Βαθμολογία Προώθησης Δικτύου: Τι Πραγματικά Μετράει και Τι Να Κάνετε με τον Αριθμό
Το NPS είναι ένα από τα πιο ευρέως χρησιμοποιούμενα μετρήσεις στην επιχείρηση και ένα από τα πιο παρανοητά. Ορίστε τι ο αριθμός πραγματικά σας λέει — και τι δεν.
Το 2003, ένας σύμβουλος ονόματι Fred Reichheld δημοσίευσε ένα άρθρο στο Harvard Business Review υποστηρίζοντας ότι οι περισσότερες έρευνες ικανοποίησης πελατών ήταν πολύ μακρές, πολύ σπάνιες και πολύ αποσυνδεδεμένες από τα πραγματικά αποτελέσματα της επιχείρησης. Η εναλλακτική του ήταν μια μόνο ερώτηση: Σε κλίμακα από μηδέν έως δέκα, πόσο πιθανό είναι να μας συνιστάνατε σε έναν φίλο ή συνάδελφο; Ονόμασε τη μέτρηση που προέκυψε τη Βαθμολογία Προώθησης Δικτύου, και κατά τις επόμενες δύο δεκαετίες έγινε ενδεχομένως ο πιο συζητημένος αριθμός στην εμπειρία του πελάτη.
Θα βρείτε NPS παρακολούθηση σε εταιρείες που κυmaίνονται από τέσσερις άτομα startups έως Apple. Θα βρείτε και καθολικά κριτικά οποίας επερώτηση ερευνητές τη προγνωστική ισχύ της, και ήσυχα παιγμένη από ομάδες λειτουργίας που χρόνουν έρευνες για να πιάσουν πελάτες στο πιο ευτυχές τους. Η αλήθεια για το NPS κάθεται κάπου ανάμεσα στο ευαγγελισμό και τον σκεπτικισμό. Είναι ένα χρήσιμο εργαλείο, με πραγματικούς περιορισμούς, το οποίο τα περισσότερα οργανισμά είτε αγνοούν εντελώς είτε ως περισσότερη σημασία αποτιμά αυτό.
Πώς υπολογίζεται η βαθμολογία
Οι μηχανισμοί είναι απλοί. Ζητάτε από τους πελάτες να αξιολογήσουν την πιθανότητα σύστασης σε κλίμακα από μηδέν έως δέκα. Με βάση την απάντηση τους, τα κατηγοριοποιείτε σε τρεις ομάδες: Πρεσβευτές (9–10), Παθητικοί (7–8) και Αποτρόπιοι (0–6). Ο NPS σας = % των Πρεσβευτών − % των Αποτρόπιων. Οι παθητικοί αποκλείονται εντελώς από τον υπολογισμό. Οι βαθμολογίες κυμaίνονται από −100 έως +100.
Οι πρεσβευτές είναι, θεωρητικά, οι ενθουσιώδεις υπεραστές σας. Οι αποτρόποι είναι δυσαρεστημένοι πελάτες. Οι παθητικοί είναι ικανοποιημένοι αλλά όχι ενθουσιώδεις, και είναι ευάλωτοι σε μια πρόταση ανταγωνιστών.
Ο αριθμός δεν είναι η γνώση. Ο αριθμός είναι το ερέθισμα για να πάτε να βρείτε τη γνώση. Αυτό που έχει σημασία είναι τι λένε οι πελάτες σας όταν τους ζητάτε γιατί.
Τι μοιάζει καλή βαθμολογία
Εδώ οι ομάδες συχνά μπερδεύονται, επειδή το NPS ποικίλλει τεράστια κατά την επιχείρηση. Μια βαθμολογία που θα είναι αιτία για γιορτασμό στις τηλεπικοινωνίες — μια επιχείρηση με περιφήμως δυσαρεστημένες πελάτες — θα ήταν αιτία για ανησυχία στο λογισμικό καταναλωτή, όπου οι προσδοκίες είναι υψηλότερες και τα κόστη αλλαγής είναι χαμηλά.
| Εύρος Βαθμολογίας | Ταξινόμηση | Τι υποδηλώνει |
|---|---|---|
| Κάτω από 0 | Φτωχός | Περισσότεροι αποτρόποι από πρεσβευτές. Σοβαρό πρόβλημα εμπειρίας πελάτη. |
| 0 – 30 | Αποδεκτός | Θετικό εδάφος αλλά ευκαιρία για βελτίωση. Οι περισσότερες οργανισμές κάθονται εδώ. |
| 30 – 70 | Καλό | Ουσιαστικά περισσότεροι πρεσβευτές από αποτρόπους. Σημάδι γενικής πιστότητας πελάτη. |
| Πάνω από 70 | Εξαιρετικό | Παγκόσμιας κατηγορίας. Επιτεύχθηκε από εταιρείες όπως Apple. |
Πιο σημαντικό από οποιοδήποτε πρότυπο, παρ' όλα αυτά, είναι η δική σας τάση με την πάροδο του χρόνου. Μια βαθμολογία 28 που έχει ανέβει από 14 τους τελευταίους έξι μήνες σας λέει κάτι ουσιαστικά και θετικά. Μια βαθμολογία 45 που έχει πέσει από 62 σας λέει κάτι δεν πάει καλά.
Η ερώτηση που έχει σημασία περισσότερο από τη βαθμολογία
Το μεγαλύτερο λάθος που κάνουν οι οργανισμοί με το NPS είναι να το αντιμετωπίζουν ως προορισμό παρά σημείο εκκίνησης. Στέλνουν την έρευνα, συλλέγουν τον αριθμό, το βάζουν σε ένα πίνακα ελέγχου και προχωράνε. Ο αριθμός κάθεται εκεί, ελαφρά βελτιώνοντας ή μειώνοντας κάθε τρίμηνο, χωρίς να παράγει αλλαγή στον τρόπο που λειτουργεί το προϊόν ή η υπηρεσία.
Ο λόγος που το NPS σχεδιάστηκε με μια ακόλουθη ερώτηση είναι ότι ο αριθμός μόνος λέει σχεδόν τίποτα δυνατό να δράσει. Σας λέει αν οι πελάτες σας είναι, συνολικά, ευτυχείς ή δυσαρεστημένοι. Δεν σας λέει γιατί, πού ειδικά, ή τι να κάνετε γι' αυτό. Η ακόλουθη ερώτηση — συνήθως κάτι σαν «Ποιος είναι ο πιο σημαντικός λόγος για τη βαθμολογία σας;» — είναι όπου ζει η πραγματική γνώση.
Μην στέλνετε έρευνες NPS μόνο μετά από θετικές αφές — μια επιτυχώς επιλυμένη κλήση υποστήριξης, μια ολοκληρωμένη εντάξεως, μια γιορτή εκτόξευσης προϊόντος. Αυτός είναι ένας από τους πιο συνηθισμένους τρόπους που οι ομάδες τυχαία φουσκώνουν τις βαθμολογίες τους. Μετρήστε τη σχέση, όχι τη στιγμή.
Κλείσιμο του βρόχου: τι πρέπει να κάνετε μετά τη συλλογή απαντήσεων
Το κλείσιμο του βρόχου σημαίνει παρακολούθηση απευθείας με πελάτες που αποκρίθησαν — ιδιαίτερα αποτρόπους — για να αναγνωρίσουν τι είπαν και, όπου είναι δυνατόν, να κάνουν κάτι γι' αυτό. Αυτό είναι όπου οι περισσότερες οργανισμές πέφτουν. Η έρευνα φεύγει, τα δεδομένα αναλύονται, ο αριθμός πηγαίνει στη διαφάνεια, και οι χρήστες που πήραν χρόνο για να σας πουν κάτι δεν ακούγονται πότε ξανα.
Αυτό είναι τόσο μια χαμένη ευκαιρία όσο και, για τους αποτρόπους, μια μικρή πράξη ανιδιοτέλειας. Ένας πελάτης που σας δίνει βαθμολογία τρία και εξηγεί γιατί σε κάποια λεπτομέρεια σας έχει δώσει ένα δώρο. Αν κανείς δεν το αναγνωρίσει ποτέ, έχετε σηματοδοτήσει ότι δεν σας ενδιέφερε πραγματικά η απάντηση — απλώς ο αριθμός.