SEO på ikke-engelske markeder: Hvad der ændrer sig, og hvad der forbliver det samme
Grundprincipperne i SEO er universelle. Men sprog, søgeadfærd og dominerende platforme varierer enormt fra marked til marked. Her er, hvad du skal vide, før du ekspanderer.
Når engelsksprogede virksomheder ekspanderer til ikke-engelske markeder, er SEO ofte det sidste, de tænker på at lokalisere, og det første, der svigter dem. De oversætter deres hjemmeside og måske deres produktsider og undrer sig så over, hvorfor den organiske trafik fra Tyskland, Japan eller Brasilien er så beskeden. Svaret er næsten altid, at de har behandlet oversættelse som lokalisering, selv om de to ting er helt forskellige.
Oversættelse konverterer ord fra ét sprog til et andet. Lokalisering tilpasser indhold til den måde, folk på et specifikt marked faktisk tænker, søger og træffer beslutninger. Du kan have perfekt oversættelse og dårlig lokalisering – og inden for SEO betyder dårlig lokalisering, at du målretter de forkerte nøgleord, med den forkerte ramme, på den forkerte søgemaskine.
At oversætte dit eksisterende indhold og udgive det er ikke international SEO. Det er startstregen. Løbet begynder, når du undersøger, hvordan folk på det pågældende marked faktisk søger efter det, du sælger.
Hvad der er universelt, og hvad der ændrer sig fra marked til marked
| Hvad der er universelt i SEO | Hvad der ændrer sig fra marked til marked / sprog til sprog |
|---|---|
| Søgehensigten styrer stadig det hele Informations-, navigations- og transaktionshensigt fungerer på samme måde på alle sprog. Tilpas indholdstypen til hensigten. Dette princip ændrer sig ikke. | Den dominerende søgemaskine varierer Google dominerer de fleste markeder, men Baidu fører i Kina, Yandex i Rusland og Naver i Sydkorea. Hver af dem har forskellige rangeringssignaler og tekniske krav. |
| Sidehastighed og Core Web Vitals Hurtigtindlæsende, mobilvenlige sider rangerer bedre overalt. På vækstmarkeder med langsommere gennemsnitlige forbindelser betyder hastighed endnu mere end på modne markeder. | Nøgleordsvokabularet er forskelligt, ikke kun sproget Direkte oversættelse af nøgleord er upålidelig. »Project management software« hedder på tysk »Projektmanagement-Software«, men tysktalende søger måske hellere på »Aufgabenverwaltung« (opgavestyring). Nøgleordsresearch med modersmålstalere er afgørende. |
| Indhold af høj kvalitet, der er virkelig nyttigt Alle søgemaskiner på alle sprog forsøger at fremhæve indhold, der virkelig besvarer søgningen. Dette krav er universelt: Tyndt indhold rangerer ingen steder. | Forventninger til indholdets længde varierer Japanske og tyske søgende forventer ofte længere og mere grundigt indhold end amerikansk publikum. Latinamerikanske markeder foretrækker måske mere samtaleprægede, direkte formater. Følg de lokale normer. |
| Intern linkstruktur At forbinde relaterede sider, så autoritet flyder videre, og læserne opdager mere indhold, er et universelt rangeringssignal. Arkitekturen fungerer på samme måde uanset sprog. | Hreflang-implementering er afgørende Hreflang-tags fortæller Google, hvilken sprog- og regionsversion af en side der skal vises til hvilken bruger. Forkert implementering får versionerne til at kannibalisere hinandens placeringer på tværs af markeder. Det er den mest almindelige tekniske fejl inden for international SEO. |
| Backlinks signalerer autoritet Eksterne links fra velrenommerede websteder er et stærkt rangeringssignal overalt, hvor Google opererer. På markeder uden Google er signalerne anderledes, men autoritet betyder stadig noget. | Lokal linkopbygning er et særskilt arbejde Links fra engelsksprogede websteder har begrænset autoritet for placeringer i tyske eller japanske søgeresultater. Hvert marked kræver sin egen linkopbygningsindsats med lokale medier, kataloger og fællesskaber. |
| Titeltags og metabeskrivelser betyder noget Hver side skal have et unikt, nøgleordsrigt titeltag og en overbevisende metabeskrivelse. Tegngrænserne er de samme. Princippet om at skrive dem som annoncer for siden er universelt. | Fordelenes kulturelle indramning er forskellig En overskrift, der fremhæver individuel præstation, fungerer godt på det amerikanske marked og dårligt på det japanske. Social proof (»tillid hos 50.000 virksomheder«) virker forskelligt på tværs af kulturer. Tilpas budskabet, ikke kun ordene. |
| Mobile-first-indeksering Google indekserer og rangerer ud fra mobilversionen af dit website overalt, hvor det opererer. På markeder, hvor mobilt internet dominerer, som i det meste af Afrika samt Syd- og Sydøstasien, er det endnu vigtigere. | Valg mellem ccTLD, undermappe og subdomæne Landekodetopdomæner (de.example.com vs. example.de) sender stærke geografiske signaler til søgemaskinerne. Den rigtige struktur afhænger af budget, domæneautoritet og af, hvor forskelligt indholdet er fra marked til marked. |
Hreflang-fejlen, som næsten alle begår
Hreflang er en HTML-attribut, der fortæller Google, hvilken sprog- og regionsversion af en side der skal vises til hvilken bruger. Ved korrekt implementering ser en bruger i Frankrig, der søger på fransk, dit franske indhold, mens en bruger i Belgien, der søger på fransk, ser en anden version, der er tilpasset Belgien. Ved forkert implementering, hvilket er ekstremt udbredt, konkurrerer flere versioner af dit indhold mod hinanden i de samme søgeresultater, ingen af dem rangerer godt, og Google kan komme til at vise det forkerte sprog til den forkerte målgruppe.
De hyppigste fejl er: at udelade hreflang for standardsprogversionen (hver sprogversion skal henvise til alle de andre), at bruge forkerte landestandardkoder (sprog-region-koder som »fr-FR« i stedet for blot sprogkoder som »fr«, hvor der er regionale forskelle), og at lade hreflang-tags være i uoverensstemmelse med canonical-tags. Det lyder teknisk, fordi det er det. Det er et af de få tilfælde inden for international SEO, hvor det hurtigt betaler sig at lade en specialist gennemgå implementeringen.
Den største SEO-fejl ved ekspansion til ikke-engelske markeder er at oversætte engelske nøgleord og målrette oversættelserne. Nøgleordsvokabularet kan ikke udledes af en oversættelse. Spansktalende i Spanien og spansktalende i Mexico bruger ofte helt forskellige ord for det samme produkt. Japanske søgende bruger afhængigt af sammenhængen måske katakana-låneord (det fremmede ord, skrevet fonetisk) eller oprindelige japanske ord. Den eneste pålidelige fremgangsmåde er at lave nøgleordsresearch på stedet, med målmarkedets egen version af nøgleordsværktøjerne eller helst sammen med en modersmålstaler, der forstår søgeadfærden på det marked og ikke kun sproget.
Ikke-Google-markeder: hvad der faktisk ændrer sig
Hvis du går ind på det kinesiske marked, laver du ikke Google-SEO, men Baidu-SEO, som er en helt anden disciplin. Baidu foretrækker kinesisk indhold, der er hostet i Kina (helst på en kinesisk server med ICP-licens), vægter Baidus egne produkter tungt i resultaterne (Baidu Baike, Baidu Tieba) og har andre tekniske standarder for strukturerede data og sitemapformater. Google-strategier kan ikke overføres.
Sydkoreas Naver fungerer som en portal snarere end en ren søgemaskine. En stor del af søgningerne foregår inden for Navers eget indholdsunivers (Naver Blog, Naver Cafe, Naver Knowledge iN). At opbygge en tilstedeværelse dér er ofte mere værdifuldt end traditionel linkopbygning. Det russiske Yandex vægter adfærdssignaler (tid på websitet, afvisningsprocent) særligt tungt sammenlignet med Google, hvilket gør indholdets kvalitet og brugeroplevelsen endnu vigtigere end på Google.
Aktuelle AI-oversættelsesværktøjer producerer flydende tekst, men flydende er ikke det samme som naturligt, og det er det naturlige, der rangerer. Maskinoversat indhold bruger ofte formuleringer, som en modersmålstaler aldrig ville skrive, målretter de forkerte nøgleord, fordi oversættelsen ikke tager højde for forskelle i søgeordsforråd, og virker kluntet på en modersmålsmålgruppe, som er mere kritisk over for sproglig kvalitet, end den er tilgivende over for udenlandske brands. Brug menneskelige oversættere eller tekstforfattere med det pågældende sprog som modersmål til alt indhold, du forventer skal rangere. Maskinoversættelse er fint til interne dokumenter og rå udkast, men til udgivet SEO-indhold er det en falsk besparelse.
International SEO kræver meget koordinering: nøgleordsresearch for hvert marked, indholdsproduktion på flere sprog, gennemgang af hreflang-implementering og markedsspecifik linkopbygning, alt sammen på samme tid. I FabricLoop følger internationale marketingteams hvert markeds SEO-program på et eget board eller i en tagget visning på et fælles board, så status for hvert markeds indholdsflow, tekniske gennemgang og linkopbygning er synlig ét sted. Når arbejdet spænder over sprog og tidszoner, er det overblikket, der forhindrer det i at gå i opløsning.