SEO per a mercats no anglòfons: què canvia i què es manté
Els fonaments de l'SEO són universals. Però l'idioma, el comportament de cerca i les plataformes dominants varien enormement segons el mercat. Això és el que heu de saber abans d'expandir-vos.
Quan les empreses de parla anglesa s'expandeixen cap a mercats no anglòfons, l'SEO és sovint l'última cosa que pensen a localitzar, i la primera que els falla. Tradueixen la pàgina d'inici, potser les pàgines de producte, i després es pregunten per què el trànsit orgànic d'Alemanya, del Japó o del Brasil és escàs. La resposta gairebé sempre és que han tractat la traducció com si fos localització, quan són dues coses ben diferents.
La traducció converteix paraules d'un idioma a un altre. La localització adapta el contingut a la manera com pensen, cerquen i prenen decisions les persones d'un mercat concret. Podeu tenir una traducció perfecta i una localització dolenta, i en SEO una localització dolenta vol dir que apunteu a les paraules clau equivocades, amb el plantejament equivocat i al motor de cerca equivocat.
Traduir el contingut que ja teniu i publicar-lo no és SEO internacional. És la línia de sortida. La cursa comença quan investigueu com cerquen realment allò que veneu les persones d'aquell mercat.
Què és universal i què canvia segons el mercat
| Què és universal en l'SEO | Què canvia segons el mercat o l'idioma |
|---|---|
| La intenció de cerca continua sent la base de tot La intenció informativa, de navegació i transaccional funciona igual en tots els idiomes. Adapteu el tipus de contingut a la intenció: aquest principi no canvia. | El motor de cerca dominant varia Google domina la majoria de mercats, però Baidu lidera a la Xina, Yandex a Rússia i Naver a Corea del Sud. Cadascun té senyals de posicionament i requisits tècnics diferents. |
| Velocitat de la pàgina i Core Web Vitals Les pàgines que es carreguen de pressa i estan adaptades al mòbil es posicionen millor a tot arreu. En mercats emergents, amb connexions mitjanes més lentes, la velocitat importa encara més que en mercats madurs. | El vocabulari de paraules clau és diferent, no només l'idioma La traducció directa de paraules clau no és fiable. «Project management software» en alemany és «Projektmanagement-Software», però els parlants d'alemany potser cerquen «Aufgabenverwaltung» (gestió de tasques). Cal fer la recerca de paraules clau amb parlants nadius. |
| Contingut de qualitat i realment útil Tots els motors de cerca, en tots els idiomes, intenten mostrar contingut que respongui realment la consulta. Aquesta exigència és universal: el contingut pobre no es posiciona enlloc. | Les expectatives sobre la llargada del contingut varien Els cercadors japonesos i alemanys sovint esperen un contingut més llarg i exhaustiu que el públic dels Estats Units. Els mercats llatinoamericans potser prefereixen formats més conversacionals i directes. Seguiu les normes locals. |
| Estructura d'enllaços interns Connectar pàgines relacionades perquè l'autoritat flueixi i els lectors descobreixin més contingut és un senyal de posicionament universal. L'arquitectura funciona igual, sigui quin sigui l'idioma. | La implementació d'hreflang és crítica Les etiquetes hreflang indiquen a Google quina versió d'idioma o regió d'una pàgina ha de mostrar a cada usuari. Una implementació incorrecta fa que els posicionaments es canibalitzin entre mercats. És l'error tècnic més comú en l'SEO internacional. |
| Els enllaços entrants indiquen autoritat Els enllaços externs de llocs web de bona reputació són un senyal de posicionament fort allà on opera Google. En mercats sense Google, els senyals són diferents, però l'autoritat continua comptant. | La captació d'enllaços locals és una feina a part Els enllaços de llocs web en anglès tenen una autoritat limitada per posicionar-se en els resultats de cerca alemanys o japonesos. Cada mercat requereix el seu propi esforç per aconseguir enllaços: publicacions locals, directoris i comunitats. |
| Les etiquetes de títol i les metadescripcions són importants Cada pàgina necessita una etiqueta de títol única i rica en paraules clau, i una metadescripció atractiva. Els límits de caràcters són els mateixos. El principi d'escriure-les com a anuncis de la pàgina és universal. | El plantejament cultural dels beneficis és diferent Un títol que posa l'accent en l'assoliment individual funciona bé als mercats dels Estats Units i malament als del Japó. El plantejament de la prova social («amb la confiança de 50.000 empreses») ressona de manera diferent segons la cultura. Adapteu el missatge, no només les paraules. |
| Indexació mobile-first Google indexa i posiciona a partir de la versió per a mòbil del vostre web allà on opera. En mercats on domina internet mòbil (la major part d'Àfrica i del sud i el sud-est asiàtic), això és encara més crític. | Decisió entre ccTLD, subdirectori i subdomini Els dominis de primer nivell amb codi de país (de.example.com enfront d'example.de) envien senyals geogràfics forts als motors de cerca. L'estructura adequada depèn del pressupost, de l'autoritat del domini i de com de diferenciat sigui el contingut de cada mercat. |
L'error d'hreflang que gairebé tothom comet
Hreflang és un atribut HTML que indica a Google quina versió d'idioma i regió d'una pàgina ha de servir a cada usuari. Si s'implementa bé, un usuari de França que cerca en francès veu el vostre contingut en francès; un usuari de Bèlgica que cerca en francès veu una versió diferent, adaptada a Bèlgica. Si s'implementa malament, cosa extremadament habitual, diverses versions del vostre contingut competeixen entre elles als mateixos resultats de cerca, cap no es posiciona bé i Google pot mostrar l'idioma equivocat al públic equivocat.
Els errors més habituals: ometre l'hreflang de la versió en l'idioma per defecte (cada versió d'idioma ha de fer referència a totes les altres), fer servir codis de configuració regional incorrectes (codis d'idioma-regió com «fr-FR» en lloc de només codis d'idioma com «fr» quan hi ha diferències regionals) i no mantenir coherents les etiquetes hreflang amb les etiquetes canòniques. Sembla tècnic perquè ho és: és un dels pocs casos de l'SEO internacional en què encarregar l'auditoria de la implementació a un especialista s'amortitza ràpidament.
L'error més gran de l'SEO en l'expansió a mercats no anglòfons és traduir paraules clau en anglès i apuntar a les traduccions. El vocabulari de les paraules clau no es pot predir a partir de la traducció. Els parlants d'espanyol d'Espanya i els de Mèxic sovint fan servir termes completament diferents per al mateix producte. Els cercadors japonesos poden fer servir manlleus escrits en katakana (la paraula estrangera transcrita fonèticament) o termes japonesos autòctons, segons el context. L'únic enfocament fiable és fer la recerca de paraules clau de manera nativa: amb la versió del mercat objectiu de les eines de paraules clau o, idealment, amb un parlant nadiu que entengui el comportament de cerca d'aquell mercat, i no només l'idioma.
Mercats sense Google: què canvia realment
Si entreu a la Xina, no feu SEO per a Google, sinó per a Baidu, que és una disciplina completament diferent. Baidu afavoreix el contingut xinès allotjat (idealment en un servidor xinès amb llicència ICP), dona molt de pes als productes propis de Baidu en els resultats (Baidu Baike, Baidu Tieba) i té estàndards tècnics diferents per a les dades estructurades i els formats de mapa del web. Les estratègies de Google no es poden transferir.
El Naver de Corea del Sud funciona com un portal més que no pas com un motor de cerca pur: una gran part de les cerques es fan dins l'ecosistema de contingut propi de Naver (Naver Blog, Naver Cafe, Naver Knowledge iN). Construir-hi presència sovint és més valuós que l'obtenció tradicional d'enllaços. El Yandex rus dona un pes especialment gran als senyals de comportament (temps al lloc, taxa de rebot) en comparació amb Google, de manera que la qualitat del contingut i els senyals d'experiència d'usuari encara són més importants que a Google.
Les eines actuals de traducció amb IA produeixen un text fluid, però fluid no vol dir natural, i el que es posiciona és el natural. El contingut traduït automàticament sovint fa servir expressions que un parlant nadiu no escriuria mai, apunta a paraules clau equivocades perquè la traducció no té en compte les diferències de vocabulari de cerca, i resulta estrany al públic nadiu, que és més exigent amb la qualitat de la llengua que no pas indulgent amb les marques estrangeres. Feu servir traductors humans o redactors nadius per a qualsevol contingut que vulgueu posicionar. La traducció automàtica per a documents interns i esborranys està bé; per al contingut d'SEO publicat, és una falsa economia.
L'SEO internacional és una disciplina que exigeix molta coordinació: la recerca de paraules clau per mercat, la producció de contingut en diversos idiomes, les revisions de la implementació d'hreflang i l'obtenció d'enllaços específica de cada mercat, tot en paral·lel. A FabricLoop, els equips de màrqueting internacional segueixen el programa d'SEO de cada mercat en el seu propi tauler o en una vista etiquetada dins d'un tauler compartit, de manera que l'estat del flux de contingut, de l'auditoria tècnica i de l'esforç d'obtenció d'enllaços de cada mercat es veu en un sol lloc. Quan la feina s'estén entre idiomes i zones horàries, la visibilitat és el que evita que es fragmenti.