SEO για μη αγγλόφωνες αγορές: τι αλλάζει και τι μένει ίδιο
Τα θεμελιώδη του SEO είναι καθολικά. Η γλώσσα, όμως, η συμπεριφορά αναζήτησης και οι κυρίαρχες πλατφόρμες διαφέρουν πολύ από αγορά σε αγορά. Δείτε τι πρέπει να γνωρίζετε πριν επεκταθείτε.
Όταν οι αγγλόφωνες επιχειρήσεις επεκτείνονται σε μη αγγλόφωνες αγορές, το SEO είναι συχνά το τελευταίο που σκέφτονται να προσαρμόσουν τοπικά — και το πρώτο που τις απογοητεύει. Μεταφράζουν την αρχική σελίδα, ίσως και τις σελίδες προϊόντων, και μετά αναρωτιούνται γιατί η οργανική επισκεψιμότητα από τη Γερμανία, την Ιαπωνία ή τη Βραζιλία είναι χαμηλή. Η απάντηση είναι σχεδόν πάντα ότι αντιμετώπισαν τη μετάφραση ως τοπική προσαρμογή, ενώ πρόκειται για δύο εντελώς διαφορετικά πράγματα.
Η μετάφραση μετατρέπει λέξεις από τη μία γλώσσα στην άλλη. Η τοπική προσαρμογή (localization) προσαρμόζει το περιεχόμενο στον τρόπο που σκέφτονται, αναζητούν και αποφασίζουν στην πράξη οι άνθρωποι μιας συγκεκριμένης αγοράς. Μπορεί να έχετε άψογη μετάφραση και κακή τοπική προσαρμογή — και στο SEO η κακή τοπική προσαρμογή σημαίνει ότι στοχεύετε τις λάθος λέξεις-κλειδιά, με λάθος πλαισίωση, σε λάθος μηχανή αναζήτησης.
Η μετάφραση και δημοσίευση του υπάρχοντος περιεχομένου σας δεν είναι διεθνές SEO. Είναι η γραμμή εκκίνησης. Ο αγώνας αρχίζει όταν ερευνήσετε πώς αναζητούν στην πράξη οι άνθρωποι αυτής της αγοράς αυτό που πουλάτε.
Τι είναι καθολικό και τι αλλάζει ανά αγορά
| Τι είναι καθολικό στο SEO | Τι αλλάζει ανά αγορά / γλώσσα |
|---|---|
| Η πρόθεση αναζήτησης εξακολουθεί να καθορίζει τα πάντα Η πληροφοριακή, η πλοηγητική και η συναλλακτική πρόθεση λειτουργούν με τον ίδιο τρόπο σε κάθε γλώσσα. Ταιριάξτε τον τύπο περιεχομένου με την πρόθεση — αυτή η αρχή δεν αλλάζει. | Η κυρίαρχη μηχανή αναζήτησης διαφέρει Η Google κυριαρχεί στις περισσότερες αγορές, αλλά η Baidu πρωτεύει στην Κίνα, η Yandex στη Ρωσία και η Naver στη Νότια Κορέα. Καθεμία έχει διαφορετικά σήματα κατάταξης και τεχνικές απαιτήσεις. |
| Ταχύτητα σελίδας και Core Web Vitals Οι γρήγορες σελίδες που είναι φιλικές προς τα κινητά κατατάσσονται καλύτερα παντού. Στις αναδυόμενες αγορές με πιο αργές μέσες συνδέσεις, η ταχύτητα έχει ακόμη μεγαλύτερη σημασία απ’ ό,τι στις ώριμες αγορές. | Το λεξιλόγιο των λέξεων-κλειδιών διαφέρει, όχι μόνο η γλώσσα Η άμεση μετάφραση των λέξεων-κλειδιών δεν είναι αξιόπιστη. Το «Project management software» στα γερμανικά είναι «Projektmanagement-Software» — όμως οι γερμανόφωνοι μπορεί να αναζητούν «Aufgabenverwaltung» (διαχείριση εργασιών). Η έρευνα λέξεων-κλειδιών από φυσικούς ομιλητές είναι απαραίτητη. |
| Περιεχόμενο υψηλής ποιότητας, πραγματικά χρήσιμο Κάθε μηχανή αναζήτησης, σε κάθε γλώσσα, προσπαθεί να προβάλει περιεχόμενο που απαντά πραγματικά στο ερώτημα. Η απαίτηση αυτή είναι καθολική — το αδύναμο (thin) περιεχόμενο δεν κατατάσσεται πουθενά. | Οι προσδοκίες ως προς το μήκος του περιεχομένου διαφέρουν Οι χρήστες στην Ιαπωνία και στη Γερμανία συχνά περιμένουν μακρύτερο, πιο εμπεριστατωμένο περιεχόμενο από το κοινό των ΗΠΑ. Οι αγορές της Λατινικής Αμερικής μπορεί να προτιμούν πιο συνομιλιακές, άμεσες μορφές. Ακολουθήστε τα τοπικά πρότυπα. |
| Δομή εσωτερικών συνδέσμων Η σύνδεση σχετικών σελίδων, ώστε να ρέει το κύρος και να ανακαλύπτουν οι αναγνώστες περισσότερο περιεχόμενο, είναι καθολικό σήμα κατάταξης. Η αρχιτεκτονική λειτουργεί με τον ίδιο τρόπο ανεξάρτητα από τη γλώσσα. | Η σωστή εφαρμογή του hreflang είναι κρίσιμη Οι ετικέτες hreflang λένε στη Google ποια γλωσσική/περιφερειακή έκδοση μιας σελίδας να δείξει σε ποιον χρήστη. Η λανθασμένη εφαρμογή κάνει τις κατατάξεις να κανιβαλίζουν η μία την άλλη ανάμεσα στις αγορές. Είναι η πιο συχνή τεχνική αστοχία στο διεθνές SEO. |
| Τα backlinks σηματοδοτούν κύρος Οι εξωτερικοί σύνδεσμοι από αξιόπιστους ιστότοπους αποτελούν ισχυρό σήμα κατάταξης παντού όπου λειτουργεί η Google. Στις αγορές που δεν κυριαρχεί η Google, τα σήματα διαφέρουν, αλλά το κύρος εξακολουθεί να μετράει. | Το τοπικό link building είναι ξεχωριστή δουλειά Οι σύνδεσμοι από αγγλόφωνους ιστότοπους έχουν περιορισμένο κύρος για την κατάταξη στα γερμανικά ή τα ιαπωνικά αποτελέσματα αναζήτησης. Κάθε αγορά απαιτεί τη δική της προσπάθεια link building — τοπικά μέσα, καταλόγους και κοινότητες. |
| Οι ετικέτες τίτλου και οι μετα-περιγραφές έχουν σημασία Κάθε σελίδα χρειάζεται μοναδική ετικέτα τίτλου με λέξεις-κλειδιά και ελκυστική meta description. Τα όρια χαρακτήρων είναι τα ίδια. Η αρχή να γράφονται σαν διαφημίσεις της σελίδας είναι καθολική. | Η πολιτισμική πλαισίωση των οφελών διαφέρει Ένας τίτλος που τονίζει την ατομική επιτυχία αποδίδει καλά στις αγορές των ΗΠΑ και άσχημα στις ιαπωνικές. Η πλαισίωση με κοινωνική απόδειξη («την εμπιστεύονται 50.000 εταιρείες») βρίσκει διαφορετική απήχηση σε κάθε κουλτούρα. Προσαρμόστε το μήνυμα, όχι μόνο τις λέξεις. |
| Ευρετηρίαση mobile-first Η Google ευρετηριάζει και κατατάσσει με βάση την έκδοση του ιστότοπού σας για κινητά, παντού όπου λειτουργεί. Στις αγορές όπου κυριαρχεί το διαδίκτυο μέσω κινητού — το μεγαλύτερο μέρος της Αφρικής, η Νότια και η Νοτιοανατολική Ασία — αυτό είναι ακόμη πιο κρίσιμο. | Επιλογή ανάμεσα σε ccTLD, subdirectory και subdomain Οι τομείς ανωτάτου επιπέδου με κωδικό χώρας (de.example.com έναντι example.de) στέλνουν ισχυρά γεωγραφικά σήματα στις μηχανές αναζήτησης. Η σωστή δομή εξαρτάται από τον προϋπολογισμό, το κύρος του domain και το πόσο διακριτό είναι το περιεχόμενο κάθε αγοράς. |
Το λάθος με το hreflang που κάνουν σχεδόν όλοι
Το hreflang είναι ένα χαρακτηριστικό (attribute) HTML που λέει στη Google ποια γλωσσική και περιφερειακή έκδοση μιας σελίδας να εμφανίσει σε ποιον χρήστη. Όταν εφαρμόζεται σωστά, ένας χρήστης στη Γαλλία που αναζητά στα γαλλικά βλέπει το γαλλικό περιεχόμενό σας· ένας χρήστης στο Βέλγιο που αναζητά στα γαλλικά βλέπει μια διαφορετική έκδοση προσαρμοσμένη για το Βέλγιο. Όταν εφαρμόζεται λανθασμένα — κάτι εξαιρετικά συνηθισμένο — πολλές εκδόσεις του περιεχομένου σας ανταγωνίζονται η μία την άλλη στα ίδια αποτελέσματα αναζήτησης, καμία δεν κατατάσσεται καλά, και η Google μπορεί να εμφανίσει τη λάθος γλώσσα στο λάθος κοινό.
Τα πιο συχνά λάθη: η παράλειψη του hreflang για την έκδοση της προεπιλεγμένης γλώσσας (κάθε γλωσσική έκδοση πρέπει να παραπέμπει σε κάθε άλλη), η χρήση λάθος κωδικών locale (κωδικοί γλώσσας-περιοχής όπως «fr-FR» αντί για απλούς κωδικούς γλώσσας όπως «fr», όπου υπάρχουν περιφερειακές διαφορές) και η αδυναμία να διατηρούνται οι ετικέτες hreflang συνεπείς με τις canonical ετικέτες. Αυτό ακούγεται τεχνικό επειδή είναι — και είναι μία από τις λίγες περιπτώσεις στο διεθνές SEO όπου ο έλεγχος της υλοποίησης από ειδικό ξεπληρώνεται γρήγορα.
Το μεγαλύτερο λάθος SEO στην επέκταση σε μη αγγλόφωνες αγορές είναι να μεταφράζετε αγγλικές λέξεις-κλειδιά και να στοχεύετε τις μεταφράσεις. Το λεξιλόγιο των λέξεων-κλειδιών δεν προκύπτει προβλέψιμα από τη μετάφραση. Οι ισπανόφωνοι στην Ισπανία και οι ισπανόφωνοι στο Μεξικό χρησιμοποιούν συχνά εντελώς διαφορετικούς όρους για το ίδιο προϊόν. Οι χρήστες στην Ιαπωνία μπορεί να χρησιμοποιούν λέξεις katakana (ξένη λέξη μεταγραμμένη φωνητικά) ή εγχώριους ιαπωνικούς όρους, ανάλογα με το πλαίσιο. Η μόνη αξιόπιστη προσέγγιση είναι να γίνεται η έρευνα λέξεων-κλειδιών εξαρχής στη γλώσσα της αγοράς — με την τοπική έκδοση των εργαλείων λέξεων-κλειδιών ή, ιδανικά, με έναν φυσικό ομιλητή που κατανοεί τη συμπεριφορά αναζήτησης σε εκείνη την αγορά, όχι απλώς τη γλώσσα.
Αγορές εκτός Google: τι αλλάζει πραγματικά
Αν μπαίνετε στην Κίνα, δεν κάνετε SEO για τη Google — κάνετε SEO για τη Baidu, που είναι εντελώς διαφορετικός κλάδος. Η Baidu ευνοεί το κινεζικό περιεχόμενο που φιλοξενείται τοπικά (ιδανικά σε κινεζικό server με άδεια ICP), δίνει μεγάλο βάρος στα δικά της προϊόντα στα αποτελέσματα (Baidu Baike, Baidu Tieba) και έχει διαφορετικά τεχνικά πρότυπα για τα δομημένα δεδομένα και τις μορφές sitemap. Οι στρατηγικές της Google δεν μεταφέρονται.
Η Naver της Νότιας Κορέας λειτουργεί ως πύλη (portal) και όχι ως καθαρή μηχανή αναζήτησης — μεγάλο μέρος των αναζητήσεων γίνεται μέσα στο δικό της οικοσύστημα περιεχομένου (Naver Blog, Naver Cafe, Naver Knowledge iN). Η παρουσία σε αυτές τις ιδιοκτησίες είναι συχνά πιο πολύτιμη από το παραδοσιακό link building. Η ρωσική Yandex δίνει ιδιαίτερα μεγάλο βάρος σε σήματα συμπεριφοράς (χρόνος παραμονής στον ιστότοπο, bounce rate) σε σύγκριση με τη Google, κάνοντας την ποιότητα του περιεχομένου και τα σήματα εμπειρίας χρήστη ακόμη πιο σημαντικά απ’ ό,τι στη Google.
Τα σημερινά εργαλεία μετάφρασης με ΤΝ παράγουν ρέον κείμενο, αλλά το ρέον δεν είναι το ίδιο με το φυσικό — και το φυσικό είναι αυτό που κατατάσσεται. Το περιεχόμενο που έχει μεταφραστεί αυτόματα χρησιμοποιεί συχνά διατυπώσεις που ένας φυσικός ομιλητής δεν θα έγραφε ποτέ, στοχεύει λάθος λέξεις-κλειδιά επειδή η μετάφραση δεν λαμβάνει υπόψη τις διαφορές στο λεξιλόγιο αναζήτησης, και ακούγεται αμήχανο σε φυσικούς ομιλητές, που είναι πιο απαιτητικοί ως προς την ποιότητα της γλώσσας απ’ ό,τι επιεικείς με τα ξένα brands. Χρησιμοποιήστε επαγγελματίες μεταφραστές ή copywriters με μητρική γλώσσα την τοπική για κάθε περιεχόμενο που περιμένετε να κατατάσσεται. Η μηχανική μετάφραση για εσωτερικά έγγραφα και πρόχειρα κείμενα είναι εντάξει· για δημοσιευμένο περιεχόμενο SEO είναι ψεύτικη οικονομία.
Το διεθνές SEO είναι κλάδος που απαιτεί έντονο συντονισμό — έρευνα λέξεων-κλειδιών ανά αγορά, παραγωγή περιεχομένου σε πολλές γλώσσες, έλεγχοι εφαρμογής του hreflang και link building ανά αγορά, όλα να τρέχουν παράλληλα. Στο FabricLoop, οι ομάδες διεθνούς μάρκετινγκ παρακολουθούν το πρόγραμμα SEO κάθε αγοράς στον δικό της πίνακα ή σε μια προβολή με ετικέτες μέσα σε έναν κοινό πίνακα, ώστε η κατάσταση του pipeline περιεχομένου, του τεχνικού ελέγχου και της προσπάθειας link building κάθε αγοράς να φαίνεται σε ένα σημείο. Όταν η δουλειά εκτείνεται σε γλώσσες και ζώνες ώρας, η ορατότητα είναι αυτή που την εμποδίζει να κατακερματιστεί.