Product-market fit: com saber si el tens

El product-market fit és la fita més important que pot assolir una startup i la pitjor entesa. Això és el que significa realment, com mesurar-lo i què fer quan encara no el tens.

Marc Andreessen, que va encunyar el terme en la seva forma actual, va descriure el product-market fit d'una de les maneres més directes possibles: sempre se sap quan no es té. Els clients no obtenen valor del producte. El boca-orella no s'escampa. Les ressenyes són tebies. Els cicles de venda s'allarguen. I també se sap quan sí que es té: els clients compren tan de pressa com se'ls pot vendre, l'ús creix per pròpia inèrcia i els periodistes comencen a escriure sobre la teva empresa sense que ningú els ho demani.

Aquesta descripció és memorable, però no és gaire útil si intentes esbrinar on ets ara mateix. La sensació que descriu Andreessen, l'atracció evident i innegable d'un producte que el mercat vol de debò, és real, però la majoria d'equips viuen una cosa molt més borrosa. Alguns clients estimen el producte. Altres el deixen aviat. L'ús creix lentament i de manera irregular. No saps si has de seguir construint en la mateixa direcció o canviar alguna cosa fonamental.

Aquesta zona grisa és on viuen la majoria d'empreses en fase inicial, i és on pensar amb claredat sobre el product-market fit és més important.

Què vol dir realment el terme

El product-market fit és el grau en què un producte satisfà una demanda forta del mercat. Sembla gairebé una tautologia, però desgranar cada paraula revela allò que els fundadors sovint passen per alt.

Producte no és només el programari o el servei. Inclou el preu, l'experiència d'onboarding, el suport, el posicionament, el paquet: tot allò amb què es troba un client quan s'acosta al que vens. Un producte tècnicament excel·lent, amb preus confusos i un onboarding deficient, pot tenir un problema de product-market fit que no té res a veure amb la tecnologia de base.

Mercat no és tothom qui, en teoria, podria beneficiar-se del producte. És el segment concret de persones o organitzacions que pateixen el problema que resols amb prou intensitat per pagar una solució, que poden arribar realment al teu producte i que tenen pressupost per permetre-se'l. El mercat que importa gairebé sempre és molt més estret del que els fundadors suposen al principi. Intentar trobar l'encaix amb les «petites empreses» és massa ampli per ser útil. Trobar-lo amb «botigues en línia de 10 a 50 persones del Sud-est Asiàtic que processen més de 500 comandes al mes i fan servir Shopify» és prou concret per poder-lo posar a prova de debò.

Encaix vol dir que producte i mercat es reforcen mútuament. Els clients l'utilitzen perquè resol bé un problema real, i aquest ús genera el tipus de creixement orgànic (boca-orella, recomanacions, casos d'èxit, interès entrant) que no cal forçar a còpia d'inversió en màrqueting.

On pots ser ara mateix

El product-market fit no és binari. Se l'entén millor com un espectre, i saber on et situes determina les decisions que has de prendre.

La majoria d'equips en fase inicial oscil·len entre l'encaix feble i l'aproximació a l'encaix sense adonar-se'n. Tenen clients entusiastes, cosa que sembla encaix, però també tenen una cancel·lació alta en una població més àmplia, que és el mercat dient-los alguna cosa important. Els clients entusiastes són un senyal. Els clients que han marxat són un senyal igual d'important, que sovint s'ignora perquè és incòmode d'examinar.

Els senyals que indiquen si el tens

Com que el product-market fit costa de definir, convé ser concrets sobre els senyals que n'indiquen la presència o l'absència. No són indicadors perfectes (el context importa moltíssim), però en conjunt dibuixen un panorama clar.

El senyal més revelador de tots és la retenció. Un producte que la gent continua fent servir, mes rere mes, sense incentius ni recordatoris, resol un problema real d'una manera que els sembla realment valuosa. Un producte que la gent prova i abandona, encara que en parli bé en una conversa, encara no ha trobat l'encaix. El que els clients diuen i el que fan sovint són coses diferents. El comportament és el senyal més sincer.

Com mesurar-lo: el test de Sean Ellis

El 2010, Sean Ellis, que havia dirigit el creixement a Dropbox, LogMeIn i diverses altres empreses en fase inicial, va proposar una pregunta d'enquesta senzilla que des de llavors s'ha convertit en un dels indicadors primerencs de product-market fit més utilitzats. Només pregunta una cosa: com et sentiries si ja no poguessis fer servir aquest producte?

El llindar del 40 % és una heurística, no una llei. Va sorgir de l'observació d'Ellis en desenes d'empreses en fase inicial, i la recerca posterior l'ha avalat en línies generals com a senyal útil, tot i que la xifra exacta varia segons el sector i el model de negoci. El que fa potent la pregunta no és la puntuació en si, sinó allò que t'obliga a afrontar: hi ha prou clients que consideren el teu producte realment insubstituïble, o només útil?

Hi ha una advertència important sobre a qui enquestar. Envia aquesta pregunta només als clients que han fet servir el producte unes quantes vegades en les darreres setmanes, és a dir, persones amb prou experiència per formar-se una opinió genuïna. Enviar-la a usuaris de prova que es van registrar la setmana passada i gairebé no han obert el producte donarà puntuacions enganyosament baixes. Enviar-la només als teus usuaris avançats més implicats en donarà d'enganyosament altes. La mostra adequada són usuaris actius i recents que no són ni nouvinguts ni casos extrems pel que fa a la implicació.

Corbes de retenció: el senyal més sincer

Si tens dades quantitatives del producte, les corbes de retenció són l'indicador més fiable de product-market fit. Una corba de retenció representa el percentatge d'usuaris que continuen actius en cada moment després del primer registre.

Una corba de retenció que tendeix a zero, on gairebé ningú no és actiu passades dotze setmanes, indica clarament que la gent no hi troba prou valor continuat per tornar-hi. Una corba que cau al principi però després s'aplana i s'estabilitza en algun nivell, encara que sigui modest, indica que una part dels usuaris hi ha trobat valor genuí i es queda. Aquesta part plana és el teu nucli. Entendre qui són aquestes persones, per a què fan servir el producte i què les distingeix de les que han marxat és un dels exercicis de recerca més importants que pot fer un equip en fase inicial.

Els motius més habituals pels quals els equips no troben l'encaix

Després d'observar moltes startups en fase inicial, els modes de fracàs s'agrupen en uns quants patrons recurrents. Val la pena anomenar-los amb claredat.

Construir per al client equivocat. El producte resol un problema real, però no per al client que l'equip havia imaginat al principi. Una eina pensada per a equips de compres d'empreses grans acaba agradant als responsables d'operacions d'empreses mitjanes. Una aplicació de consum aconsegueix tracció no entre els joves professionals, sinó entre propietaris de petits negocis. Els equips que ho detecten aviat i canvien deliberadament el focus cap al segment que respon bé avancen cap a l'encaix molt més de pressa que els que s'entesten en la visió original.

Resoldre un problema que la gent té però no prioritza. És més subtil. Els clients reconeixen que el problema és real, mostren un interès genuí i potser fins i tot s'inscriuen a una prova, però a l'hora d'integrar de debò una eina nova en el seu flux de treball i pagar-la mes rere mes, no ho fan. El problema existeix, però no és prou agut per desplaçar el seu comportament actual. Trobar l'encaix sol exigir resoldre un problema que causa prou molèstia diària perquè els clients busquin activament una solució en lloc d'estar-hi només oberts.

Confondre la cortesia amb l'entusiasme. Els clients, sobretot en cultures on els comentaris negatius directes resulten incòmodes, solen ser molt més positius en una conversa del que el seu comportament suggereix. Qui diu «això és molt interessant, segur que ho faria servir» en una entrevista de producte i després no hi torna a entrar mai no està avalant el producte: és cortès. L'única manera fiable de valorar el feedback dels clients és contrastar-lo amb dades d'ús reals. El que la gent fa és el senyal. El que diu és context per interpretar-lo.

Quan fer un pivot i quan perseverar

Si els senyals indiquen clarament que no tens l'encaix, la pregunta és: què canvies? Hi ha un espectre entre les petites iteracions (ajustar l'onboarding, reposicionar-se per a un altre segment de clients, canviar el preu) i els pivots complets, en què canvies radicalment què fa el producte o a qui s'adreça. Decidir a quin extrem d'aquest espectre actuar és una de les decisions més difícils quan es construeix en fase inicial.

El principi general és: abans de canviar el producte, assegura't d'entendre per què els clients es comporten com ho fan. Un pivot fet sense aquesta comprensió és només una conjectura disfressada d'estratègia. Els equips que troben l'encaix més de pressa solen ser els que parlen amb els clients sense descans, presten molta atenció al que observen i no al que desitgen trobar, i estan disposats a servir un mercat molt més reduït del que havien imaginat.

Què passa després de trobar-lo

Trobar el product-market fit canvia quins problemes val la pena resoldre, però no fa la feina més fàcil: només la fa diferent. Abans de l'encaix, la pregunta és si tens alguna cosa que el mercat vol. Després de l'encaix, la pregunta és com escalar el que funciona sense trencar-ho. Aquesta transició té els seus propis reptes: contractar de pressa sense diluir la cultura que va fer bo el producte, gestionar la complexitat operativa del creixement ràpid i mantenir-se a prop dels clients tot i que la distància entre els fundadors i els usuaris augmenta.

També val la pena dir que el product-market fit no és permanent. Els mercats canvien. Apareixen competidors. Les expectatives dels clients evolucionen. Les empreses que van assolir un encaix sòlid en una època, amb una versió del producte i per a una configuració concreta del mercat, han de tornar-lo a trobar quan canvien les circumstàncies. Tractar l'encaix com una destinació que s'assoleix una vegada i es manté per sempre és un error de categoria. La feina de mantenir-se a prop del que els clients necessiten realment és contínua, no una fase de la qual un acaba graduant-se.