यदि आप कोहर्ट द्वारा चर्न को ट्रैक करते हैं — ग्राहकों को उस समय के आधार पर समूहित करते हैं जब वे शुरू हुए और समय के साथ कितने रहे इसे देखते हैं — एक पैटर्न असहज नियमितता के साथ दिखाई देता है। महीना 1 और 2 ठीक हैं। फिर महीना 3 आता है और ग्राहकों का एक समूह रद्द करता है, चुप रहता है, या बस नवीनीकरण करने में विफल रहता है। यह गिरावट वास्तविक है, और यह उद्योगों, उत्पाद प्रकारों और व्यावसायिक मॉडल में दिखाई देती है।
समझना कि यह क्यों होता है — और विशेष रूप से इसे रोकने के लिए आप क्या कर सकते हैं — एक छोटी टीम के लिए प्रतिधारण वार्तालाप में सबसे अधिक प्रभाव वाले विषयों में से एक है। क्योंकि जब तक कोई ग्राहक महीने 3 में चर्न करता है, तब तक निर्णय आमतौर पर महीने 2 में किया जा चुका होता है। और मूल कारण महीने 1 में लगाया गया था।
नीचे दिया गया चार्ट एक सदस्यता उत्पाद या आवर्ती सेवा के लिए विशिष्ट एनगेजमेंट वक्र दिखाता है। महीना-3 गिरावट यादृच्छिक नहीं है — यह मनोवैज्ञानिक और व्यवहारिक घटनाओं के एक अनुमानित अनुक्रम का पालन करता है।
समय संयोग नहीं है। यह 10–12 सप्ताह के चिन्ह के आसपास एक साथ होने वाली तीन चीजों के अभिसरण को दर्शाता है।
जब ग्राहक पहली बार किसी उत्पाद या सेवा का उपयोग करना शुरू करते हैं, तो सक्रियण ऊर्जा होती है — इसकी नवीनता, एक निर्णय लेने का आशावाद, मूल्य प्राप्त करने का इरादा। यह ऊर्जा शक्तिशाली लेकिन अस्थायी है। महीना 3 तक यह चली गई है, और ग्राहक अब विशुद्ध रूप से यह मूल्यांकन कर रहा है कि यह वास्तव में हर सप्ताह क्या प्रदान करता है।
यदि इस बिंदु तक उपयोग की आदत नहीं बनी है — यदि उत्पाद वास्तव में उनके वर्कफ़्लो में एम्बेड नहीं हुआ है — तो गणना "क्या यह जारी रखने लायक है?" की ओर झुकती है। और भावनात्मक हुक या एक स्पष्ट हाल के जीत के बिना, जवाब अक्सर नहीं है।
ग्राहक एक लक्ष्य को ध्यान में रखकर आते हैं। महीना 3 तक, दो चीजों में से एक हुई है: वे लक्ष्य की ओर प्रगति कर चुके हैं (और महसूस कर सकते हैं कि उन्हें अब आपकी आवश्यकता नहीं है), या वे प्रगति नहीं कर पाए हैं और चुप चाप निराश हैं। कोई भी परिदृश्य चर्न को ट्रिगर कर सकता है — और न ही आपके लिए दृश्यमान है जब तक आप सक्रिय रूप से जांच नहीं कर रहे हों।
कई व्यवसाय अनौपचारिक त्रैमासिक व्यय समीक्षा करते हैं। महीना 3 वह समय है जब एक सदस्यता या रिटेनर पहली बार बैंक स्टेटमेंट के तीन क्रमागत महीनों में दिखाई देता है — इसे एक निर्णय निर्माता के लिए पहली बार जांचने का कारण बनाता है। यदि यह जांच मूल्य के एक स्पष्ट, हाल के प्रदर्शन से मिली नहीं है, तो सदस्यता रद्द कर दी जाती है।
दीर्घकालिक प्रतिधारण का सबसे मजबूत पूर्वसूचक यह है कि क्या कोई ग्राहक पहले दो सप्ताह में एक अर्थपूर्ण परिणाम प्राप्त करता है। पूर्ण रूपांतरण नहीं — एक पहली जीत। एक रिपोर्ट उत्पन्न। एक वर्कफ़्लो स्वचालित। एक परिणाम मापा। कुछ ठोस जो मूल्य को वास्तविक और मूर्त बनाता है नवीनता के समाप्त होने से पहले।
इसका मतलब है कि आपकी ऑनबोर्डिंग प्रक्रिया को सुविधाओं को दिखाने के बजाय इस परिणाम के चारों ओर डिज़ाइन किया जाना चाहिए। साइनअप से पहली अर्थपूर्ण परिणाम तक सबसे छोटा संभव पथ मैप करें, और सक्रिय रूप से हर नए ग्राहक को उस पथ को खोजने के लिए छोड़ने के बजाय चरवाह करें।
छह सप्ताह में, सक्रिय रूप से कुछ उपयोगी के साथ आगे बढ़ें — एक उपयोग सारांश, यह सुझाव कि वे उत्पाद का उपयोग कैसे कर रहे हैं, एक समान स्थिति वाले ग्राहक से केस स्टडी। उद्देश्य दोहरा है: यह दिखाता है कि आप ध्यान दे रहे हैं, और यह किसी भी चिंता को सतह पर लाता है इससे पहले कि वे निर्णय बन जाएं।
यह टचपॉइंट अक्सर वह जगह है जहां आप सीखते हैं कि एक ग्राहक कुछ के साथ संघर्ष कर रहा है जो उन्होंने आपको नहीं बताया है। एक साधारण "यह कैसा चल रहा है?" सच्ची जिज्ञासा के साथ आपको जानकारी मिलती है जिस पर आप कार्य कर सकते हैं। पहले इसे उठाने की प्रतीक्षा करना मतलब है कि आप अक्सर रद्द करने के नोटिस में इसके बारे में सुनते हैं।
परिभाषित करें कि आपके उत्पाद या सेवा के लिए कम एनगेजमेंट क्या दिखता है — एक थ्रेसहोल्ड से नीचे लॉगिन आवृत्ति, अप्रयुक्त सुविधाएँ, रिपोर्ट नहीं खोली जा रही, चालान का भुगतान नहीं किया जा रहा। फिर एक ट्रिगर बनाएं: जब वे संकेत दिखाई दें, आपकी टीम पर कोई व्यक्तिगत रूप से आगे बढ़ता है।
यह स्वचालित विपणन नहीं है। यह एक व्यक्ति है जो आगे बढ़ता है क्योंकि उन्होंने कुछ देखा है। "मैं देख सकता हूं कि आप कुछ सप्ताह से लॉगिन नहीं कर रहे हैं — क्या कुछ है जिसमें मैं मदद कर सकता हूं?" एक संदेश है जो जवाब प्राप्त करता है। एक स्वचालित "हम आपको याद करते हैं!" ईमेल को अनदेखा कर दिया जाता है।