त करता है। टीमें जो इसे जल्दी नोटिस करती हैं और जानबूझकर उस खंड पर अपना ध्यान स्थानांतरित करती हैं जो वास्तव में प्रतिक्रिया दे रही है वह उन लोगों की तुलना में बहुत तेजी से फिट की ओर बढ़ती हैं जो मूल दृष्टिकोण पर जोर देते हैं।

एक समस्या को हल करना जो लोगों के पास है लेकिन प्राथमिकता नहीं देते। यह सूक्ष्म है। ग्राहक समस्या को स्वीकार करते हैं वह वास्तविक है, वे वास्तविक ब्याज व्यक्त करते हैं, वे परीक्षण के लिए साइन अप भी कर सकते हैं - लेकिन जब यह वास्तव में एक नई उपकरण को उनके वर्कफ़्लो में एकीकृत करने और महीने दर महीने इसके लिए भुगतान करने के लिए आता है, तो वे नहीं। समस्या मौजूद है लेकिन यह उनके वर्तमान व्यवहार को विस्थापित करने के लिए पर्याप्त तीव्र नहीं है। फिट खोजना आमतौर पर एक समस्या को हल करने की आवश्यकता होती है जो इतना दैनिक दर्द का कारण बनता है कि ग्राहक सक्रिय रूप से एक समाधान की तलाश कर रहे हैं न कि केवल एक के लिए खुले।

विनम्रता को उत्साह के साथ गलतफहमी। ग्राहक - विशेष रूप से उन संस्कृतियों में जहाँ सीधी नकारात्मक प्रतिक्रिया असहज है - अक्सर उनके व्यवहार के सुझाव की तुलना में बातचीत में बहुत अधिक सकारात्मक होते हैं। कोई जो एक उत्पाद साक्षात्कार में कहता है "यह वास्तव में दिलचस्प है, मैं निश्चित रूप से इसका उपयोग करूंगा" और फिर कभी फिर से लॉग इन नहीं करता है आपके उत्पाद का अनुमोदन नहीं दे रहा है; वह विनम्र हो रहा है। ग्राहक प्रतिक्रिया को वजन देने का एकमात्र विश्वसनीय तरीका है वास्तविक उपयोग डेटा के विरुद्ध त्रिकोण करना। जो लोग करते हैं वह संकेत है। जो वह कहते हैं वह इसकी व्याख्या के लिए संदर्भ है।

कब पिवट करना है और कब जारी रखना है

यदि संकेत स्पष्ट रूप से इंगित करते हैं कि आपके पास फिट नहीं है, तो सवाल बन जाता है: आप क्या बदलते हैं? छोटे पुनरावृत्ति के बीच एक स्पेक्ट्रम है - ऑनबोर्डिंग को समायोजित करना, विभिन्न ग्राहक खंड के लिए पुनर्स्थापन करना, मूल्य निर्धारण बदलना - और पूर्ण पिवट, जहाँ आप मौलिक रूप से बदलते हैं कि उत्पाद क्या करता है या यह किसके लिए है। यह तय करना कि स्पेक्ट्रम के कौन से अंत पर कार्य करना है, प्रारंभिक निर्माण में सबसे कठिन कॉल में से एक है।

सामान्य सिद्धांत है: उत्पाद को बदलने से पहले, सुनिश्चित करें कि आप समझते हैं कि ग्राहक क्यों व्यवहार करते हैं जैसे वे करते हैं। एक पिवट जो इस समझ के बिना किया जाता है केवल रणनीति के रूप में तैयार एक अनुमान है। जो टीमें सबसे तेजी से फिट खोजती हैं वे आमतौर पर वे होती हैं जो ग्राहकों से निरंतर बात करती हैं, वे जो देखते हैं उस पर बारीकी से ध्यान देते हैं न कि वह जो वह खोजने की उम्मीद करते हैं, और बहुत संकीर्ण बाज़ार को सेवा देने के लिए तैयार हैं बजाय इसके कि वह मूल रूप से कल्पना की थी।

इसे खोजने के बाद क्या होता है

उत्पाद-बाज़ार फिट खोजना समस्याओं को बदलता है जो हल करने लायक हैं, लेकिन यह काम को आसान नहीं बनाता है - यह केवल इसे अलग बनाता है। फिट से पहले, सवाल है क्या आपके पास कुछ है जो बाज़ार चाहता है। फिट के बाद, सवाल है कि कैसे जो काम कर रहा है उसे स्केल करें बिना इसे तोड़े। यह संक्रमण अपनी चुनौतियों का परिचय देता है: संस्कृति को पतला किए बिना जल्दी से किराया करना जो उत्पाद को अच्छा बनाती है, तेजी से वृद्धि के साथ आने वाली परिचालन जटिलता का प्रबंधन, और यहां तक कि संस्थापकों और उपयोगकर्ताओं के बीच की दूरी बढ़ जाती है।

यह कहने लायक भी है कि उत्पाद-बाज़ार फिट स्थायी नहीं है। बाज़ार स्थानांतरित होते हैं। प्रतिद्वंद्वी उभरते हैं। ग्राहक की अपेक्षाएं विकसित होती हैं। कंपनियां जिन्होंने एक युग में मजबूत फिट हासिल किया - अपने उत्पाद के एक संस्करण के साथ, बाज़ार के एक विन्यास के लिए - जैसे-जैसे परिस्थितियां बदलती हैं इसे फिर से खोजना पड़ता है। फिट को एक गंतव्य के रूप में मानना जिसे आप एक बार पहुंचते हैं और फिर सदा के लिए पकड़ते हैं एक श्रेणी की त्रुटि है। ग्राहकों को जो वास्तव में चाहिए उसके करीब रहने का काम चल रहा है, न कि एक चरण जो आप आखिरकार स्नातक होते हैं।