Com fer una entrevista de client que realment vos diu quelcom
La majoria d'entrevistes de client confirmen el que ja creieu. Aquí hi ha com fer-ne que canvien la vostra opinió – inclosos un script que podeu utilitzar avui.
Les entrevistes de client són una de les eines més poderoses disponibles per a qualsevol equip que construeix un producte o servei – i una de les més consistentment malutilitzades. Els equips les fan, escriben notes, comparteixen un document i després continuen construint exactament el que havien planejat construir abans de la conversa. Les entrevistes es van sentir productives. Res no va canviar.
Això passa perquè la majoria d'entrevistes estan estructurades per confirmar més que per qüestionar. El fundador o responsable de producte ja té una teoria – el client té aquest problema, el nostre producte el resol – i les preguntes, de vegades sense que l'entrevistador se'n adoni, estan dissenyades per trobar evidència per a aquesta teoria. Els clients, que són generalment educats i volen ser útils, compleixen.
El descobriment real de clients requereix un enfocament diferent: una mentalitat diferent, un conjunt diferent de preguntes i una relació diferent amb el que escolteu. Aquest article us ofereix les eines pràctiques per a cadascun d'aquests.
Per què la majoria d'entrevistes fracassen abans de començar
L'error més comú és confondre una entrevista de client amb una prova d'usabilitat o una trucada de vendes. Són activitats diferents amb objectius diferents. Una prova d'usabilitat pregunta: pot la gent utilitzar el que hem construït? Una trucada de vendes pregunta: podem fer que aquesta persona compri? Una entrevista de client pregunta: què és realment cert sobre la vida d'aquesta persona, i on viu un problema que mereix resoldre's? L'objectiu és comprendre, no validació, no conversió.
Quan els fundadors fan l'elevator pitch del seu producte durant una entrevista de client – fins i tot subtilment, fins i tot explicant què estan construint abans de fer preguntes – ja han perdut el senyal més valuós disponible: la descripció no primed i honesta del client del seu món. Una vegada heu descrit la vostra solució, el client comença a intentar ajudar-vos, en lloc de descriure la seva experiència tal com és realment.
Les millors entrevistes de client se semblen menys a recerca i més a conversa curiosa. La vostra única feina és comprendre com el món d'algú realment funciona – no explicar com el vostre producte s'hi encaixa.
Amb qui parlar – i amb qui evitar
La mostra que trieu forma tot el que apreneu. Parlar amb la gent equivocada produeix conclusions confiades que són confidentialment equivocades. Parleu amb gent que té el problema que esteu investigant, no gent que potser el podria tenir algun dia. Si esteu construint eines per a equips de màrqueting, parleu amb gent que actualment treballa en màrqueting – no gent que vagament ha considerat màrqueting, o que té un amic que fa màrqueting.
Eviteu parlar només amb gent que ja està interessada en el vostre producte. Els primers adoptants i gent que s'ha inscrit a la vostra llista d'espera no són representatius del mercat més ampli. Ja han demostrat que troben la idea compelling, el que significa que validaran els vostres supòsits fins i tot quan estan equivocats. Parleu amb ells també – però parleu amb gent que mai ha sentit parlar de vosaltres en nombres aproximadament iguals.
Eviteu també la trampa de la xarxa càlida. Amics, família i col·legues anteriors casi sempre vos diran el que voleu sentir. Fins i tot quan intentar no, la dinàmica social de les relacions existents fa que l'honestedat sigui difícil. Apunteu a obtenir almenys la meitat de les vostres entrevistes de gent que no coneixeu personalment.
Una estructura que funciona
El script que podeu utilitzar avui
El que segueix és una estructura d'entrevista provada. No la llegiu verbatim – adapteu-la al vostre context i deixeu que la conversa respiri. Les preguntes en cursiva són les centrals; les notes són per a vosaltres.
Estableix el marc abans de preguntar res
Enteneu el seu món abans de fer-se específic
Quedeu-vos aquí tant com sigui possible – aquí viu la visió
Deixeu espai per al que vau perdre
Com escoltar: el que hauríeu de sentir sota les paraules
Seguiu l'emoció, no la lògica. Quan un client diu algo amb energia – frustració, resignació, delectació inesperada – tireu d'aquella corda. "Vàreu mencionar que aquella part és molesta – podeu dir més sobre com és?" L'energia és un senyal de qual cosa realment importa. Quan algú diu algo pla, sense afecte, probablement no els importa tant com les paraules suggereixen.
Pregunteu per especificitats constantment. "De vegades" és una paraula que amaga casi tot. "De vegades oblit seguir." Quan? Quina és la freqüència? Què passa quan oblides? Què vares fer l'últim cop que va passar? Les afirmacions generals són segures per al client de fer; les històries específiques són on viu la veritat.
Sedeu-vos amb silenci. Quan un client acaba una resposta, no us apresureu a fer la pregunta següent. Deixeu que tres segons passin. En quasi tots els casos, afegiran algo – i l'addició és quasi sempre més honesta i específica que la resposta inicial. La gent omple silenci, i el que ho omplen vos diu algo sobre el que realment és a la seva ment.
Preguntes que obren
- Digues-me sobre l'últim cop que va passar aquella
- Camineu-me a través exactament del que vares fer
- Quina va ser la part més dura d'aquella?
- Quina és la freqüència que sorgeix?
- Què feu quan passa?
- Què heu intentat fins ara?
- Per què és important per a vosaltres?
Preguntes que tanquen
- Utilitzaríeu algo que feia X?
- Creieu que és un problema?
- Quant pagaríeu per una solució?
- Sembla útil el nostre producte?
- Quines característiques voleu?
- És algo del que vosaltres us ocupeu?
- Puc dir-vos el que estem construint?
Cada pregunta a la columna "tanca" és sobre el vostre producte o la vostra hipòtesi. La feina del client no és avaluar la vostra idea – és descriure el seu món. Les preguntes que els convideu a avaluar produeixen gentilesa, no visió.
Els clients vos diuen que utilitzarien el vostre producte, pagarien per ell o el recomanarian a altres. Casi cap d'això és fiable. El que diuen que farien i el que realment fan són sovint diferentes. L'única manera fiable de pesar el que un client vos diu és triangular-lo contra el seu comportament actual – el que realment paguen avui, el que realment utilitzen avui, el que realment fan quan el problema ocorre.
Després de l'entrevista: de notes a visió
Una entrevista de client que no s'elabora dins de 24 hores és principalmente desperdiciada. La memòria es degrada ràpidament, i les coses que recordeu sense notes són les coses que van confirmar les vostres creences existents – les sorpreses i contradiccions, que són els senyals més valuosos, tendeixen a desaparèixer primer.
Dins d'una hora de cada entrevista, escriviu tres coses: la cosa més sorprenent que el client va dir, la cosa més important que va dir, i qualsevol cites directes que vos van quedar. Feu-ho abans de parlar amb ningú sobre l'entrevista, perquè la discussió formata i aplana la memòria.
Després de diverses entrevistes, mireu els patrons a través dels vostres apunts. Quins problemes sorgeixen una i altra vegada? Quin llenguatge utilitzen múltiples clients per descriure la mateixa cosa? Quins workarounds han inventat múltiples persones independentment? Els patrons convergents a través d'entrevistes són la matèria primera de la visió genuïna. Les observacions d'una única entrevista són només anècdotes fins que apareixen de nou.
La bretxa entre fer entrevistes i generar visió d'elles és quasi sempre organizational: les notes es dispersen, els patrons es discuteixen verbalment i després s'obliden, i les persones que fan les entrevistes sovint són diferentes de les persones que prenen decisions de producte. En FabricLoop, els equips que construeixen una pràctica de recerca de client utilitzen un grup compartit – les notes d'entrevista vincudes a registres de client, les cites clau sorgides com a fils, els patrons de visió seguits com a targetes que tot l'equip pot veure i respondre. Quan la recerca és visible, les decisions de producte que la segueixen fan sentit a tothom.
Quantes entrevistes necessiteu?
Menys que penseu, ben fetes, supera més que podeu processar, fetes ràpidament. Per a la majoria de decisions de producte, cinc a vuit entrevistes amb persones que coincideixen estretament amb el vostre client objectiu faran sorgir els patrons més importants. Les primeres poques entrevistes revelen els temes més significatius; cadascun subsegüent afegeix senyal marginal addicional mentre repeteix el que ja heu sentit.
L'excepció és quan esteu segmentant: si teniu diversos tipus de client diferents, necessiteu cinc a vuit per segment, no en total. Un patró que manté per a operadors de petits negocis però no compradors empresarials és un patró diferent, i barrejar els dos grups obscurirà aquella distinció.
La pregunta correcta no és "he fet prou entrevistes" sinó "he deixat de sentir coses noves?" Quan tres o quatre entrevistes consecutives no produeixen res que no hagi ja sentit, probablement heu assolit saturació per a aquella ronda. Feu una altra ronda quan les vostres preguntes canvien – després d'haver construït algo, après d'haver enviat algo, o após d'haver ajustat significativament la vostra hipòtesi.