Πώς να Τρέξετε μια Συνέντευξη Πελάτη που Πραγματικά Σας Λέει κάτι

Οι περισσότερες συνεντεύξεις πελατών επιβεβαιώνουν αυτό που ήδη πιστεύετε. Ακολουθεί πώς να τρέξετε αυτές που αλλάζουν το μυαλό σας — συμπεριλαμβανομένου ενός σεναρίου που μπορείτε να χρησιμοποιήσετε σήμερα.

Οι συνεντεύξεις πελατών είναι ένα από τα πιο ισχυρά εργαλεία που διαθέτει οποιαδήποτε ομάδα που χτίζει ένα προϊόν ή υπηρεσία — και ένα από τα πιο συνεχώς κακοχρησιμοποιούμενα. Οι ομάδες διεξάγουν αυτές, γράφουν σημειώσεις, μοιράζονται ένα έγγραφο, και στη συνέχεια συνεχίζουν να χτίζουν ακριβώς αυτό που είχαν σχεδιάσει να χτίσουν πριν από τη συνομιλία. Οι συνεντεύξεις αισθάνονταν παραγωγικές. Τίποτα δεν άλλαξε.

Αυτό συμβαίνει επειδή οι περισσότερες συνεντεύξεις είναι δομημένες για να επιβεβαιώσουν παρά να αμφισβητήσουν. Ο ιδρυτής ή ο μάνατζερ προϊόντος έχει ήδη μια θεωρία — ο πελάτης έχει αυτό το πρόβλημα, το προϊόν μας το λύνει — και οι ερωτήσεις, μερικές φορές χωρίς ο συνεντευκτής να το συνειδητοποιήσει, είναι σχεδιασμένες να βρουν αποδείξεις για αυτή τη θεωρία παρά να την δοκιμάσουν. Οι πελάτες, που είναι γενικά ευγενικοί και θέλουν να βοηθήσουν, υπακούουν.

Η πραγματική ανακάλυψη πελατών απαιτεί μια διαφορετική προσέγγιση: μια διαφορετική πλαίσιο, ένα διαφορετικό σύνολο ερωτήσεων, και μια διαφορετική σχέση με αυτό που ακούετε. Αυτό το άρθρο σας δίνει τα πρακτικά εργαλεία για το καθένα.

Γιατί οι περισσότερες συνεντεύξεις αποτυγχάνουν πριν αρχίσουν

Το πιο κοινό λάθος είναι η σύγχυση μιας συνέντευξης πελάτη με μια δοκιμή χρησιμότητας ή μια κλήση πωλήσεων. Είναι διαφορετικές δραστηριότητες με διαφορετικούς στόχους. Μια δοκιμή χρησιμότητας ρωτά: μπορούν οι άνθρωποι να χρησιμοποιήσουν αυτό που έχουμε χτίσει; Μια κλήση πωλήσεων ρωτά: μπορούμε να πάρουμε αυτό το άτομο να αγοράσει; Μια συνέντευξη πελάτη ρωτά: τι είναι πραγματικά αλήθεια σχετικά με τη ζωή αυτού του ατόμου, και πού ζει ένα πρόβλημα που αξίζει να λυθεί; Ο στόχος είναι κατανόηση, όχι επαλήθευση, όχι μετατροπή.

Όταν οι ιδρυτές προωθούν το προϊόν τους κατά τη διάρκεια μιας συνέντευξης πελάτη — ακόμη και λεπτά, ακόμη και με την εξήγηση του τι χτίζουν πριν κάνουν ερωτήσεις — έχουν ήδη χάσει το πιο πολύτιμο σήμα που διατίθεται: η απόπαιρη ωτοσκόπηση του πελάτη πως τα πράγματα είναι πραγματικά. Αφού περιγράψετε τη λύση σας, ο πελάτης αρχίζει να προσπαθεί να σας βοηθήσει με αυτό, παρά να περιγράφει την εμπειρία τους όπως είναι πραγματικά.

Με ποιον να μιλήσετε — και ποιον να αποφύγετε

Το δείγμα που επιλέγετε διαμορφώνει όλα όσα μαθαίνετε. Η ομιλία με τα λάθος άτομα παράγει αυτοπεποίθητα συμπεράσματα που είναι αυτοπεποίθητα λάθη. Μιλήστε σε ανθρώπους που έχουν το πρόβλημα που ερευνάτε τώρα, όχι σε ανθρώπους που μπορεί να το έχουν κάποια μέρα. Αν χτίζετε εργαλεία για ομάδες μάρκετινγκ, μιλήστε σε ανθρώπους που λειτουργούν αυτήν τη στιγμή στο μάρκετινγκ — όχι σε ανθρώπους που έχουν αόριστα εξετάσει το μάρκετινγκ, ή που έχουν έναν φίλο που κάνει μάρκετινγκ.

Αποφύγετε να μιλάτε μόνο σε ανθρώπους που ενδιαφέρονται ήδη για το προϊόν σας. Οι πρώιμοι υιοθέτες και οι άνθρωποι που υπέγραψαν για τη λίστα αναμονής σας δεν είναι αντιπροσωπευτικοί του ευρύτερου αγοράς. Έχουν ήδη αποδείξει ότι βρίσκουν την ιδέα ελκυστική, γεγονός που σημαίνει ότι θα επικυρώσουν τις υποθέσεις σας ακόμη και όταν οι υποθέσεις είναι λάθος. Μιλήστε τους επίσης — αλλά μιλήστε σε ανθρώπους που δεν σας έχουν ακούσει ποτέ σε περίπου ίσο αριθμό.

Αποφύγετε επίσης την παγίδα του ζεστού δικτύου. Φίλοι, οικογένεια, και πρώην συνάδελφοι σχεδόν πάντα θα σας πουν αυτό που θέλετε να ακούσετε. Ακόμη και όταν προσπαθούν να μην κάνουν, η κοινωνική δυναμική των υπαρχουσών σχέσεων καθιστά την ειλικρίνεια δύσκολη. Στοχεύστε να πάρετε τουλάχιστον τη μισή των συνεντεύξεών σας από ανθρώπους που δεν γνωρίζετε προσωπικά.

Μια δομή που λειτουργεί

Το σενάριο που μπορείτε να χρησιμοποιήσετε σήμερα

Αυτό που ακολουθεί είναι μια δοκιμασμένη δομή συνέντευξης. Μην το διαβάσετε κατά γράμμα — προσαρμόστε το στο πλαίσιό σας και αφήστε τη συνομιλία να αναπνεύσει. Οι ερωτήσεις σε πλάγια γραφή είναι οι βασικές· οι σημειώσεις είναι για εσάς.

Πώς να ακούσετε: τι θα πρέπει να ακούσετε κάτω από τις λέξεις

Ακολουθήστε την συγκίνηση, όχι τη λογική. Όταν ένας πελάτης λέει κάτι με ενέργεια — απογοήτευση, παραίτηση, απροσδόκητη χαρά — τραβήξτε αυτό το νήμα. "Μνημόνευσες ότι αυτό το τμήμα είναι ενοχλητικό — μπορείς να πεις περισσότερα σχετικά με το τι είναι;" Η ενέργεια είναι ένα σήμα για αυτό που πραγματικά έχει σημασία. Όταν κάποιος λέει κάτι επίπεδα, χωρίς έκφραση, πιθανώς δεν ενδιαφέρονται για αυτό όσο υποδηλώνουν τα λόγια.

Ζητήστε συγκεκριμένα συνεχώς. "Μερικές φορές" είναι μια λέξη που κρύβει σχεδόν τα πάντα. "Μερικές φορές ξεχνώ να παρακολουθήσω." Πότε; Πόσο συχνά; Τι συμβαίνει όταν ξεχνάτε; Τι έκανες την τελευταία φορά που συνέβη αυτό; Οι γενικές δηλώσεις είναι ασφαλείς για τον πελάτη να κάνει· οι συγκεκριμένες ιστορίες είναι πού ζει η αλήθεια.

Κάθεστε με τη σιωπή. Όταν ένας πελάτης τελειώνει μια απάντηση, μην βιάζεστε να κάνετε την επόμενη ερώτηση. Αφήστε τρία δευτερόλεπτα να περάσουν. Στη σχεδόν κάθε περίπτωση, θα προσθέσουν κάτι — και η προσθήκη είναι συνήθως πιο ειλικρινή και συγκεκριμένη από την αρχική απάντηση. Οι άνθρωποι γεμίζουν τη σιωπή, και αυτό που τη γεμίζουν σας λέει κάτι σχετικά με αυτό που πραγματικά έχει στο μυαλό τους.

Κάθε ερώτηση στη στήλη "κλείνει" είναι σχετικά με το προϊόν σας ή την υπόθεσή σας. Το έργο του πελάτη δεν είναι να αξιολογήσει την ιδέα σας — είναι να περιγράψει τον κόσμο του. Οι ερωτήσεις που τους προσκαλούν να αξιολογήσουν παράγουν ευγένεια, όχι κατανόηση.

Μετά τη συνέντευξη: από σημειώσεις σε κατανόηση

Μια συνέντευξη πελάτη που δεν υποβάλλεται σε επεξεργασία εντός 24 ωρών κυρίως χάνεται. Η μνήμη υποχωρεί γρήγορα, και τα πράγματα που θυμάστε χωρίς σημειώσεις είναι τα πράγματα που επιβεβαίωσαν τις υπάρχουσες πεποιθήσεις σας — οι εκπλήξεις και οι αντιθέσεις, που είναι τα πιο πολύτιμα σήματα, τείνουν να εξαφανίζονται πρώτα.

Εντός μιας ώρας μετά από κάθε συνέντευξη, γράψτε τρία πράγματα: το πιο εκπληκτικό πράγμα που είπε ο πελάτης, το πιο σημαντικό πράγμα που είπαν, και τυχόν ευθείες παραθέσεις που σας έμεινε στην αρχή. Κάντε αυτό πριν μιλήσετε σε κάποιον άλλο σχετικά με τη συνέντευξη, επειδή η συζήτηση διαμορφώνει και εξομαλύνει τη μνήμη.

Μετά από αρκετές συνεντεύξεις, αναζητήστε κανόνες σε όλες τις σημειώσεις σας. Ποια προβλήματα προκύπτουν επανειλημμένως; Ποια γλώσσα χρησιμοποιούν πολλοί πελάτες για να περιγράψουν το ίδιο πράγμα; Ποιες workaround έχουν πολλοί άνθρωποι ανεξάρτητα να εφεύρουν; Τα σύγκλιβα κανόνια σε συνεντεύξεις είναι το πρώτο υλικό της γνησιας κατανόησης. Οι παρατηρήσεις μιας συνέντευξης είναι απλώς ανέκδοτα μέχρι να εμφανιστούν ξανά.

Πόσες συνεντεύξεις χρειάζεστε;

Λιγότερα από ό, τι νομίζετε, κάνει καλά, χτυπά περισσότερα από όσα μπορείτε να επεξεργαστείτε, κάνει γρήγορα. Για τις περισσότερες αποφάσεις προϊόντος, πέντε έως οcho συνεντεύξεις με ανθρώπους που ταιριάζουν στενά με τον πελάτη στόχου σας θα επιφέρουν τα πιο σημαντικά κανόνια. Οι πρώτες σχετικές συνεντεύξεις αποκαλύπτουν τα πιο σημαντικά θέματα· κάθε επόμενη προσθέτει οριακό πρόσθετο σήμα ενώ επαναλαμβάνει αυτό που έχετε ήδη ακούσει.

Η εξαίρεση είναι όταν διαιρείτε: αν έχετε πολλαπλές ξεχωριστές ομάδες πελατών, χρειάζεστε πέντε έως ocho ανά τμήμα, όχι συνολικά. Ένα κανόνι που ισχύει για τα μικρά άτομα επιχείρησης αλλά όχι για τους αγοραστές επιχείρησης είναι ένα διαφορετικό κανόνι, και η ανάμιξη των δύο ομάδων θα σκοτείνει αυτή τη διάκριση.

Το σωστό ερώτημα δεν είναι "έχω κάνει αρκετές συνεντεύξεις" αλλά "έχω σταματήσει να ακούω νέα πράγματα;" Όταν τρεις ή τέσσερις διαδοχικές συνεντεύξεις παράγουν τίποτα που δεν έχετε ήδη ακούσει, πιθανώς έχετε φτάσει στο κορεσμό για εκείνη τη γύρα. Κάντε άλλη γύρα όταν αλλάζουν τα ερωτήματα — μετά που έχετε χτίσει κάτι, έχετε παράδοση κάτι, ή έχετε σημαντικά προσαρμόσει την υπόθεσή σας.