Ajust Producte-Mercat: Com Saber Si Ho Tens

L'ajust producte-mercat és el jalò més important que una startup pot assolir i el més malentès. Aquí quina significa realment, com mesurar-lo, i què fer quan aún no ho tens.

Marc Andreessen, qui va encunyar el terme en la seva forma moderna, va descriure l'ajust producte-mercat d'una de les formes més contundents que algú ha fet: sempre pots sentir quan no ho tens. Els clients no estan obtenint valor del producte. La publicitat boca a boca no s'està expandint. Les ressenyes són tíbies. Els cicles de vendes s'allarguen. I pots sentir quan ho tens: els clients estàn comprant tan ràpid com pots vendre'ls, l'ús creix pel seu compte, i els periodistes comencen a escriure sobre tu sense ser demanat.

Aquesta descripció és memorable, però no és particularment útil si intentes saber on ets actualment. La sensació que Andreessen descriu; l'arrossegament obvi i innegable d'un producte que el mercat genuïnament vol; és real, però la majoria d'equips experimenten alguna cosa molt més turbia. Alguns clients adoren el producte. Altres es van ràpidament. L'ús creix lentament i desigualment. No estàs segur si continuar construint en la mateixa direcció o canviar alguna cosa fonamental.

Aquesta zona turbia central és on viu la majoria de startups en etapa inicial, i és on el pensament clar sobre l'ajust producte-mercat importa més.

Quina significa realment el terme

L'ajust producte-mercat és el grau en el qual un producte satisfà una forta demanda de mercat. Això sembla gairebé tautològic, però desembalar cada paraula revela quins són els fundadors que sovint perden.

Producte no és només el programari o el servei. Inclou el preu, l'experiència d'incorporació, el suport, el posicionament, l'embalatge; tot el que un client troba quan s'enganxa amb el que vens. Un producte tècnicament excel·lent amb preus confusos i incorporació pobre pot tenir un problema d'ajust producte-mercat que no té res a veure amb la tecnologia principal.

Mercat no és tothom que podria teòricament beneficiar-se del teu producte. És el segment específic de persones u organitzacions que tenen el problema que resols agudament suficient per pagar per una solució, que poden arribar realment al teu producte, i que tenen el pressupost per permetre's-ho. El mercat que importa és gairebé sempre molt més estret del que els fundadors assumeixen inicialment. Intentar trobar ajust amb "petites empreses" és massa ampli per ser útil. Trobar ajust amb "negocis de comerç electrònic de 10-50 persones a l'Àsia del Sud-est que processen més de 500 comandes al mes i utilitzen Shopify" és específic suficient per provar realment.

Ajust significa que el producte i el mercat es reforcen mútuament. Els clients l'utilitzen perquè resol un problema real bé, i aquest ús genera el tipus de creixement orgànic; paraula de boca, referrals, casos d'estudi, interès de entrada; que no requereix que la forci a existir a través de despesa de màrqueting pur.

On estàs ara mateix

L'ajust producte-mercat no és binari. Es comprèn millor com un espectre, i saber on sentes en ell forma les decisions que hauries de fer.

La majoria d'equips en etapes inicials oscilen entre ajust feble i ajust aproximant-se sense adonar-se'n. Tenen clients entusiastes; es veu com ajust; però també tienen alta cancelació entre una população més àmplia, que és el mercat dient-li alguna cosa important. Els clients entusiastes són una senyal. Els clients cancel·lats són una senyal igual d'important que sovint s'ignora perquè és incòmode examinar.

Les senyals que et diuen si ho tens

Atès que l'ajust producte-mercat resistent fàcil definició, val la pena ser concret sobre les senyals que indiquen la seva presència o absència. No són indicadors perfectes; el context importa enormement; però presses juntes pinten una imatge clara.

La senyal més reveladora de tots és la retenció. Un producte que la gent continua utilitzant, mes rere mes, sense ser incentiada o recordada de fer-ho, és resolver un problema real d'una manera que troben genuïnament valuosa. Un producte que la gent intenta i abandona, fins i tot si descriuen positivament en la conversa, no ha trobat ajust. El que els clients diuen i el que fan sovint són coses diferent. El comportament és la senyal més honesta.

Com mesurar-lo: la prova de Sean Ellis

El 2010, Sean Ellis; qui havia liderat el creixement a Dropbox, LogMeIn, i diverses altres empreses en etapa inicial; va proposar una simple pregunta d'enquesta que des de llavors s'ha convertit en un dels primers indicadors més utilitzats de l'ajust producte-mercat. Pregunta una cosa: com te sentirias si no poguessis utilitzar més aquest producte?

El llindar del 40% és una heurística, no una llei. Va sorgir de l'observació d'Ellis a través de dotzenes d'empreses en etapa inicial, i la recerca posterior ha suportat àmpliament com una senyal útil; encara que el número exacte varia per indústria i model de negoci. El que fa la pregunta poderosa no és la puntuació mateixa sinó el que et força a confrontar: prou clients consideren el teu producte genuïnament irreemplaçable, o simplement útil?

Hi ha una important ressalva sobre qui enquesteixes. Envia aquesta pregunta només a clients que han utilitzat el producte almenys unes quants vegades durant les últimes setmanes; persones que han tingut suficient experiència per formar una vista genuïna. Enviar-la a usuaris de prova que es van registrar la setmana passada i van obrir a penes el producte produirà puntuacions malament baixes. Enviar-la només als teus usuaris de poder més ocupats produirà puntuacions malament altes. La mostra correcta és usuaris actius, recents que ni són nova res ni excepcions en el seu compromís.

Corbes de retenció: la senyal més honesta

Si tienes dades quantitatives sobre el teu producte, les corbes de retenció són l'indicador més fiable únic de l'ajust producte-mercat. Una corba de retenció traça el percentatge d'usuaris que seguixen actius en cada punt en el temps després de signar-se per primera vegada.

Una corba de retenció que tendeix cap a zero; on gairebé ningú és actiu després de dotze setmanes; et diu clarament que la gent no troben suficient valor continu per continuar tornant. Una corba que cau inicialment però llavors s'aplaça i s'estabilitza en algun nivell; fins i tot si aquest nivell és modest; et diu que una porció dels teus usuaris han trobat valor genuí continua i estàn quedant. Aquesta porció plana és el teu nucli. Entendre qui és aquesta gent, com utilitzen el producte, i quina els distingeix dels que es van cancel·lar és un dels exercicis de recerca més importants que un equip en etapa inicial pot fer.

Les raons més comunes per les quals els equips perden ajust

Després de veure moltes startups en etapa inicial navegar per això, els modes de fracàs es cumulen en alguns patrons recurrents. Val la pena anomenar-los clarament.

Construir per al client equivocat. El producte resol un problema real, però no per al client que l'equip va imaginar originalment. Una eina construïda per a equips de compra empresarial resulta ser estimada pels gestors d'operacions a empreses de mida mitjana. Una aplicació de consumidor guanya tracció no amb joves professionals sinó amb propietaris de petites empreses. Els equips que es noten això primerament i deliberadament canvien el seu enfocament al segment que realment respon bé es mouen cap a ajust molt més ràpid que els que insisteixen en la visió original.

Resoldre un problema que la gent té però no prioritza. Això és més subtil. Els clients reconeixen que el problema és real, expressen interès genuí, fins i tot poden signar per a una prova; però quan es tracta de realment integrar una nova eina al seu flux de treball i pagar per ella mes rere mes, no. El problema existeix però no és agut suficient per desplaçar el seu comportament actual. Trobar ajust habitualment requereix resoldre un problema que causa suficient dolor diari que els clients estan activament buscant una solució en lloc de simplement estar obert a un.

Confondre la cortesia per l'entusiasme. Els clients; especialment en cultures on els comentaris negatius directes són incòmodes; sovint són molt més positius en la conversa que el seu comportament suggereix. Algú que diu "això és realment interessant, definitivament ho faria servir" en una entrevista de producte i llavors mai registra de nou no està recolzant el teu producte; està siendo cortès. L'única manera fiable de pesar els comentaris de client és triangular contra dades d'ús real. El que la gent fa és la senyal. El que diuen és context per interpretar-lo.

Quan pivotar i quan perseverar

Si les senyals clarament indiquen que no tens ajust, la pregunta es converteix en: què canvies? Hi ha un espectre entre iteracions petites; ajustant incorporació, reposicionant per a un segment de client diferent, canviant els preus; i pivots completes, on canvies fonamentalment el que el producte fa o per a qui. Decidir quin final d'aquest espectre actuar és una de les trucades més dures en construcció en etapa inicial.

El principi general és: abans de canviar el producte, assegura't que entens per què els clients es comporten com ho fan. Un pivot fet sense aquesta comprensió és només una suposició disfressada com a estratègia. Els equips que troben ajust més ràpid són típicament els que parlen amb clients ferotgement, presten molta atenció al que observen en lloc del que esperen trobar, i estan disposats a servir un mercat molt més estret que imaginaven originalment.